導(dǎo)購網(wǎng)站依附電商而生 電商依靠導(dǎo)購賺取吆喝

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)足夠大，就會衍生出一些依附于這個(gè)產(chǎn)業(yè)的“第三產(chǎn)業(yè)”。導(dǎo)購，就是依附于發(fā)展勢頭迅猛的電商行業(yè)的一個(gè)“產(chǎn)業(yè)”。

　　許多愛網(wǎng)購的人，都知道美麗說、蘑菇街這樣的網(wǎng)站。有數(shù)據(jù)顯示，“依附于”電商的導(dǎo)購網(wǎng)站目前已有數(shù)百家之多。

　　導(dǎo)購網(wǎng)站對于電商的依附性，既有背靠大樹好乘涼的優(yōu)勢，也有被電商封殺或邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

　　電商大佬馬云早在今年5月已經(jīng)開始警惕導(dǎo)購網(wǎng)站，擔(dān)心進(jìn)入淘寶、天貓的“入口”被幾家大的導(dǎo)購網(wǎng)站“把持”。

　　半年后，天貓悄然向垂直資訊類網(wǎng)站伸出橄欖枝。

　　12月15日，上海舉行的一場“時(shí)尚盛典”現(xiàn)場，天貓正式宣布啟動與太平洋女性網(wǎng)聯(lián)姻，其中一項(xiàng)內(nèi)容是：在美容、服飾資訊后，將緊跟上相關(guān)商品的天貓店鋪鏈接。

　　根據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布數(shù)據(jù)，在2012年的30億元分成金額中，蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購網(wǎng)站占比21%，從淘寶分成超過6億元。

　　如果電商以這種方式大規(guī)模與垂直網(wǎng)站合作，將進(jìn)入電商網(wǎng)站的“入口”分散化，單純的導(dǎo)購網(wǎng)站，還有未來嗎?

　　電商“寄生者”

　　導(dǎo)購網(wǎng)站實(shí)際上就是電商網(wǎng)站的導(dǎo)購員。它依附于電商網(wǎng)站，并通過與電商分成獲得利潤。

　　作為網(wǎng)購大行其道后的一個(gè)衍生物，近來導(dǎo)購產(chǎn)品的知名度也隨“8.15”、“11.11”、“12.12”以及大大小小的“價(jià)格戰(zhàn)”越來越為人熟知。

　　一個(gè)電商網(wǎng)站就是一個(gè)商品的海洋。消費(fèi)者面對如此一個(gè)海量的商品信息，如何選擇，以什么入口進(jìn)入，成為消費(fèi)決策的關(guān)鍵。

　　導(dǎo)購網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，像是這個(gè)商品海洋的地圖。它告訴消費(fèi)者，怎么走，怎么選。它實(shí)際上就是商場里的導(dǎo)購員，在一定程度上決定著消費(fèi)者的取舍。

　　導(dǎo)購網(wǎng)站依附于電商網(wǎng)站，通過與電商分成獲得利潤，通過幫店家“拉客”來實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。因此，在它出現(xiàn)之處，電商對導(dǎo)購網(wǎng)站這個(gè)寄生者，是“不設(shè)防”的。

　　2012年11月11日，由天貓牽頭打著5折大旗的“11.11購物狂歡節(jié)”再度“人工造節(jié)”成功。當(dāng)日支付寶總交易額191億，其中天貓132億，翻了兩倍。

　　不過輝煌時(shí)刻的背后，卻是運(yùn)營、物流承壓，出現(xiàn)宕機(jī)、缺貨、虛假促銷等糟糕購物體驗(yàn)，消費(fèi)者在過度宣傳下產(chǎn)生了耐受性，熱情已降溫。

　　另外，各大電商平臺上的中小商家也開始不滿，建議取消“11.11”。一位天貓賣家對記者抱怨，“實(shí)際收效有限，除了(11.11)當(dāng)天，不過是把前后20天的銷量都攢在那一天了。”

　　當(dāng)商家刺激消費(fèi)者立即掏錢的招數(shù)變得無效，日常里吸引主動購買就尤顯重要。

　　寄生者的勢力，正在壯大。

　　導(dǎo)購網(wǎng)站9點(diǎn)優(yōu)品的分析文章所稱，電商導(dǎo)購正在沿著電商網(wǎng)站的脈絡(luò)發(fā)展：導(dǎo)購模式從最初推廣淘寶上眾多低價(jià)低質(zhì)的商品，發(fā)展到以B2C的優(yōu)質(zhì)打折商品為主，同時(shí)出現(xiàn)比價(jià)網(wǎng)、返利網(wǎng)——因“價(jià)格戰(zhàn)”火爆起來的那些，再到未來突出“逛”，結(jié)合使用場景來激發(fā)購買欲。

　　阿里系警惕導(dǎo)購網(wǎng)站

　　馬云在內(nèi)部會議上稱，“不扶持上游導(dǎo)購網(wǎng)站繼續(xù)做大。”隨后淘寶對商品端口進(jìn)行調(diào)用規(guī)則調(diào)整，導(dǎo)致大量導(dǎo)購網(wǎng)站無法獲取到新的商品。

　　根據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布數(shù)據(jù)，在2012年的30億元分成金額中，蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購網(wǎng)站占比21%，從淘寶分成超過6億元。而這已經(jīng)引發(fā)了阿里巴巴的警惕。

　　據(jù)媒體報(bào)道，今年5月，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾在內(nèi)部會議上發(fā)表了針對電商導(dǎo)購、返利類網(wǎng)站的原則，其中之一為：“不扶持上游導(dǎo)購網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林。”此言一出，便引發(fā)了導(dǎo)購網(wǎng)站的惶恐。

　　今年7月，淘寶對商品端口進(jìn)行調(diào)用規(guī)則調(diào)整，導(dǎo)致大量導(dǎo)購網(wǎng)站無法獲取到新的商品，成交量大受影響。

　　此外，淘寶還對導(dǎo)購網(wǎng)站調(diào)用端口的次數(shù)進(jìn)行了限制，獲調(diào)用次數(shù)較低的導(dǎo)購網(wǎng)站，不但得到的商品數(shù)量有限，商品的價(jià)格也不能與淘寶同步。

　　“明明商品已經(jīng)降價(jià)了，但導(dǎo)購網(wǎng)站上仍舊顯示原價(jià)，影響用戶轉(zhuǎn)化率。而這種調(diào)整大多是單方面的，淘寶幾乎不會提前通知，經(jīng)常令我們措手不及。”一位導(dǎo)購網(wǎng)站的運(yùn)營經(jīng)理抱怨。

　　接近阿里巴巴旗下天貓的消息人士向記者透露，作為馬云口中“草原計(jì)劃”的一部分，天貓正在進(jìn)行一個(gè)類似計(jì)劃，扶持一批美麗說、蘑菇街，一個(gè)行業(yè)先只選一兩家重點(diǎn)扶持，然后“燎原”。言外之意，阿里巴巴不能坐視幾家導(dǎo)購網(wǎng)站做大。

　　12月15日，上海舉行的“時(shí)尚盛典”現(xiàn)場，天貓正式宣布和太平洋網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻，以旗下的天貓美容館和PClady(太平洋女性網(wǎng))為試點(diǎn)，共同發(fā)布年度美容榜單，探索媒體化導(dǎo)購之路。后一項(xiàng)合作內(nèi)容是：PClady在美容、服飾頻道的資訊文章頁，以及產(chǎn)品庫終端頁，將通過一個(gè)叫“美搭”的導(dǎo)購產(chǎn)品，為天貓的店鋪導(dǎo)入精準(zhǔn)的消費(fèi)用戶。

　　據(jù)透露，天貓已開始頻繁接觸垂直資訊類網(wǎng)站，以期達(dá)成“媒體資訊導(dǎo)購”合作。其中，最重要的就是與PClady的合作嘗試。

　　阿里巴巴為什么選擇與資訊類網(wǎng)站合作?據(jù)PClady負(fù)責(zé)人介紹，在雙方?jīng)Q定合作前，曾對兩類用戶的購買轉(zhuǎn)化率進(jìn)行了監(jiān)測對比發(fā)現(xiàn)，通過專業(yè)類資訊網(wǎng)站導(dǎo)入的用戶，購買轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通導(dǎo)購網(wǎng)站。

　　除了服飾化妝品方面，還會分別向汽車、母嬰、3C等領(lǐng)域延展。太平洋網(wǎng)絡(luò)旗下的六個(gè)垂直網(wǎng)站特性，與天貓戰(zhàn)略布局比較吻合。

　　據(jù)悉，上述合作模式將包括資訊網(wǎng)站與天貓對接，在產(chǎn)品介紹頁、品牌專區(qū)、策劃專題欄目中展示天貓商品信息及購買鏈接。在“逛”資訊、查產(chǎn)品信息的過程中，促成跳轉(zhuǎn)購買。

　　導(dǎo)購網(wǎng)站還有未來嗎?

　　在電商網(wǎng)站洗牌后，若只剩下一兩家大平臺，壟斷將自然產(chǎn)生。這時(shí)，導(dǎo)購網(wǎng)站的存在還有必要嗎?

　　整個(gè)電子商務(wù)市場發(fā)展迅速，2011年中國網(wǎng)民在線購物交易額達(dá)到7849.3億元，比2010年增長了66%，而同期社會零售品總額增長率只有17.1%。隨著越來越多的普通人變成了網(wǎng)購用戶，他們需要有人提供購物幫助和建議。

　　不過，既然導(dǎo)購產(chǎn)品是在沿著電商網(wǎng)站的脈絡(luò)壯大，電子商務(wù)寒冬期的到來也為導(dǎo)購網(wǎng)站發(fā)展帶來一絲寒意。

　　國內(nèi)電商網(wǎng)站正在經(jīng)歷一場洗牌。按照當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶的觀點(diǎn)，3年后，經(jīng)過激烈競爭，國內(nèi)舞臺上將只剩3家平臺電商。因此，他也選擇保守過冬，在“11.11”前將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書、日用百貨等以旗艦店形式入駐天貓。

　　不同于網(wǎng)址導(dǎo)航站的特殊優(yōu)勢，hao123的成功在電商領(lǐng)域難以復(fù)制。當(dāng)沒實(shí)力的退出了，有些實(shí)力的入駐了，若只剩下一兩家大平臺后壟斷自然產(chǎn)生，導(dǎo)購網(wǎng)站的存在還有必要嗎?

　　“這是導(dǎo)購網(wǎng)站不可回避的問題。不過垂直類細(xì)分導(dǎo)購還是有自身優(yōu)勢的，我們提供專業(yè)資訊，用戶已養(yǎng)成了使用習(xí)慣，比綜合電商平臺更具有公信力。”太平洋女性網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　“導(dǎo)購網(wǎng)站的主要功能是幫用戶挑選商品、提供專業(yè)意見。相比綜合媒體的資訊，垂直媒體的專業(yè)度更值得用戶信賴。我們曾經(jīng)做過一次投放測試，將一款波點(diǎn)衫投放在一篇‘高圓圓波點(diǎn)衫出席某活動’的資訊頁上。當(dāng)天賣出的衣服是過去三個(gè)月的總和。”一家B2C網(wǎng)站負(fù)責(zé)人說，瀏覽專業(yè)資訊，并主動獲取商品信息的用戶，是精準(zhǔn)用戶。

　　網(wǎng)易有道運(yùn)營副總裁金磊也表示，將來會更加聚焦和細(xì)分人群，有的放矢，滿足精準(zhǔn)人群的實(shí)際需求。“網(wǎng)易有道的大數(shù)據(jù)挖掘和處理能力會為惠惠網(wǎng)提供相關(guān)技術(shù)支持，這是我們的優(yōu)勢。”

　　“電商洗牌正造成一個(gè)消極的閉環(huán)：少數(shù)電商壟斷用戶資源——提供被動式購物環(huán)境——下降的用戶購物體驗(yàn)——用戶流失率上升——訂單轉(zhuǎn)化率降低——上漲的用戶成本。”硅谷購物搜索創(chuàng)始人尹汝杰說，所以目前看來，雖對導(dǎo)購網(wǎng)站“又愛又恨”，電商還是需要依靠其賺取吆喝的。

　　馬云的“草原計(jì)劃”，尚待檢驗(yàn)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)