談運(yùn)動品牌行業(yè)“草根經(jīng)濟(jì)”的生命力

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】最近，晉江振興鞋塑公司的丁明革不斷接到代理公司電話，所有電話都是一個(gè)話題———關(guān)于請明星拍運(yùn)動鞋廣告。根據(jù)這些代理公司報(bào)價(jià)，一個(gè)有相當(dāng)知名度的明星一年的形象代言費(fèi)用幾十萬元，稍貴一點(diǎn)的一百多萬。“價(jià)格倒不貴，兩年下來也才兩三百萬。但我們主要考慮是否值得。盡管也打算做內(nèi)銷，但現(xiàn)在的‘明星鞋’太多了。”丁說。

　　鞋是福建晉江最大的支柱產(chǎn)業(yè)，在晉江，你看到的事物大都與鞋有關(guān)。鞋廠和鞋材店到處都是，在全國最大的鞋材一條街，足不出街就可以買到任何一種最流行的原料。今年以來，疊羅漢般樹立在樓頂，為各自品牌搖旗吶喊的明星廣告又成了晉江街頭的新景觀——一場聲勢浩大的造牌運(yùn)動在這里蔚然成風(fēng)。

　　“目前晉江已有近20個(gè)運(yùn)動鞋品牌在中央臺的不同頻道亮過相。”丁明革說，“其廣告密度幾乎不亞于一些藥品或酒類廣告”。號稱“中國運(yùn)動鞋都”的晉江，鞋廠的數(shù)量，一個(gè)保守的數(shù)字在3000家左右，其中年產(chǎn)值超千萬元的企業(yè)有100多家，附表中訴諸品牌形象的僅是其中一小部分，類似振興公司這樣的企業(yè)正成為明星經(jīng)紀(jì)代理公司下一批的關(guān)注對象。

　　但是，十年前可完全不是這樣。

　　在幾十公里外的莆田成為耐克公司的定牌加工廠的80年代，晉江人主要加工一些“勞保鞋”。隨著耐克撤走，捷足先登的晉江人“收獲”了耐克留下的大批熟練技術(shù)工人，從此開始創(chuàng)業(yè)。在晉江鞋最紅火的90年代初，曾一度出現(xiàn)產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面。“那時(shí)侯生產(chǎn)什么賣什么”，晉江鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局市場開發(fā)中心副主任莊銘津說。“然而過度追求產(chǎn)量的結(jié)果是對質(zhì)量的放松，很多鞋穿上幾天就出問題，被全國消費(fèi)者投訴的‘星期鞋’就是那時(shí)出現(xiàn)的。”90年代中期，晉江鞋終于開始受到懲罰———無論是質(zhì)量好壞的產(chǎn)品都面臨滯銷局面———晉江鞋被逼走上外銷的路子。

　　“去年泉州(主要是晉江)總出口量約4億雙，約創(chuàng)匯20億美金。”泉州鞋業(yè)商會秘書長林平原介紹說。2001年，隨著美國市場的疲軟以及東歐市場實(shí)行估稅制，晉江鞋業(yè)出口銳減。“去年泉州80%的鞋都是靠出口，今年不行了，人家開始反傾銷了，我們不得不重新轉(zhuǎn)回內(nèi)銷。”林平原說。

　　“眼下這股熱潮就是安踏的品牌效應(yīng)帶動的結(jié)果。”安踏(福建)鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理丁志忠對記者說。

　　在晉江，幾乎所有的鞋廠都是家族企業(yè)，丁志忠是這些大大小小的“鞋老板”之一。成立于1991年的安踏與其他兄弟廠家不同的是，它一直側(cè)重于內(nèi)銷。當(dāng)?shù)厝嘶貞�，那時(shí)的安踏并不出色，盡管不斷努力拓展國內(nèi)市場，但在相當(dāng)長一段時(shí)間里一直默默無聞。安踏真正出名始于丁志忠接班之后的第二年(1999年)。在這一年，丁做出了事后證明極富創(chuàng)意的決策，簽約孔令輝，在全國第一個(gè)用形象代言人的方式樹起晉江鞋的品牌大旗。“孔令輝對安踏運(yùn)動鞋的品牌推廣有很大作用，我們僅用三年時(shí)間就在很多市場趕超李寧和雙星運(yùn)動鞋。”安踏的副總?cè)~雙全略帶驕傲地說。

　　另一組數(shù)據(jù)顯示，2000年中國體育用品銷量最大的企業(yè)是李寧體育用品公司，其年銷售額達(dá)到7.6億人民幣，耐克公司的中國市場份額約在4億左右，安踏緊隨其后達(dá)到3億人民幣，如果考慮到安踏只有鞋這一單一產(chǎn)品，其進(jìn)步的確是飛速的。在打響了品牌之后，今年安踏已經(jīng)制定新的市場戰(zhàn)略，成立北京安踏東方體育用品有限公司，開發(fā)運(yùn)動服裝、運(yùn)動箱包等產(chǎn)品，開始由單一鞋類品牌向綜合體育用品品牌發(fā)展。

　　“人們都在盯著安踏，”丁的一位同行說，“所以他不得不四處出擊，盡量擴(kuò)大規(guī)模，努力擺脫對手。”而對于現(xiàn)在群雄并起的紛爭格局，已經(jīng)完成了角色轉(zhuǎn)換的丁志忠卻很超然，他對這些追隨者的評論是：“這種競爭是好事，會促進(jìn)整個(gè)行業(yè)迅速升級換代。”

　　同城操戈

　　然而，日漸飽和的市場和同質(zhì)化的競爭事實(shí)上使晉江鞋業(yè)不可避免地正面臨同城操戈的對局。

　　比如在城市的另一端，頗有實(shí)力的三興正虎視眈眈地盯著安踏的城池。“我們以前絕大部分產(chǎn)品都是外銷，去年底今年初開始做國內(nèi)市場。”三興黃海清副總經(jīng)理說。今年3月份，三興公司斥資500萬聘請謝霆鋒作為代言人，并于6月緊鑼密鼓投放廣告。“兄弟廠家都這么做，我們覺得明星代言人是不請不行，但我們這項(xiàng)投入在同行中也算最高的，”黃海清說，“還不包括今年將達(dá)到2000萬的廣告預(yù)算。”在這場明星和品牌的大戰(zhàn)中，請代言人是一場關(guān)鍵的較量。安踏請了孔令輝以后，金萊克立馬邀請王楠加盟，而喜得龍則干脆請蔡振華出山，而和著名的汽車品牌別克同名同商標(biāo)事實(shí)上卻沒有絲毫關(guān)系的別克(福建)鞋業(yè)有限公司，在斥資500萬邀請包括李永波在內(nèi)的中國羽毛球隊(duì)全體隊(duì)員為形象代言人后，該公司的廣告預(yù)算也將達(dá)到2000萬元。“如果把德爾惠、名樂、喬丹等品牌算進(jìn)來，整體投入將超過一個(gè)億!”晉江鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局的莊銘津粗略算了算。

　　從安踏葉雙全的分析中，我們可以看到這些企業(yè)如何捕捉市場的“縫隙”，又如何敢于如此大手筆地廣告投入。葉認(rèn)為，目前中國運(yùn)動鞋業(yè)市場主要分為三大類：第一類是以耐克為首的高檔品牌;第二類是以李寧為首的中檔品牌;第三類則是以安踏為首新崛起的大眾品牌。按照這種判斷，處于“金字塔尖”的耐克為了品牌形象，勢必遠(yuǎn)離這個(gè)戰(zhàn)場，而三興和別克等品牌無疑將成為安踏的敵人。從經(jīng)銷商層面來看，趨勢也確實(shí)如此。安踏福州經(jīng)銷商吳永華不無憂慮地說，“今年是歷年來競爭最激烈的一年，所有企業(yè)都站在了一個(gè)平臺上，因?yàn)樗麄儨?zhǔn)備得都很充分”。

　　從1999年安踏率先訴求形象代言人策略，到2001年高舉定牌加工大旗委托本地10幾家公司加工產(chǎn)品，同城的兄弟們很清楚，安踏的成功得益于它一直在學(xué)習(xí)(或者說模仿)耐克的品牌先行和虛擬經(jīng)營模式。3年以后，當(dāng)數(shù)十家企業(yè)幾乎在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)分吃同一塊蛋糕時(shí)，他們正試圖用安踏的成功軌跡預(yù)測自己的未來。

　　誰是泡沫

　　“很多人認(rèn)為做品牌就是花點(diǎn)錢請明星拍廣告。其實(shí)不然。”丁志忠斷言：“明年就可以聽到泡沫破裂的聲音。”　　誰會成為第一個(gè)泡沫?　　但是偉民鄧亞萍(泉州)鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理張偉介紹，“根據(jù)SATRA(英國鞋業(yè)技術(shù)檢測機(jī)構(gòu))調(diào)查，美國運(yùn)動鞋的人均年銷量為4雙，而在中國則為0.8雙，中國是僅次于美國最有潛力的運(yùn)動鞋消費(fèi)市場之一。隨著2008年北京奧運(yùn)會的成功申辦，逐漸升溫的全民體育熱潮必將進(jìn)一步拉大運(yùn)動鞋市場的需求。”事實(shí)上，這也是晉江人忙不迭地投身造牌運(yùn)動的更深層原因。知情人透露，在眼下轟轟烈烈的造牌運(yùn)動中，有些企業(yè)根本不具備競爭實(shí)力，但為了搏一把，他們往往先出錢猛砸一通廣告，然后向經(jīng)銷商收取代理費(fèi)或者拖欠上游原料供應(yīng)商的貨款。“晉江人講究輸人不輸陣，即使破產(chǎn)了，仍可以借助親戚朋友的幫助從頭再來。”悲觀人士分析，由于缺乏系統(tǒng)的投入，有些泡沫今年底就會破裂。

　　“對于這個(gè)行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來說，研發(fā)非常重要。”張偉冷靜地說，“耐克公司工廠遍布全世界，只有研發(fā)部門放在美國總部，他們的研發(fā)人員有3000人之多。”而在晉江，目前最缺的恰恰是技術(shù)人才，即使聲稱研發(fā)最好的安踏和三興也不得不承認(rèn)“技術(shù)力量薄弱”。而大部分企業(yè)的研發(fā)都處于“兼容并蓄”的模仿階段，“買雙款式較好的名牌鞋拆開研究一下，稍加改動就成為自己的產(chǎn)品。”張偉說，“現(xiàn)在的競爭層次還比較低”。

　　在美國，人均就有一雙耐克鞋，而在中國，耐克基本是高收入的象征，大部分人運(yùn)動鞋的消費(fèi)仍停留在100元和300元之間。耐克去年曾推出的低價(jià)位鞋正是對這一市場的試探，但是耐克最終放棄了，而這更加增強(qiáng)了安踏對自己品牌定位的信心。“關(guān)鍵要有合適的自我定位。”安踏丁志忠說。2001年初，安踏成立營銷管理中心并正式啟動連鎖專賣系統(tǒng)，聲稱于今年內(nèi)在全國建立500家專賣店。據(jù)了解，在悉尼奧運(yùn)會的廣告轟炸開道后，百事流行鞋也開始重點(diǎn)建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)——與廣告相比，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的投入更為巨大，也更為重要。

　　“目前困擾晉江運(yùn)動鞋行業(yè)的核心難題并非技術(shù)，而是管理。”丁志忠說。長期以來的家族經(jīng)營模式，使這里的先進(jìn)的管理理念和管理人才同樣匱乏。“這是目前的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀所決定的，”負(fù)責(zé)百事流行鞋中國總經(jīng)銷的江靖說，“這個(gè)行業(yè)還要經(jīng)過三五年的反復(fù)沉淀才能成熟起來。”一切從模仿始，然而真正的成功將是從超越中來。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)