李寧：“從賽場邊走向賽場上”的整合營銷

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】奧運會不僅是運動員的競技場，同時也是各大廠商品牌比拼營銷技藝的必爭之地�；仡櫧裣牡膫惗貖W運會，無疑是眾多品牌中最為顯目耀眼的一個。憑借獨到的贊助策略和整合營銷手段，李寧在這一次奧運會中圍繞其贊助支持的中國五支金牌“夢之隊”及李寧奧運軍團在賽場上的優(yōu)異表現(xiàn)，以場內(nèi)場外、線上線下的協(xié)同配合和與消費者的及時互動等一系列快速反應(yīng)給人留下了深刻印象，其整合式的奧運營銷充分傳遞了 “讓改變發(fā)生”的品牌精神，與公眾進行情感聯(lián)接與互動，進一步加強了大眾對李寧品牌的認知，有效提升了其品牌影響力，品牌價值大大提升，給人留下了深刻印象。

　　作為中國體育的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，體操、跳水、乒乓球、羽毛球一直以來都備受關(guān)注，更不要說關(guān)系到奧運首金歸屬的射擊。選擇為國內(nèi)外頂級運動隊和運動員提供比賽裝備贊助，不僅是因為比賽裝備能夠體現(xiàn)李寧品牌的實力，更重要的是，對運動員來說，有了李寧品牌的鼎力相助，在經(jīng)歷過夢想、拼搏與追求后，最終迎來在奧運賽場上升國旗奏國歌的美妙一瞬。這種并肩作戰(zhàn)、共同拼搏、參與奪金的過程更容易引起情感上的共鳴，對觀眾來說也同樣如此�；貧w運動本質(zhì)，李寧在選擇策略上更注重精神層面的營銷。

　　李寧軍團的卓越表現(xiàn)，也得到媒體的贊譽，中國奧運代表團獲得國內(nèi)外約65家贊助商的支持，其中李寧公司被譽為最立竿見影的贊助商。評選奧運贊助商七宗“最”的媒體說，一如既往地支持五支“夢之隊”的李寧因為這些隊伍的優(yōu)越表現(xiàn)獲得了“美譽度”。本屆奧運賽場上600多名世界各國運動員組成的 “李寧奧運軍團”，“身著李寧服裝參加比賽或者走向領(lǐng)獎臺，李寧的奧運營銷對品牌美譽度的提升可謂是立竿見影。”

　　而在媒體合作上，李寧這次選擇了與同樣在奧運營銷上投入巨大關(guān)注的門戶網(wǎng)站騰訊強強聯(lián)手，共建“中國軍團”和“五金隊專題”，深度植入品牌信息，共獲得超過10億人次的瀏覽，所有簽約李寧的運動員的微博也統(tǒng)一換成了李寧標(biāo)準(zhǔn)的背景模板，獲得超過4億人次的訪問。這是在互聯(lián)網(wǎng)上，李寧展開的一次史無前例的深度傳播，運用現(xiàn)下最時尚的新媒體傳播手段，結(jié)合李寧軍團的賽場表現(xiàn)，第一時間在互聯(lián)網(wǎng)上傳播品牌精神，與消費者互動。

　　與此同時，在李寧的官方微博上，奧運期間共發(fā)布微博150余篇;每當(dāng)運動員有可歌可泣的表現(xiàn)，都會第一時間發(fā)布和運動員關(guān)系緊密的內(nèi)容，而網(wǎng)友們對此也反應(yīng)熱情，認為李寧的微博內(nèi)容是站在運動員的角度，說出了消費者的心聲。

　　李寧此次奧運營銷最大的成功還在于它所鋪陳的營銷細節(jié)。李寧并未將全部注意力都集中在金牌之上。當(dāng)體操男子吊環(huán)和女子高低杠項目結(jié)束后，陳一冰和何可欣的銀牌曾引來一片嘩然，可謂一石激起千層浪。而作為體操隊的贊助商，李寧第一時間在官方微博上表達了自己的態(tài)度：“你們用金牌的動作改變了銀牌的定義，中國人讓改變發(fā)生。”網(wǎng)友們普遍表示了對這一理念乃至李寧品牌本身的認同，堪稱是民族品牌喚起民族共同情感的絕佳案例。事實上，每當(dāng)五金隊的比賽一結(jié)束，李寧團隊便迅速作出線上反映，將提前準(zhǔn)備好的與比賽運動員有關(guān)的 “改變體”及時發(fā)布，這在奧運期間很快形成了一股關(guān)于“改變體”的巨大旋風(fēng)，在觀眾中間風(fēng)靡一時。

　　奧運營銷是一場持久之戰(zhàn)，從5月17日李寧在雅典點燃圣火開始，李寧公司就已經(jīng)做好全部準(zhǔn)備來迎接這場“戰(zhàn)爭”。在如今國內(nèi)運動品牌之間硝煙日漸彌漫的大環(huán)境下，李寧公司顯然選擇了一條理性之路。作為品牌的創(chuàng)始人，李寧先生從運動員到企業(yè)家的形象無疑是企業(yè)最大的一貫亮點，而點燃圣火的非凡意義就使李寧首先在企業(yè)傳播上占據(jù)了主動位置。隨著奧運會的臨近，6月6日，在距倫敦奧運會開幕51天之際，李寧公司在北京召開以“見證改變，龍耀倫敦”為主題的2012年奧運裝備發(fā)布會。而在全國各地的李寧六代店，6月6日發(fā)布的“赤鱗”系列奧運裝備也陸續(xù)開始了展示和銷售。這使得李寧公司不僅開創(chuàng)了中國奧運代表團龍服的歷史，更傳承了中華民族傳統(tǒng)的龍之精神，以騰飛之勢為奧運健兒加油助威。

　　賽場內(nèi)，“五金”閃耀照亮了李寧的品牌意義;賽場外，李寧借助奧運契機在其全國各地零售終端，尤其是其全國大規(guī)模拓展的第六代零售店引入各類奧運主題產(chǎn)品和奧運元素，通過奧運冠軍詮釋“讓改變發(fā)生”的品牌精神，在消費體驗和情感聯(lián)接上同時提升與消費者的共鳴。線上，李寧通過及時而迅速的反應(yīng)，以及與網(wǎng)友的情感互動讓 “改變”深入人心;線下，李寧回歸運動本質(zhì)與精髓，讓品牌更具時代內(nèi)涵。倫敦奧運會，“從場邊走向賽場”，李寧真切地讓改變發(fā)生。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)