戈美琪“美在其中” 叫響“溫州女鞋”品牌

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】訂貨量同比增長20%……這如果是放在2012年以前的任何一個年份，溫州人會覺得相當(dāng)稀松平常，但放在國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢寒氣逼人的2012年，不由得讓人為它豎起大拇指，這是浙江鞋業(yè)有限公司兩周前剛剛結(jié)束的2013年夏季新品訂貨會亮出的成績單。專做17年，一步一個腳印的戈美其2012年逆勢新開300多家專賣店。以叫響“溫州女鞋”品牌為目標(biāo)，戈美其是如何做到“美在其中”的呢?

　　升級之變：從“批發(fā)模式”到“專賣模式”

　　五年前，戈美其女鞋雖然在質(zhì)量上已經(jīng)具備一定競爭力，但是產(chǎn)品線單一、渠道質(zhì)量差的問題仍然比較突出，戈美其女鞋還只是批發(fā)商和零售商們進(jìn)貨菜單上的“一道菜”。面對原有市場的萎縮與消費新需求的出現(xiàn)，戈美其鞋業(yè)董事長李堅戈、總經(jīng)理李少仲敏銳意識到，只有改變，才能突破瓶頸、抓住新機(jī)遇。

　　“首先要改變的自然是商業(yè)模式。”李少仲說，大生產(chǎn)大批發(fā)模式對于戈美其這樣的生產(chǎn)型企業(yè)而言，在多年前確實適用，但在同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多、顧客越來越注重消費體驗的時代，批發(fā)模式的銷售和盈利太受制于人，并且不穩(wěn)定。公司決策層經(jīng)過充分調(diào)研，決定向國內(nèi)外先進(jìn)品牌學(xué)習(xí)，打造自己的品牌，建立新渠道，從“大生產(chǎn)大批發(fā)模式”轉(zhuǎn)型升級到“品牌專賣模式”。

　　為了提升知名度與美譽(yù)度，戈美其從2007年起邀請了明星李冰冰作為品牌代言人，并著手在SI(連鎖品牌形象識別系統(tǒng))上做文章，隨后一句廣告語“戈美其，美在其中”廣為傳播。目前戈美其的SI已步入第四代。

　　既然選擇走品牌專賣之路，渠道與終端建設(shè)就顯得尤為重要。戈美其適時提出“要轉(zhuǎn)變，上硬件”的號召，要求各經(jīng)銷商、零售商加大硬件投入，改善營業(yè)環(huán)境。2009年戈美其開始嘗試開設(shè)專賣店，到2012年全國新增了300多家專賣店，并大舉改造了原有“小、散、亂、差、偏”的老店鋪，使專賣店數(shù)量達(dá)到1000多家，進(jìn)駐了大商、萬達(dá)、大洋百貨等知名百貨商場以及沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福等KA賣場。為了讓公司與經(jīng)銷商和零售終端之間的信息更暢通，提高商品運營效率，戈美其還投巨資引入了分銷ERP信息系統(tǒng)。

　　此外，營銷副總程弘還在今年受命組建了巡店小組。巡店小組的成員類似于麥當(dāng)勞的“神秘顧客”，采取“微訪”形式。他們會從營業(yè)設(shè)施、人員狀況、貨品組織、店鋪運營、服務(wù)水平等各方面入手“明察暗訪”，就像中醫(yī)搭脈那樣給各個專賣店進(jìn)行細(xì)致“診斷”，最終給出調(diào)整建議及進(jìn)行提升培訓(xùn)。

　　成長之變：從“渠道建設(shè)”到“時尚研發(fā)”

　　一只水桶能盛多少水，并不取決于最長的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。戈美其決策層對“木桶原理”頗為認(rèn)同。溫州女鞋與百麗等高端品牌的差距不只是在品牌、渠道與終端上，更在于研發(fā)設(shè)計能力上。誰能把研發(fā)設(shè)計這塊短板盡快補(bǔ)長，誰就能擁有更大的市場與盈利空間。

　　為此，戈美其鞋業(yè)特地在時尚信息與設(shè)計人才更集中的廣州建立了研發(fā)中心。“有了廣州研發(fā)中心，我們能供應(yīng)的產(chǎn)品線更豐富了，一季就能提供多個系列、三四百個款色。”李少仲說，比如在剛剛結(jié)束的戈美其2013年夏季新品訂貨會上，他們就推出了“回歸自然”、“夢幻迪拜”、“性感部落”、“混搭游戲”等多個系列。

　　“我們的消費群體以20～45歲的女性消費者為主，她們更追求個性化、多樣化。”李少仲說，戈美其從“批發(fā)模式”轉(zhuǎn)向“零售模式”，就是要積極完善商品線的覆蓋能力，努力實現(xiàn)從“別人的一道菜”向“自己開酒店做一桌菜”轉(zhuǎn)變。為了滿足不同的消費需求，他們從時尚發(fā)布會、訂貨會、零售終端等多個途徑進(jìn)行市場調(diào)查、信息采集和數(shù)據(jù)分析，在版型設(shè)計、色彩搭配、面料選定、工藝細(xì)節(jié)等方面進(jìn)行了全方位的深度加強(qiáng)，以期做得更時尚，推出更多新品。

　　品質(zhì)之變： 從“舒適度改造”到“軟實力培育”

　　意大利的皮鞋很貴，一雙鞋賣幾千元甚至上萬元，但因為舒適度被人叫好，所以消費者愿意掏腰包。作為中端品牌的戈美其怎么做到可堪比高端品牌的舒適度呢?原來戈美其在十多年的女鞋生產(chǎn)經(jīng)營中，特別明白鞋子舒適度的重要性，并堅持將舒適性作為其關(guān)鍵成功因素。其廣告語“美在其中”就來自于對舒適度的追求和自信，而且非常重視引進(jìn)具備國際領(lǐng)先技術(shù)的意大利鞋機(jī)并對其加以改造。

　　據(jù)李少仲介紹，公司分管設(shè)備的副總李墨仲是負(fù)責(zé)鞋機(jī)研發(fā)、改造的“總工程師”。多年來，在意大利舉辦的鞋機(jī)展覽會上，國內(nèi)去參觀展覽的鞋機(jī)企業(yè)人員都不多，戈美其的鞋機(jī)采購和研發(fā)團(tuán)隊卻是�？汀Ｋ�說：“意大利的鞋機(jī)代表國際領(lǐng)先水平，但往往只適合小批量生產(chǎn)，經(jīng)過我們的改造則可以大大提高產(chǎn)量。”

　　“我們采購的設(shè)備與設(shè)備研發(fā)團(tuán)隊，是保證我們戈美其女鞋舒適度的‘秘密武器’。”李少仲表示，目前戈美其自主研發(fā)的“冷定型機(jī)”等幾項技術(shù)已獲得國家專利，并有多項技術(shù)正在申報中。

　　在最近召開的戈美其營銷會議上，李少仲做了《提升軟實力，才是硬道理》的動員。他表示，在企業(yè)發(fā)展的三個十年中，需要不同的核心競爭力：創(chuàng)業(yè)前十年要依靠好的商業(yè)模式;第二個十年要依靠好的管理模式;第三個十年要依靠健康向上的企業(yè)文化。明年戈美其將步入發(fā)展的第18年，在鞏固企業(yè)硬實力的同時，管理模式、企業(yè)文化等企業(yè)軟實力特別需要增強(qiáng)，這才是企業(yè)的終極核心競爭力。

　　圍繞企業(yè)軟實力，戈美其最主要做的就是團(tuán)隊建設(shè)。一方面在物質(zhì)條件方面給予員工保障，比如按時足額發(fā)放薪酬、建立夫妻房以及配套幼兒園，另一方面就是給員工提供培訓(xùn)機(jī)會與發(fā)展平臺。據(jù)程弘介紹，他們已經(jīng)連續(xù)兩年開設(shè)了夏、冬兩季訓(xùn)練營，為內(nèi)部營銷團(tuán)隊及二級團(tuán)隊開設(shè)了商品管理、終端運營、品牌建設(shè)、渠道拓展等方面的課程。程弘說：“訓(xùn)練營多以小組討論的形式開展，不少學(xué)員都表示視野得到了開拓，知識經(jīng)驗和專業(yè)技能得到了提高，還增強(qiáng)了團(tuán)隊凝聚力。”

　　程弘也是企業(yè)講師團(tuán)的成員之一，一年當(dāng)中會為員工及二級團(tuán)隊授課多次。不過在他看來，借助外腦也很重要。比如邀請大學(xué)教授、實戰(zhàn)派專家等來擔(dān)當(dāng)公司營銷顧問和培訓(xùn)老師，他們可以從行業(yè)競爭制高點上對企業(yè)品牌現(xiàn)狀作深刻剖析及方向指引。2012年戈美其與杭州電子科技大學(xué)蔡丹紅教授團(tuán)隊合作，為戈美其女鞋作出競爭環(huán)境和內(nèi)部資源分析，制訂了未來五年品牌營銷戰(zhàn)略。

　　【對話李堅戈】

　　專做女鞋17年，一步一個腳印

　　記者：李董，您好。不少鞋企同時生產(chǎn)男鞋、女鞋甚至童鞋，有的還跨界進(jìn)入服裝、房地產(chǎn)等領(lǐng)域，但據(jù)我了解，戈美其17年來一直做的都是女鞋，請問您為何會如此堅持?

　　李堅戈：在我個人看來，做企業(yè)要專心，專業(yè)化很重要。17年的堅持，才換來戈美其品牌的知名度與美譽(yù)度。專心于女鞋，我們的人才、設(shè)備及運營水平等才會專業(yè)化，才能做精做實，并叫響溫州女鞋品牌，才能較快拓展市場網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商、零售商等才能對我們持續(xù)信任。在去年溫州發(fā)生民間借貸風(fēng)波時，我們才能沒有受影響，依然穩(wěn)健。

　　記者：我注意到您和李少仲總經(jīng)理等都特別強(qiáng)調(diào)品牌，但是做品牌的投入會很大，許多企業(yè)因此望而卻步，在這方面戈美其有怎樣的戰(zhàn)略規(guī)劃?

　　李堅戈：品牌化是方向、是希望，也是戈美其基業(yè)長青的根本。如果依然靠批發(fā)模式賺取微薄的加工利潤，企業(yè)很難生存。只有依靠品牌，獲得更高的附加值，企業(yè)才有良性、健康發(fā)展的基礎(chǔ)。戈美其品牌的使命就是為女性消費者提供時尚舒適的鞋子，規(guī)劃也是圍繞這一定位，一步一個腳印。

　　記者：奧康在今年的“雙11”電商大促中一天的銷量達(dá)到5000萬元，電子商務(wù)渠道越來越受到傳統(tǒng)企業(yè)重視。請問您對電子商務(wù)怎么看，是否也有這方面的打算?

　　李堅戈：電子商務(wù)平臺是產(chǎn)品營銷的一個新渠道，我們在“天貓”的旗艦店也即將上線，將來還要實現(xiàn)實體與電子商務(wù)兩個渠道共同發(fā)展，并平衡好線上線下的利益。在溫州做電子商務(wù)最缺的是人才，這是包括我們在內(nèi)許多企業(yè)需要突破的地方。

　　記者：我在搜索戈美其相關(guān)資料時，發(fā)現(xiàn)您一直有做慈善公益，幾個月前還給四川大涼山貧困地區(qū)一學(xué)校捐贈了大批校服和圖書。對于企業(yè)做慈善您怎么看?

　　李堅戈：企業(yè)發(fā)展必須要感恩，要有愛心，履行一定的社會責(zé)任。我們是這么想也是這么做的，接下去我們還會在這方面多參與。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)