體育巨頭安踏“出擊” 撥動(dòng)本土戶外神經(jīng)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】核心提示：新年新氣象，位于池店的總部旗艦店也換上了全新的海報(bào)。與以往不同的是，在這期的海報(bào)廣告上，“防水透氣風(fēng)衣”這樣極具戶外特性的產(chǎn)品成為其中的一個(gè)重要元素。這不禁讓人產(chǎn)生猜想：在傳統(tǒng)體育用品市場(chǎng)已經(jīng)趨向飽和的今天，安踏是否想通過(guò)進(jìn)入戶外市場(chǎng)這個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域，尋找全新的增長(zhǎng)動(dòng)力?

　　安踏最新海報(bào)“戶外”味很濃

　　對(duì)于戶外用品領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，此前體育用品巨鱷憑借Li-Ning Adventure(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“李寧探索”)率先進(jìn)入戶外用品市場(chǎng)已經(jīng)讓業(yè)界頗為震驚;此次體育用品老大安踏若是也涉足戶外用品領(lǐng)域，所帶來(lái)的震動(dòng)絕對(duì)不會(huì)弱于李寧探索的出現(xiàn)。

　　而隨著李寧、安踏的加入，戶外用品行業(yè)勢(shì)必將繼續(xù)升溫，一場(chǎng)更加激烈的戶外市場(chǎng)爭(zhēng)奪賽或?qū)⒗�開(kāi)序幕。本土戶外用品行業(yè)該如何應(yīng)對(duì)?“巨頭”加盟的本土戶外市場(chǎng)走勢(shì)又將如何?

　　安踏回應(yīng)

　　并不意味大舉進(jìn)軍戶外市場(chǎng)

　　一張海報(bào)，讓安踏的戶外系列一夜之間名聲大振，也引爆了業(yè)界的各種猜想。

　　當(dāng)記者就業(yè)界的猜想對(duì)安踏進(jìn)行采訪時(shí)，安踏方面表示，這張戶外風(fēng)格的海報(bào)僅僅是安踏眾多風(fēng)格海報(bào)中的一張，就如同兒童系列、女性時(shí)尚及運(yùn)動(dòng)休閑系列一樣。海報(bào)的出爐并不意味著安踏就將大舉進(jìn)軍戶外市場(chǎng)。

　　在談到對(duì)于戶外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的規(guī)劃時(shí)，安踏方面并沒(méi)有過(guò)多地對(duì)外披露。到目前為止，安踏所做出的動(dòng)作也僅有帶有戶外元素的產(chǎn)品海報(bào)及產(chǎn)品陳列。

　　事實(shí)上，記者獲悉，這并非安踏第一次對(duì)戶外這一細(xì)分市場(chǎng)投以關(guān)注。據(jù)消息人士透露，安踏戶外系列已經(jīng)啟動(dòng)了三年之久，但是一直以來(lái)并沒(méi)有大力對(duì)外推廣。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一直以來(lái)，為了滿足消費(fèi)市場(chǎng)多元化的需求，安踏逐個(gè)滲透更多的細(xì)分領(lǐng)域，在終端上為消費(fèi)者提供多樣化的選擇，特別是在運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)一片蕭條下，安踏希望快速切入細(xì)分市場(chǎng)，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的增殖和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成，但究竟熱門(mén)的戶外系列是否能和兒童、女性時(shí)尚系列一樣，成為安踏多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的良好補(bǔ)充，現(xiàn)在還暫無(wú)定論。

　　“從產(chǎn)品系列開(kāi)始，絕對(duì)是安踏布局戶外全盤(pán)的第一顆棋子，雖然現(xiàn)在安踏戶外系列的市場(chǎng)認(rèn)知度并不高，相比國(guó)內(nèi)一些專(zhuān)門(mén)的戶外品牌，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這些知名運(yùn)動(dòng)品牌的戶外系列更容易被他們所接受，不過(guò)假以時(shí)日，安踏戶外系列或?qū)⒊蔀橛忠粋�(gè)子品牌獨(dú)立運(yùn)作。”天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)表示。

　　本土戶外品牌認(rèn)為沖擊不大

　　戶外用品有限公司總經(jīng)理許榮盛表示，雖然目前戶外用品市場(chǎng)正在高速發(fā)展，存在較大空白，但從目前安踏戶外系列的發(fā)展來(lái)看，未來(lái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃尚未明朗。“現(xiàn)在戶外起步和當(dāng)年安踏做成人運(yùn)動(dòng)服飾起步存在很大不同，安踏戶外系列目前的策略還需要等待市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)。”許榮盛認(rèn)為。

　　面對(duì)大鱷來(lái)襲，尤其是在世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣、中國(guó)戶外市場(chǎng)大發(fā)展的環(huán)境下，安踏戶外系列浮出水面，本土戶外品牌不再是“無(wú)知者無(wú)畏”，他們正試圖在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走向成熟。

　　“像阿迪達(dá)斯、耐克推出戶外產(chǎn)品系列發(fā)展到日后的戶外子品牌，這種的品牌延伸，在消費(fèi)者心中擁有一定的品牌影響力和地位，經(jīng)營(yíng)起來(lái)有一定的基礎(chǔ)，對(duì)本土戶外品牌的銷(xiāo)售將會(huì)產(chǎn)生影響。”天倫天戶外用品有限公司企劃經(jīng)理林天皇分析說(shuō)。

　　“但是我們和他們做的不一樣。”林天皇表示，本土戶外用品品牌的先人一步，特別是憑借晉江地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面的突破。

　　“現(xiàn)在，我們本土的戶外品牌大多數(shù)的定價(jià)都略高于一些運(yùn)動(dòng)品牌的戶外系列，和NIKE ACG、李寧探索等運(yùn)動(dòng)大腕的戶外子品牌相比，我們通過(guò)銷(xiāo)售定價(jià)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者群體定位的有效區(qū)隔。即使日后有更多運(yùn)動(dòng)用品品牌進(jìn)入戶外市場(chǎng)，他們也都將利用原有的渠道資源展開(kāi)擴(kuò)張，也就是街邊的專(zhuān)賣(mài)店模式，這對(duì)商場(chǎng)渠道為主的本土戶外品牌并不會(huì)產(chǎn)生影響。”林天皇表示。

　　更重要的是，在樂(lè)登戶外集團(tuán)董事長(zhǎng)陳瑞典看來(lái)，運(yùn)動(dòng)大腕的戶外子品牌和本土自有戶外品牌在品牌運(yùn)營(yíng)上也采取了截然不同的方式，戶外行業(yè)具有其獨(dú)特的行業(yè)屬性。例如，戶外行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式上更加在意與消費(fèi)者心智的溝通和交流，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性的體驗(yàn)，這對(duì)于慣用贊助體育賽事+廣告轟炸的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)法一下子就輕車(chē)熟路。

　　有望互補(bǔ)做大市場(chǎng)蛋糕

　　每年都會(huì)出現(xiàn)新品牌，每年都有品牌消失，規(guī)模較大的品牌也都在持續(xù)不斷地進(jìn)行著調(diào)整，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)用品品牌都把目光投向了中國(guó)的戶外用品行業(yè)，未來(lái)3-5年間，戶外行業(yè)必將形成群雄并起的諸侯割據(jù)局面，而以圣弗萊、天倫天等為首的晉江本土戶外品牌勢(shì)必將一枝獨(dú)秀。

　　“畢竟，目前國(guó)內(nèi)戶外品牌中，營(yíng)業(yè)額能做到10個(gè)億以上的屈指可數(shù)，有的品牌在渠道上比較有優(yōu)勢(shì)，而有的品牌僅僅在某類(lèi)產(chǎn)品上特別優(yōu)秀，單個(gè)品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力都有所欠缺，這也促使各個(gè)品牌企業(yè)以自身的綜合實(shí)力和耐力來(lái)應(yīng)對(duì)日益加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。”陳瑞典這樣認(rèn)為。

　　面對(duì)一些體育品牌大亨覬覦細(xì)分的戶外行業(yè)，即使這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，無(wú)論是探路者這樣的還是本土戶外自有品牌商，對(duì)行業(yè)發(fā)展前景都有一樣的表述：隨著戶外成為如今一種重要的生活方式，中國(guó)戶外用品行業(yè)或?qū)⒏�趨成熟�?/p>

　　不管是李寧探索的重磅亮相，還是安踏戶外系列的小試牛刀或?qū)⑦M(jìn)軍戶外行業(yè)，他們都將在中國(guó)戶外行業(yè)掀起一股熱潮，從而把戶外行業(yè)帶到更多消費(fèi)者眼前。

　　“也就是這個(gè)時(shí)候，大家開(kāi)始了解什么是沖鋒衣、登山鞋和究竟有什么不同，戶外行業(yè)開(kāi)始從一個(gè)小圈子中走出來(lái)，經(jīng)過(guò)探路者、德國(guó)狼爪JACK WOLFSKIN的先驅(qū)引領(lǐng)，隨即體育用品品牌在戶外市場(chǎng)上發(fā)力，戶外行業(yè)開(kāi)始暴露在更廣泛的消費(fèi)人群面前。”ideainside(廈門(mén))創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理曹芳華說(shuō)，更多品牌在行業(yè)的集體發(fā)聲，會(huì)讓品牌迎來(lái)更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，他們將受惠于中國(guó)整體戶外用品行業(yè)井噴式的體量發(fā)展。

　　最后，他補(bǔ)充道，不管戶外市場(chǎng)是安踏實(shí)現(xiàn)自我品牌突破的跳板，還是本土品牌化的精耕細(xì)作，最后的成功還將歸結(jié)于核心競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟國(guó)內(nèi)戶外品牌在產(chǎn)品專(zhuān)利和戶外科技功能方面尚欠火候，只有在戶外專(zhuān)業(yè)功能上形成自有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能最后實(shí)現(xiàn)戶外品牌與運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)隔，為成為戶外用品行業(yè)中的另一個(gè)安踏做好準(zhǔn)備。

　　安踏撥動(dòng)了誰(shuí)的神經(jīng)?

　　這兩天，不少業(yè)界人士見(jiàn)面時(shí)聊得最多的話題，無(wú)疑是安踏。

　　雖然安踏并沒(méi)有明確表示會(huì)大規(guī)模進(jìn)軍戶外領(lǐng)域，但用業(yè)界的話來(lái)說(shuō)，安踏哪怕只是多看了戶外領(lǐng)域一眼，引發(fā)的效應(yīng)都將是驚人的。

　　竊以為，除了獅牌、圣弗萊、天倫天等戶外市場(chǎng)原有的從業(yè)者外，包括三六一度、匹克等傳統(tǒng)體育用品巨頭也會(huì)密切關(guān)注安踏的一舉一動(dòng)。原因很簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)體育用品市場(chǎng)已經(jīng)日趨飽和，對(duì)于三六一度、匹克等來(lái)說(shuō)，要想保持原有的增長(zhǎng)，短期內(nèi)最有效的辦法只能是尋找一個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域。而恰恰就是在這兩年時(shí)間內(nèi)，戶外市場(chǎng)風(fēng)生水起。于是，耐克來(lái)了，李寧來(lái)了，如今，安踏也釋放出了這方面的信號(hào)。

　　雖然業(yè)界一直不愿意承認(rèn)“跟風(fēng)”二字，但從之前的種種做法來(lái)看，“跟風(fēng)”一直存在。無(wú)論是巨頭之間戰(zhàn)略上的相近，還是二三線品牌對(duì)一線品牌動(dòng)作的模仿，多多少少都有這種意味存在。君不見(jiàn)幾年前，傳統(tǒng)體育用品龍頭一窩蜂推出兒童系列，后面又一窩蜂進(jìn)軍女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。如今，安踏、李寧已經(jīng)“出戶”了，其他幾大體育用品巨頭還會(huì)坐等嗎?或許用不了多久，業(yè)界又會(huì)傳出某體育用品龍頭進(jìn)軍戶外市場(chǎng)的消息。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)