當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開放戰(zhàn)略 如何穩(wěn)當(dāng)當(dāng)營銷？

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】電商價(jià)格廝殺戰(zhàn)終于告一段落。在這場刺刀見血的市場淘汰賽中，誰是那個笑到最后的勝利者?

　　2012年是電商行業(yè)競爭最為激烈的一年。從6.18、8.15價(jià)格戰(zhàn)，再到雙11節(jié)的價(jià)格大戰(zhàn)，各家電商的毛利均受到不同程度擠壓。京東、蘇寧、國美、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐髽I(yè)展開了一場又一場的價(jià)格大戰(zhàn)。

　　在一場接一場的價(jià)格大戰(zhàn)中，誰才是贏家?這是這是一個很難回答的命題。但一份來自匯豐銀行的研究報(bào)告顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)因施行擴(kuò)張戰(zhàn)略，使得它目前在美妝、嬰童、家居、服裝等目標(biāo)品類已取得領(lǐng)先地位。據(jù)此，HSBC首次將當(dāng)當(dāng)股票評級為增持，目標(biāo)股價(jià)為6.3美元。

　　據(jù)了解，促使匯豐銀行作出這一預(yù)測的數(shù)據(jù)來自于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)披露的2012年Q3財(cái)報(bào)。據(jù)悉，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第三季度整體營收12.9億元人民幣，同比增長42%，環(huán)比增長7.5%。其中出版物整體營收為8.5億元，百貨業(yè)務(wù)營收為4億元，持續(xù)7個季度保持同比增長超50%。

　　在電商價(jià)格戰(zhàn)廝殺得最為嚴(yán)重的第三季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能取得這一成績殊為不易。是什么促使這家電商企業(yè)發(fā)生如此大的變化?這對處于中國電子商務(wù)市場上的其他企業(yè)來說，又有怎樣的借鑒意義?

　　不一樣的合縱與連橫

　　價(jià)格大戰(zhàn)中，京東商城賺了名聲卻傷了筋骨。而蘇寧、國美也趁勢贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。但它們均不是贏家。

　　咨詢機(jī)構(gòu)易觀認(rèn)為，依賴于開放平臺，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在價(jià)格大戰(zhàn)中不僅市場份額沒丟，毛利率也居于業(yè)界領(lǐng)先水平，是這一次價(jià)格大戰(zhàn)中的勝利者。據(jù)了解，成功使得當(dāng)當(dāng)在價(jià)格戰(zhàn)中未傷身動骨的原因是李國慶實(shí)施的“引進(jìn)來、走出去”的開放戰(zhàn)略。

　　與其他互聯(lián)網(wǎng)公司標(biāo)榜的開放策略不同，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的開放戰(zhàn)略它除了開放自己的平臺，還積極走出去，借用別人的平臺為自己贏利。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶表示，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在天貓、QQ網(wǎng)購等平臺開店的同時(shí)，也吸引國美電器、酒仙網(wǎng)、淘鞋網(wǎng)、樂淘、樂蜂等電子商務(wù)入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。”

　　如果說開放自身平臺，引入外部商家的策略容易讓外界理解，但李國慶向一淘網(wǎng)開放數(shù)據(jù)接口，加入后者的一賬通體系;以及獨(dú)家運(yùn)營QQ網(wǎng)購圖書頻道、入駐QQ網(wǎng)購母嬰頻道的做法，則讓外界疑惑。

　　李國慶接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，騰訊、國美、蘇寧進(jìn)軍B2C，淘寶推出天貓，表明網(wǎng)上零售已逐步演變成為中國電子商務(wù)的主體部分，使得電子商務(wù)的主體由B2B、C2C逐步向B2C轉(zhuǎn)移。而且現(xiàn)在很多傳統(tǒng)零售企業(yè)都開始將互聯(lián)網(wǎng)作為一個新渠道，其原因是傳統(tǒng)渠道加價(jià)率太高，房租等成本高，而電子商務(wù)是高品效+高平效，所以，傳統(tǒng)零售布局網(wǎng)絡(luò)渠道是必然的。

　　在這樣的大形勢下，當(dāng)當(dāng)入駐天貓、QQ網(wǎng)購成為順理成章之事。在李國慶看來，這是電商開放平臺趨勢下的產(chǎn)物，入駐這些平臺有助于規(guī)模的迅速擴(kuò)大。李國慶說：“入駐天貓、騰訊不僅增加了當(dāng)當(dāng)平臺自身的用戶群，降低了當(dāng)當(dāng)獲取新用戶的成本，還使得當(dāng)當(dāng)?shù)挠唵瘟垦杆僭鲩L。所以，入駐天貓只會使當(dāng)當(dāng)更為主流化，而不是邊緣化。”

　　事實(shí)上，這并不是李國慶一時(shí)頭腦發(fā)熱作出的舉動。通過調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)天貓平臺的消費(fèi)人群與當(dāng)當(dāng)?shù)淖陨砣巳捍嬖谳^大差異化。而且入駐天貓所需支付的交易傭金，比支付給搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航站的廣告費(fèi)用更便宜。事后發(fā)現(xiàn)，天貓平臺的確為當(dāng)當(dāng)產(chǎn)生收益，如雙11當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)?shù)奶熵埰炫灥赇N售就突破1千萬元。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)執(zhí)行董事長俞渝表示，從賣書到服裝、母嬰等日用百貨，不僅需要引進(jìn)眾多的品牌商在當(dāng)當(dāng)開店，也需要借助其他平臺的流量。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從天貓和騰訊平臺獲得了大量客戶，支付的傭金率僅為個位數(shù)。

　　困則思變

　　一個不可否認(rèn)的現(xiàn)象是，現(xiàn)在的電商的生存環(huán)境越來越激烈。作為一家主營業(yè)務(wù)為圖書的電商網(wǎng)站，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前面臨著對手的步步進(jìn)逼。今年以來，亞馬遜中國開始發(fā)力，而蘇寧易購也明顯地從家電拓展到百貨，也染指圖書。而京東商城更是在劉強(qiáng)東的率領(lǐng)下，向圖書領(lǐng)域進(jìn)軍。

　　2010年，京東上線圖書，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開展了圖書大戰(zhàn)。雖然當(dāng)當(dāng)贏得了這場戰(zhàn)爭，卻也使得自身利潤大降。2011年財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在總結(jié)毛利率下降的原因時(shí)，其中重點(diǎn)提及了價(jià)格戰(zhàn)。而現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)進(jìn)駐天貓，可以在提升交易額的同時(shí)降低營銷成本。

　　在電商價(jià)格大戰(zhàn)期間，當(dāng)當(dāng)此施“走出去”戰(zhàn)略有著更深的思考。在業(yè)內(nèi)看來，作為一家國內(nèi)資歷最老的電商企業(yè)，當(dāng)當(dāng)不能在當(dāng)下的價(jià)格大戰(zhàn)中失語。而且作為上市公司，它還得對公司股東負(fù)責(zé)。而采用結(jié)盟的方式，可以最大限度降低價(jià)格戰(zhàn)帶來的傷害。

　　當(dāng)當(dāng)和阿里巴巴在合作之前的關(guān)系并不好。但商業(yè)場上“沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。”2011年10月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼京東商城和蘇寧易購先后屏蔽一淘后，也屏蔽了一淘蜘蛛抓取。今年2月，一淘發(fā)布的B2C市場指數(shù)還惹惱當(dāng)當(dāng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶在微博中指責(zé)一淘比價(jià)偷換概念。

　　然而現(xiàn)在，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則表示一淘網(wǎng)抓取技術(shù)逐漸成熟，愿意與其合作。當(dāng)當(dāng)對阿里的態(tài)度發(fā)生180度的轉(zhuǎn)變背后，在于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶與阿里的掌舵者馬云均是聰明人，知道在價(jià)格戰(zhàn)撕殺得最厲害的時(shí)刻，雙方合作是最好的選擇。對于當(dāng)當(dāng)來說，與阿里的結(jié)盟，也能更好的執(zhí)行李國慶制定的“走出去”戰(zhàn)略。

　　蛻變的歷程

　　據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開放平臺經(jīng)歷了兩個階段，它是最早開放平臺進(jìn)行招商合作的B2C企業(yè)，并由此實(shí)現(xiàn)從圖書經(jīng)銷商拓展為全品類的零售平臺。第二階段是今年向大品牌、垂直類電商開放入口，酒仙網(wǎng)、國美入駐當(dāng)當(dāng)。

　　相對“走出去”，當(dāng)當(dāng)實(shí)施的“引進(jìn)來”策略也是有著同樣的思維——降低成本，提高公司利潤水平。與國美、酒仙網(wǎng)……的結(jié)盟，便是對抗京東、亞馬遜等電商企業(yè)的最好證明。

　　以3C數(shù)碼及家電領(lǐng)域?yàn)槔�，如果�?dāng)當(dāng)網(wǎng)靠自營或是靠其線上經(jīng)銷商的力量，很難形成價(jià)格優(yōu)勢。而數(shù)碼家電品類的價(jià)格對用戶的導(dǎo)向性非常強(qiáng)。通過引進(jìn)國美，它可以國美強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以獲得家電類目的價(jià)格優(yōu)勢，可以對京東和蘇寧易購等對手帶來打擊。 而對當(dāng)當(dāng)最大的好處是，它只收取傭金，而不必?fù)?dān)心庫存和運(yùn)營費(fèi)用。

　　咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國B2C銷量中3C類交易額達(dá)到770億，占總銷售額的32%。2012年上半年582.2億元，占總銷售額比重保持在32%。3C領(lǐng)域的競爭由于國美、蘇寧的介入將會更加激烈。價(jià)格戰(zhàn)一方面考驗(yàn)電商平臺對上游供應(yīng)鏈的控制能力(供應(yīng)鏈能力影響到貨品的采購價(jià)格、單品數(shù)量等)，另外也對電商平臺的的IT物流系統(tǒng)和資金鏈帶來巨大挑戰(zhàn)�？蛦蝺r(jià)高給零售商帶來的是高運(yùn)營成本和低毛利，最終形成巨大虧損。

　　而通過這一策略的執(zhí)行，當(dāng)當(dāng)甩開了這一包袱。

　　剩者為王

　　互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，流傳著剩者為王的邏輯，在大量熱錢涌入大浪淘沙之后，能熬過嚴(yán)冬的反而是那些沒有盲目燒錢的公司，同樣這樣的事情在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上得到一一驗(yàn)證。

　　目前，B2C領(lǐng)域的競爭正越發(fā)激烈。未來，當(dāng)當(dāng)在與京東、亞馬遜和蘇寧易購的競爭中，將收獲怎樣的一份成績單?

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，從整體的競爭力來看，天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)和亞馬遜已處于中國B2C零售平臺第一陣營。在主圖書出版、3C數(shù)碼、服裝、母嬰、美妝等主流品類中，這幾家B2C體現(xiàn)出的供應(yīng)鏈能力和網(wǎng)站運(yùn)營能力明顯強(qiáng)于競爭對手。

　　易觀研究發(fā)現(xiàn)，2012年的B2C市場的格局已基本確定，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、蘇寧易購等躋身第一陣營，產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如營銷服務(wù)、物流服務(wù)和代運(yùn)營企業(yè)批量出現(xiàn)，同時(shí)垂直電商市場空間遭遇平臺侵蝕，快速轉(zhuǎn)型為品牌和網(wǎng)絡(luò)渠道。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年中國網(wǎng)上零售B2C最終成交額過千億，其中天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_貢獻(xiàn)了大部分的交易規(guī)模。通過對活躍用戶數(shù)量的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，2012年上半年天貓活躍用戶數(shù)達(dá)到8273萬，其次是京東商城，活躍用戶數(shù)約1155萬，第三是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其活躍用戶數(shù)是955萬。

　　與此相比，非3C類的服裝服飾、圖書出版物、美容美妝、母嬰等品類在毛利率方面則要樂觀得多。在非3C市場，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)由于是從低單價(jià)的圖書品類進(jìn)行品類的延伸，因此在品類擴(kuò)展、賣場氛圍營造、用戶體驗(yàn)等方面相比其他3C類的電商更有先天優(yōu)勢，市場增速也更快。

　　與百貨品類尚未形成一家獨(dú)大格局不同，圖書出版物B2C市場的集中度則要高得多。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜占據(jù)80%以上市場份額。在2012年上半年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)際銷售圖書出版物規(guī)模超過20億元，在圖書出版物在線零售市場中所占市場份額最大，占比達(dá)到了39%，亞馬遜為24%，京東為12%，天貓為6%。

　　而隨著電商市場集中度程度持續(xù)上升，二三線B2C的市場空間將進(jìn)一步被壓縮。天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、騰訊、蘇寧的競爭到2012年下半年將會更加慘烈，價(jià)格戰(zhàn)將直接導(dǎo)致流量和交易量向上游集中。

　　從整體競爭力來看，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、蘇寧易購等目前已處于B2C電商第一陣營。在圖書、3C數(shù)碼、服裝、母嬰、美妝等主流品類中，這幾家B2C體現(xiàn)出的供應(yīng)鏈能力和網(wǎng)站運(yùn)營能力明顯強(qiáng)于競爭對手。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)