體育品牌：提升店效比增加店鋪數(shù)目更為重要

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】對于本土多家運動品牌店紛紛縮減門店這一現(xiàn)象，有專家分析認(rèn)為，相比之前的粗放式、不惜血本的瘋狂擴張，眼下國產(chǎn)體育品牌是靜下心來改變發(fā)展模式的時候了，提升店效比增加店鋪數(shù)目更為重要。

　　差異化發(fā)展

　　作為中國鞋都，晉江具備產(chǎn)業(yè)鏈集中優(yōu)勢，但在這樣的危機面前仍難以獨善其身，但值得慶幸的是眾多晉江鞋企清醒地看到面臨的問題，及時做出調(diào)整。“危機之下，對所有產(chǎn)業(yè)帶來的傷害和機會都是均等的，需要的僅是適合各個企業(yè)的生存法則。”業(yè)內(nèi)人士表示。

　　對于此次眾多體育品牌門店先后關(guān)閉的現(xiàn)象，CEO許志華表示，門店的關(guān)閉看起來似乎很敏感，但從行業(yè)的角度來講，門店的關(guān)閉實質(zhì)上是一個優(yōu)勝劣汰的過程。

　　據(jù)悉，此次匹克對旗下門店進行調(diào)整過程中，為了提升單店業(yè)績，對全國的經(jīng)銷商進行了全方位的調(diào)整，并將其在泉州、福州、廈門的直營店全部轉(zhuǎn)化為加盟店。此外，匹克鼓勵經(jīng)銷商多設(shè)形象店，并于今年年初專門成立了終端運營管理中心，指導(dǎo)終端及時根據(jù)市場的變化作出營銷反應(yīng)。

　　匹克終端運營管理中心總監(jiān)葉雙全表示，通過更加精細(xì)化的管理，未來總部的最新科技的產(chǎn)品，在最短的時間內(nèi)推送到消費者面前。目前，匹克正在對其店面形象進行更新?lián)Q代，經(jīng)過全新設(shè)計的“第七代門店”已經(jīng)開始在一些區(qū)域進行試點。

　　“一般情況下，傳統(tǒng)鞋服品牌終端擴張都是沖一年，緩一年，畢竟新開出的終端需要系統(tǒng)維護，提高開店存活率及單店銷售利潤率。”九洲同行品牌策劃專家郭漢堯認(rèn)為，現(xiàn)在越來越多的體育品牌開始審慎拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，同時策略性地調(diào)整新增店鋪數(shù)目，不能一味認(rèn)為，這是行業(yè)發(fā)展步伐放緩的信號，這只能代表品牌階段性的調(diào)整步伐。

　　有關(guān)專家認(rèn)為，行業(yè)的發(fā)展不能單看領(lǐng)頭羊，企業(yè)在制定全年營銷計劃和發(fā)展策略時，要充分考慮品牌所處的發(fā)展階段，所謂到什么山頭唱什么歌。“去年全國店鋪新開成功率大幅增長，渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，多店高效區(qū)域出現(xiàn)，像廣西賀州和貴港等城市一街多達十幾家店。”

　　安踏體育公關(guān)部經(jīng)理袁偉告訴記者，鑒于市場變化及日益加劇的行業(yè)競爭，安踏在新增及整合店鋪方面，采取較靈活的安排，以提高分銷網(wǎng)絡(luò)的效率。面對快速多變的市場環(huán)境，安踏認(rèn)為提升店效比增加店鋪數(shù)目更為重要。

　　新營銷策略

　　調(diào)整、變革成為體育品牌們的核心詞匯。除了調(diào)整門店，各國產(chǎn)體育品牌已經(jīng)開始行動，通過渠道、營銷、服務(wù)等多種措施，解決庫存，提升單店盈利能力。

　　一些體育品牌也在積極搶攻電子商務(wù)陣地，以多渠道整合經(jīng)營。據(jù)悉，安踏將進一步優(yōu)化管理系統(tǒng)，并與分銷商和加盟商緊密合作，為能有效地監(jiān)察零售表現(xiàn)，以便及早發(fā)現(xiàn)和處理渠道問題。此外，還與受歡迎的電子商貿(mào)平臺合作，更在名鞋庫及京東設(shè)立官方旗艦店，讓安踏的電子商貿(mào)業(yè)務(wù)逐步在網(wǎng)上遍布更多足跡，以吸引更多網(wǎng)購消費者對安踏產(chǎn)品的關(guān)注。

　　“電子商務(wù)可以減輕營銷鏈上的投入，降低服裝最終的交付成本，從而形成價格上的優(yōu)勢。”多年從事體育品牌經(jīng)營生意的陳先生指出，本土鞋服品牌要想長遠(yuǎn)發(fā)展應(yīng)結(jié)合當(dāng)下電子商務(wù)特點，改進營銷方式。此外需從根源上下工夫，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在產(chǎn)品設(shè)計上多有創(chuàng)新思路。

　　除了涉足電子商貿(mào)業(yè)務(wù)，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近期“工廠店”的這一商業(yè)業(yè)態(tài)正在泉州市區(qū)中山路、涂門街等熱鬧地段風(fēng)生水起。工廠店的存在早已不是什么新鮮事。但讓人驚奇的是，工廠店設(shè)在市區(qū)，連番低折促銷，而且貨品數(shù)量款式大增。

　　在市區(qū)涂門街的安踏運動品牌工廠店里，一件原價499元的大衣現(xiàn)價只要256元，一雙399元的運動鞋打折完只要149元，一頂太陽帽打折完則只要39元。一位正在買單的市民說：“100多元就能買到一雙有品牌的運動鞋，而且款式也算新穎，真的很劃算。”據(jù)店里的銷售人員介紹，這些低價產(chǎn)品并非“處理品”或“樣品”，只不過是舊款而已，為當(dāng)年上季的貨品。

　　開拓童裝市場，也是本土體育品牌經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、尋找新的利潤增長點的一種體現(xiàn)。近年來，安踏、361°、特步等泉州品牌開始將觸角伸至童鞋、兒童服飾和配件領(lǐng)域，參與兒童用品市場的競爭，少兒市場成為這些成人品牌新的利潤增長點。

　　數(shù)據(jù)顯示，安踏兒童體育用品系列店去年增長249家至632家，遠(yuǎn)超過年初計劃的兒童門店數(shù)目達到500家，而安踏去年全年新增店面數(shù)僅為229家，可見安踏兒童門店的增速已經(jīng)明顯超過了傳統(tǒng)安踏體育門店。

　　實際上，在今年加大童裝業(yè)務(wù)拓展力度的不僅僅是安踏。4月27日，361°童裝與央視少兒頻道簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，傳遞出了進一步擴張兒童市場的信號。

　　高層人員認(rèn)為，中國于2008年進入長達十年之久的第四次生育高峰。兒童人口規(guī)模日漸擴大，童裝市場需求潛力巨大，前景廣闊。

　　巨大的空間

　　袁偉表示，中國體育用品行業(yè)的蛋糕還非常巨大，究竟最后誰分得那塊最大的蛋糕，這就要靠修煉內(nèi)功了。據(jù)悉，在美國，Nike、Adidas兩大體育品牌占據(jù)了70%、80%的市場份額，而在國內(nèi)，現(xiàn)在還沒有一個體育用品品牌能夠占據(jù)市場份額的10%，可以發(fā)展的空間仍然充滿巨大潛力，體育品牌正進入了一個“大魚吃小魚”的整合時代。

　　“我們對體育用品行業(yè)的長期發(fā)展仍然非常樂觀。”匹克CEO許志華表示，“通過品牌的持續(xù)提升、分銷渠道的優(yōu)化以及增加對研發(fā)新產(chǎn)品的投資，匹克有信心成為從目前的體育用品行業(yè)整合中率先復(fù)蘇過來的企業(yè)之一。

　　聯(lián)想投資董事總經(jīng)理李家慶表示，以晉江系為代表的體育用品企業(yè)多以做自有品牌出身，轉(zhuǎn)型較早，善于做國內(nèi)市場，尤其在二、三線市場扎根很深。“在一線城市扎根的國際品牌，由于定位在高端市場，使它們目前遭受了很大的庫存壓力，這就給了國內(nèi)企業(yè)一個很好的發(fā)展機會。”

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在的體育用品行業(yè)進入了提價不提量的時代，面對相對飽和的市場，發(fā)展型企業(yè)要實現(xiàn)二次突破，不能再通過某一點突破達到短期效應(yīng)，必須要求在品牌經(jīng)營、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理等各個方面實現(xiàn)系統(tǒng)提升。當(dāng)然，這其中，產(chǎn)品應(yīng)該是基點，核心技術(shù)更將成為產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，回歸產(chǎn)品后提煉營銷亮點，這才是關(guān)鍵之道。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)