愛馬仕試水電商——魚與熊掌能否兼得？

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】據(jù)經(jīng)濟之聲《天下公司》報道，營銷專家穆兆曦點評：愛馬仕試水電商，魚與熊掌能否兼得?

　　穆兆曦：近日，愛馬仕宣布與芭莎旗下的電子商務(wù)網(wǎng)站合作，旋即推出6個在線銷售的鞋款，這是愛馬仕在其官方網(wǎng)站之外的首次“觸電”。對于數(shù)字營銷，提倡“慢文化”的愛馬仕向來謹慎，隨著眾多奢侈品如Armani、Ferragamo、Coach等不斷在華試水電商，愛馬仕一直按兵不動。但2012年各大奢侈品集團的銷售額增幅都出現(xiàn)了不同程度的放緩，與去年相比，平均增幅在10%-20%之間，較同期減少10%左右，愛馬仕也不得不出招。

　　愛馬仕此次與合作推出的6個在線銷售鞋款屬于愛馬仕度假系列，本應(yīng)2013年春天才會上市，芭莎卻提前獨家提供了這個在線購買的機會。這6個鞋款將會以特別的“B”字標志標明是在出售的，其定位和價格差異也比較大，在600-1600美元之間。另外除了之外，芭莎的電子月刊The Bazaar Book同樣會推出這6款鞋。

　　有著100多年歷史的全球著名時裝雜志芭莎，旗下于2012年9月12日正式建立，網(wǎng)站致力于“雜志內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)銷售”，為品牌和獨立設(shè)計師搭建C2C平臺。而此次一向謹慎的愛馬仕之所以選擇與芭莎合作，必定是抱著“魚與熊掌兼得”的信心來做的。

　　“慢文化”引領(lǐng)新營銷 奢侈品電商系大勢所趨

　　2012年大中華區(qū)奢侈品消費能力已經(jīng)超過日本，躍居世界第二，僅次于美國。各大奢侈品牌都瞄準了中國市場，但在具體操作上卻慎之又慎。在西方發(fā)達國家，奢侈品牌的電子商務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模和營銷模式已經(jīng)幾近成熟。路易·威登、愛馬仕等在歐洲和美國都有網(wǎng)購業(yè)務(wù)，然而對于中國市場則始終舉棋未定，隨著中國市場慢慢成熟，奢侈品牌在中國進軍電子商務(wù)領(lǐng)域有其必然性，更是大勢所趨。愛馬仕作為頂級奢侈品，此次與芭莎的合作，可謂是進軍電商的試水和探索。而奢侈品通過電子商務(wù)渠道進行品牌推廣和營銷，最重要的是挑選適合的電商伙伴，并規(guī)劃好其合作策略和原則。

　　1. 是否門當戶對?

　　選擇電商，首先要考慮品牌價值是否對稱?如果不對稱，必然會影響愛馬仕高端奢侈品的品牌形象。有著百年歷史的芭莎，一直專注于時尚領(lǐng)域，并引領(lǐng)著高端時尚潮流，因此芭莎是愛馬仕的最佳選擇。

　　2. 是否能展現(xiàn)愛馬仕的品牌氣質(zhì)和文化?

　　據(jù)芭莎雜志調(diào)查，98.2%的芭莎讀者愿意為品牌付出更多的錢;由此可見，芭莎的受眾定能認同愛馬仕的品牌氣質(zhì)和文化，也將愿意為其品牌付出更多的錢。而對于愛馬仕來說，芭莎絕對不同于其它國內(nèi)奢侈品電商，僅是一個甩貨、賤賣的簡單銷售渠道，愛馬仕此次試水的六個鞋款絕對是線上線下同價，無論最終銷售情況如何，但必定能保持其高端的品牌形象和文化。

　　3. 是否能長期戰(zhàn)略合作?

　　芭莎，擁有137年悠久歷史，是最能體現(xiàn)時代風尚的權(quán)威引領(lǐng)者，在中國擁有30萬高消費力的女性讀者。閱讀率、廣告量高居同類雜志三甲。其中，國際一流品牌廣告占有率更高居首位。從這一點來講，芭莎比曇花一現(xiàn)的浮躁電商要穩(wěn)健得多。

　　創(chuàng)新營銷也要規(guī)避風險 鞋類產(chǎn)品沖先鋒

　　愛馬仕有17個細分品類產(chǎn)品，此次選擇的是的一個系列，并非其核心產(chǎn)品，可見其在探索電商模式的同時，也在考慮如何規(guī)避風險。

　　愛馬仕此次用鞋類產(chǎn)品試水電商，并且只提供6個SKU，最便宜的Galet款僅售660美金，最貴的Epice款售價高達1600美金。6個SKU，明顯是試水的動作、探索的行為。其目的并不在于能賣多少?而是用這幾個產(chǎn)品做先鋒，探索和磨合電商的銷售模式及對接流程。選擇鞋類產(chǎn)品的背后原因，我們可以猜想一下：

　　從鞋品類的屬性來看，有利有弊：利，因為鞋是非標準化產(chǎn)品，樣式、尺寸、顏色等，跟每個顧客的審美觀念和腳的形狀關(guān)聯(lián)非常大!線下實體店的存在原因，就是可以現(xiàn)場試穿和體驗，美不美?舒不舒適?都能有直觀的感受。電商在這些方面明顯要遜色，因此銷售模式上勢必增加難度。這樣就可以檢驗和改進電商的銷售模式和配送、退換流程。弊，因為鞋類的非標準化屬性，可能在試水電商期間，銷量不甚理想，進而打擊到進軍電商的信心和進程。但相信芭莎的媒介渠道能給愛馬仕帶來更大的品牌附加價值。

　　國內(nèi)奢侈品電商的春天還有多遠?

　　奢侈品電商曾風靡一時，但目前普遍經(jīng)營慘淡。其背后的原因，有很多種：

　　首先，客觀上來講，奢侈品購買的主力人群，并非是互聯(lián)網(wǎng)購物的目標人群。中國雖然已經(jīng)是世界奢侈品消費大國，但奢侈品的主力人群，在中國人口占比中，也僅占1%，奢侈品仍舊是少數(shù)人的特權(quán)。買的起的人不差錢，差錢的人買不起。

　　其次，主觀上來講，電商跟奢侈品的實體店相比，除了價格優(yōu)勢外，在品牌形象、社會地位、尊貴感的服務(wù)上，均無法提供給顧客購買奢侈品的綜合體驗感受。再加上高仿、二手貨、假貨充斥市場，使得真正有購買力的顧客有所忌憚。

　　再次，奢侈品本身要展現(xiàn)的是貴族奢侈的上流社會文化，與電商整體的草根氣質(zhì)，還有相當?shù)木�神距離。再加上電商經(jīng)營者的浮躁，更是其興也勃焉，其亡也忽焉。

　　因此，要做好奢侈品的電商，還是要沉下心來，經(jīng)營好真正的目標顧客、經(jīng)營好品牌的氣質(zhì)、經(jīng)營好奢侈文化。而這些，絕不可能是一夜成名的�？v觀歐美各國最成功的奢侈品品牌，其經(jīng)營、沉淀、積累的歷史，都在40年以上。歷史的沉淀、一批又一批忠誠顧客的口碑，才成就了奢侈品的歷史韻味。為何中國目前沒有真正本土的奢侈品品牌?把品牌當工具、急于求成的浮躁心態(tài)，就注定無法以人文精神來沉淀品牌。

　　奢侈品電商，魚與熊掌如何兼得?

　　奢侈品進軍電商，這是歷史的必然。美國有一家網(wǎng)站bluenile()，是網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石飾品的，這個電商就很好地實現(xiàn)了銷量與品牌的兼得。做品牌，最核心的是顧客的信任和口碑;做銷量，最核心的是顧客的數(shù)量和回頭率，本質(zhì)上并不矛盾!但奢侈品跟普通一手交錢一手交貨的大眾消費品不同，更需要貴族文化和精神氣質(zhì)的感召和認同，這些都需要跟顧客進行非常細膩的精神溝通，以及大量的服務(wù)細節(jié)做支撐。我認為：還是要先經(jīng)營好信任和口碑，隨后再用老顧客帶動新顧客來擴大顧客數(shù)量，次序上如果顛倒過來，一味求大求快，則一定會很快成為過眼云煙。

　　相信此次愛馬仕與芭莎的合作如果成功，會為國內(nèi)奢侈品的電商探索之路樹立一個榜樣，也期待國內(nèi)的奢侈品電商真正成熟起來!（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）