傳統(tǒng)企業(yè)加快觸網(wǎng) 錢(qián)路藏在供應(yīng)鏈里

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】在電商這塊誘人的大蛋糕面前，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開(kāi)始搶食網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受經(jīng)營(yíng)模式、資源劣勢(shì)等多種因素制約，傳統(tǒng)企業(yè)的觸網(wǎng)之路走得并非一帆風(fēng)順，有的甚至線上線下“左右互搏”、最終不得不自廢武功。專家認(rèn)為，關(guān)鍵在于傳統(tǒng)企業(yè)如何優(yōu)化供應(yīng)鏈。

　　近日，萬(wàn)達(dá)宣布五大主務(wù)集體觸網(wǎng)， “賣油郎”中石化也宣布進(jìn)軍網(wǎng)上零售�；蚴鞘芴詫�、天貓?jiān)?ldquo;雙11”當(dāng)天創(chuàng)造191億元收入的刺激，今年傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”的步伐更快了一步。

　　傳統(tǒng)企業(yè)加快觸網(wǎng)

　　今年“雙11”期間，淘寶、天貓端出一天入賬191億元的豪華網(wǎng)購(gòu)盛宴，令不少傳統(tǒng)零售大佬“花容失色”�；蚴鞘艽舜碳ぃ�今年傳統(tǒng)企業(yè)在觸網(wǎng)中的步伐更快了一步。

　　萬(wàn)達(dá)在今年初傳出進(jìn)軍電商的消息后，近期有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，開(kāi)始高薪挖人。12月12日，中石化廣東石油公司也宣布進(jìn)軍電子商務(wù)，推出了針對(duì)用油客戶需求專門(mén)定制建設(shè)的購(gòu)油綜合服務(wù)平臺(tái)，以及針對(duì)車主的非油品需求傾力打造的綜合性B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。“預(yù)計(jì)上線后到明年底兩個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)上交易額將突破100億元。”中石化廣東石油公司總經(jīng)理夏于飛曾對(duì)媒體表示。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2012傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售的研究報(bào)告》顯示，截至今年6月底，已有59家傳統(tǒng)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)超過(guò)70家網(wǎng)店。

　　知名電商觀察人士、上海萬(wàn)擎咨詢CEO魯振旺在接受記者采訪時(shí)分析表示，網(wǎng)上購(gòu)物除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，更由于其方便快捷，愈發(fā)受到年輕人喜愛(ài)。而隨著網(wǎng)購(gòu)群體年齡逐漸增長(zhǎng)，網(wǎng)上消費(fèi)的主力軍愈發(fā)壯大，為了迎合未來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)企業(yè)不得不為之。在他看來(lái)，隨著電商分到的社會(huì)零售份額越來(lái)越多，實(shí)體店隨之式微，在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)求生存空間是必然選擇。

　　模式多陷“左右互搏”怪圈

　　然而，在觸網(wǎng)過(guò)程中，以怎樣的姿態(tài)調(diào)和線上線下市場(chǎng)，卻成了傳統(tǒng)企業(yè)必須面對(duì)的難題。由于模式還不清晰，如今大多觸網(wǎng)者也只是處于試水期，甚至還有部分觸網(wǎng)的企業(yè)因?yàn)槿狈�互�?lián)網(wǎng)基因而黯然退出。

　　2009年末，時(shí)尚服飾美特斯邦威旗下的邦購(gòu)網(wǎng)高調(diào)上線，但報(bào)道稱，其網(wǎng)上商城無(wú)論是資源配置、物流配送，還是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)都無(wú)法適應(yīng)發(fā)展需求，無(wú)可奈何，邦購(gòu)網(wǎng)只能在6000多萬(wàn)白白打了水漂之后于2011年10月黯然收?qǐng)觥?/p>

　　重慶新世紀(jì)百貨的網(wǎng)上商城世紀(jì)購(gòu)2010年開(kāi)始組建，但該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，由于物流配送、營(yíng)銷推廣以及人才配備等都還未有清晰架構(gòu)，目前也僅處于試運(yùn)營(yíng)階段。

　　電子商務(wù)供應(yīng)鏈重慶實(shí)驗(yàn)室所長(zhǎng)沈紅兵對(duì)記者表示，目前傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型成功的案例并不多，國(guó)美、蘇寧易購(gòu)表現(xiàn)稍好，但蘇寧易購(gòu)依然還處于投入期，大多網(wǎng)上商城也處于瀏覽量低、轉(zhuǎn)換率低的境地。

　　據(jù)沈紅兵介紹，他曾經(jīng)為本地一個(gè)百貨企業(yè)的網(wǎng)上商城做過(guò)測(cè)算，一個(gè)月最好時(shí)有20萬(wàn)元銷售額，“但還不夠維護(hù)系統(tǒng)”。

　　對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)并不樂(lè)觀的原因，沈紅兵認(rèn)為，最關(guān)鍵的是經(jīng)營(yíng)模式不清晰，一方面想分羹電商，但另一方面又不愿丟掉線下市場(chǎng)，因此，在簡(jiǎn)單模仿天貓等B2C模式時(shí)，一方面品類欠缺，另一方面也做不到真正的透明開(kāi)放，習(xí)慣性把進(jìn)貨渠道“捂住”，但如果開(kāi)放透明，對(duì)線下市場(chǎng)又將造成沖擊，陷入“左右互搏”的死胡同。

　　暫時(shí)難撼傳統(tǒng)電商地位

　　除了自身模式不清晰外，面對(duì)專業(yè)電商企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)想分羹網(wǎng)上零售額顯得異常艱難。

　　從中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年(上)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》來(lái)看，2012年上半年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易份額仍是傳統(tǒng)電商占據(jù)絕對(duì)壟斷地位。在B2C市場(chǎng)上，天貓商城份額為47.6%，京東商城以20.5%的份額名列第二，騰訊B2C則以3.8%的市場(chǎng)份額列第三。三強(qiáng)之后的蘇寧易購(gòu)、庫(kù)巴網(wǎng)等觸網(wǎng)成功的傳統(tǒng)企業(yè)，市場(chǎng)份額已難以給領(lǐng)頭的天貓、京東造成威脅。而在C2C方面，上半年淘寶集市依然處于“壟斷地位”，占據(jù)全部份額的94.5%。

　　在魯振旺看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)最重要的一點(diǎn)就是資源局限，例如天貓、淘寶等平臺(tái)，已經(jīng)發(fā)展到大到各種電器，小到服裝、禮品，甚至是繳費(fèi)等業(yè)務(wù)均可完成。“這對(duì)于觸網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，基本是不可能的事情，它們受到傳統(tǒng)銷售品類的限制，品類狹窄，消費(fèi)者選擇面少，因而難以形成龐大消費(fèi)群。”魯振旺說(shuō)。

　　此外，魯振旺認(rèn)為，知名電商系統(tǒng)的穩(wěn)定性也是大型B2C網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，例如，“雙11”期間，天貓可以同時(shí)接受這么多人涌入平臺(tái)還能保持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這筆投入十分巨大，傳統(tǒng)百貨企業(yè)在沒(méi)有看到預(yù)期收益的情況下，一般都不愿意下如此大的血本。

　　同時(shí)，沒(méi)有自己的支付工具也是傳統(tǒng)企業(yè)的一大短板。

　　專家分析

　　供應(yīng)鏈優(yōu)化或是關(guān)鍵

　　那么，傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”在傳統(tǒng)電商面前就真的不堪一擊嗎?對(duì)此，魯振旺表示，蘇寧成功做到規(guī)模第三，并且將來(lái)很有可能挑戰(zhàn)京東的位置，是傳統(tǒng)電商可借鑒的成功案例。在他看來(lái)，隨著傳統(tǒng)巨頭電商化，銀行也在開(kāi)展電商商城，未來(lái)10~20年線上線下齊發(fā)展的傳統(tǒng)企業(yè)將會(huì)占據(jù)接近大淘寶系之外的一半網(wǎng)上百貨市場(chǎng)。

　　不過(guò)他認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)能實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈問(wèn)題的解決。一些傳統(tǒng)企業(yè)只將發(fā)展電商看成是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)拓展，殊不知這將改變其整條供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈模式是圍繞著傳統(tǒng)的銷售模式建立的，但電子商務(wù)要求的是快速響應(yīng)，其供應(yīng)鏈上的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商甚至消費(fèi)者都可能隨之改變。

　　而在這方面，魯振旺認(rèn)為，企業(yè)可借助傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，在前端整合上游供應(yīng)商，在后端拼服務(wù)、拼布局力度，最終實(shí)現(xiàn)線上線下供應(yīng)鏈一體化，同時(shí)，徹底充分地利用傳統(tǒng)資源、服務(wù)一體化、交叉營(yíng)銷、移動(dòng)電商化。“如果只將電子商務(wù)看作是對(duì)實(shí)體業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，則不可能完成兩條腿都健康行走。”魯振旺說(shuō)。

　　對(duì)此，沈紅兵也表示認(rèn)同。他還分析認(rèn)為O2O模式可能是傳統(tǒng)企業(yè)未來(lái)觸網(wǎng)的大方向，也是其優(yōu)勢(shì)所在。

　　所謂O2O模式，則是線下將成為體驗(yàn)綜合體，主要側(cè)重服務(wù)、展示、配送功能，線上則扮演一個(gè)客服綜合體的角色，為顧客提供下單服務(wù)、到貨通知等，同時(shí)，更重要的是兼具消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)規(guī)律等分析，及時(shí)提醒顧客補(bǔ)貨等。

　　“傳統(tǒng)企業(yè)布局了眾多線下網(wǎng)點(diǎn)，在實(shí)物展示和售后服務(wù)方面具備優(yōu)勢(shì)，試水O2O模式有天然優(yōu)勢(shì)。”沈紅兵說(shuō)。

　　沈紅兵還表示，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)，或可及時(shí)借助目前正在萌芽的C2B模式，而對(duì)于C2B模式，淘寶在剛過(guò)去的“雙12”促銷中已經(jīng)證明了其受歡迎程度。“傳統(tǒng)企業(yè)可以在網(wǎng)上實(shí)行新產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品定制預(yù)售，實(shí)體門(mén)店則對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行展示。”沈紅兵建議。不過(guò)他也提醒，對(duì)一些區(qū)域性的中型傳統(tǒng)企業(yè)而言，觸網(wǎng)投入大，切忌操之過(guò)急，一定要先平穩(wěn)度過(guò)市場(chǎng)培育期。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)