“雙12”電商再斗法 商家預(yù)期銷量不樂觀

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】電商行業(yè)今日迎來2012年圣誕季期末考試前的最后一次大考，“雙11”促銷大戰(zhàn)剛剛落幕，號稱“小而美”的“雙12”閃亮登場。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至到12月11日上午10點，“雙12”總報名商品數(shù)達到1200萬，報名賣家數(shù)超過110萬，買家求優(yōu)惠數(shù)546萬次，賣家響應(yīng)寶貝數(shù)393萬次。創(chuàng)下淘寶歷次網(wǎng)購活動記錄。

　　對于淘寶來說，這并不是一次“銷量”的戰(zhàn)爭，但對于京東、易迅等其他競爭者來說，讓消費者買低價還是買服務(wù)，卻是“雙12”給出的新考題。

　　價格還是服務(wù)取勝，尚未有定數(shù)。但“雙12”前夕阿里巴巴、京東、騰訊電商各出其招，則進一步激發(fā)電商巨頭的爭奪戰(zhàn)。本周起，騰訊電商旗下的易迅網(wǎng)正式進軍北京市場，殺向京東的腹地。

　　“雙12”小而美?

　　總部位于廣州的茵曼剛剛在“雙11”完成了7000萬的日銷量，相對于“雙11”提前整整一年進行備貨、營銷等準(zhǔn)備工作，“雙12”的促銷規(guī)模則顯得倉促許多。

　　“每年‘雙12’的開始，距離‘雙11’售后工作完成的時間都非常緊張，商家再花過多時間去大量備貨、做大規(guī)模的推廣工作已經(jīng)不實際。對于消費者來說，在經(jīng)歷完全年最大規(guī)模的一輪線上促銷后，再來一輪打折狂潮也不實際。‘雙12’這一輪主要是跟平臺方向走，不會再特別設(shè)置銷售目標(biāo)。”茵曼負責(zé)人一霄向南都記者表示，比如整個“雙11”期間，茵曼的廣告費超過300萬，其中在淘寶投入了大約180萬的廣告費，但“雙12”的營銷費用大約在30萬左右，“雙11”參加活動的專供款比例是70%，而“雙12”精品團大約提供29款商品。

　　和“雙11”規(guī)定商品折扣，并最終由天貓決定商家參與權(quán)的規(guī)則不同。今年淘寶的“雙12”并未設(shè)定任何統(tǒng)一的參與規(guī)則，只要是在淘寶上正常經(jīng)營的店鋪，都可以參與“雙12”的報名活動，并讓賣家擁有自主定價的權(quán)限。

　　南都記者獲得的最新數(shù)據(jù)顯示，截至到12月11日上午10點，“雙12”報名賣家數(shù)超過110萬。其中，超過90%的賣家是星級和鉆級賣家，只有7%-8%是皇冠級賣家。

　　阿里巴巴集團首席戰(zhàn)略官曾鳴在接受記者采訪時表示，今年淘寶“雙12”展現(xiàn)的更多的是小而美。他透露，今年年初馬云對淘寶、天貓整個阿里系提出新的要求，從明年開始，阿里集團不再考核交易額，取而代之的是“雙百萬”計劃，即3年內(nèi)必須有100萬個賣家，他們年銷售額要過100萬。

　　在剛剛過去的2012年的“雙11”，阿里系各平臺總共涌進2.13億的人流，成交筆數(shù)接近1億筆。過去的一年，電商各類的價格戰(zhàn)和促銷頻率遠遠超過去年，囊中羞澀的中小賣家艱難生存，雖然“雙12”主推的是“小而美”，但他們在面對這場2012年最后一輪的大規(guī)模電商狂歡時仍有不少擔(dān)憂。

　　經(jīng)營男士內(nèi)衣的淘寶賣家Asianbum亞州雄風(fēng)就表示，平時日均銷售額是3萬，“雙11”當(dāng)日所有店鋪的銷售額是79萬，遠遠超過了30萬的預(yù)期。“但‘雙12’的流量預(yù)估是不確定的，由于‘雙11’的火爆，‘雙12’我們預(yù)期的銷售并不是那么樂觀。”

　　他認為，今年“雙12”整體感覺是淘寶的游戲規(guī)則變化了，開始轉(zhuǎn)型為互動，不再以促銷為主。“但是轉(zhuǎn)型有點快，感覺與消費者互動起來有點吃力，我們在店內(nèi)發(fā)起游戲，但回應(yīng)的人有點少。所以我們庫存方面并沒有特別準(zhǔn)備，只是補了一些好賣的產(chǎn)品。”

　　低價仍是標(biāo)配

　　根據(jù)淘寶的規(guī)劃，“雙12”要顛覆“打折促銷”的概念，把“好玩”、“豐富”、“原創(chuàng)”等網(wǎng)購特性發(fā)揮到極致。今年“雙12”活動商品首次嘗試不以主會場分會場的形式劃分，而是按照生活場景和主題來進行展示，例如“那么溫暖那么美”、“潮女征集令”、“再冷也要玩性感”等240多個個性標(biāo)簽。在“雙12”的頁面上，消費者可以將喜歡的商品放進購物車或收藏夾，并向賣家“求優(yōu)惠”，形成雙向互動。

　　在這背后，是淘寶計劃在未來的兩三年創(chuàng)造一個由小而美創(chuàng)造的社會化協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，培育100萬家年銷售額超過100萬的淘寶賣家的規(guī)劃。

　　茵曼負責(zé)人一霄向南都記者表示，從去年到今年淘寶的發(fā)展有兩個趨勢：一是商家趨勢往品牌化發(fā)展，希望能通過大規(guī)模的活動讓一批賣家成長，帶動原創(chuàng)類和精品類商家的崛起;二是希望引導(dǎo)消費者從“淘便宜”往“淘原創(chuàng)”、“淘精品”上轉(zhuǎn)變。

　　淘寶方面向南都記者表示，并未對此次“雙12”設(shè)定銷售額目標(biāo)。

　　對于淘寶來說，這并不是一次“銷量”的戰(zhàn)爭，主推小眾長尾商品，更傾向于向消費提供“個性化”的服務(wù)，但對于其他競爭者來說，讓消費者買低價還是買服務(wù)，仍是“雙12”不得不面對的新考題。

　　“沒有人由于你有噱頭就來，價格仍然是重要的，價格是保證，其他是更有創(chuàng)意、更有樂趣的東西。京東促銷戰(zhàn)略就是希望一年里面多次釋放消費者購買力，而不是井噴式一次給他釋放掉了。”

　　京東商城營銷高級副總裁程峻怡則向南都記者表示：“年底是一個購物高峰期，我們其實希望消費者買東西當(dāng)然首先圖這個東西好，然后又實惠，這是最本質(zhì)的一個需求。”據(jù)介紹，京東“121212”活動基本上是三到八折，12個品類都將參加促銷，其中自營部分商品占到80%，預(yù)計雙12期間的銷量肯定會超過618.除此之外，“雙12”期間還將推出美女送貨團、抽獎低價購買Smart、服務(wù)升級等活動。

　　價格還是服務(wù)取勝，尚未有定數(shù)。但“雙12”前夕阿里巴巴、京東、騰訊電商各出其招，則進一步激發(fā)電商巨頭的爭奪戰(zhàn)。本周起，騰訊電商旗下的易迅網(wǎng)正式進軍北京市場，推出一日三送，殺向龍頭老大京東商城的腹地。

　　易迅網(wǎng)CEO卜廣齊對南都記者表示：“北京是最重要的網(wǎng)購市場之一，我們要在北京打一場攻堅戰(zhàn)。和京東比一比誰的價格更低、服務(wù)更好，讓北京的消費者體驗到競爭帶來的好處。”除此之外，易迅還推出“世紀(jì)雙12”的低價風(fēng)暴，投放價值5000萬的優(yōu)惠券，包括手機、數(shù)碼等商品全部以5-8折的價格對外發(fā)售。

　　在以上海為中心的華東市場和老對手京東戰(zhàn)成平手之后，并攜騰訊電商的流量資源發(fā)力華南地區(qū)后，在不到一年的時間里易迅網(wǎng)的訂單量達到日均2萬單以上。負責(zé)北京市場運營的易迅網(wǎng)副總裁鄒志俊預(yù)計，易迅在北京2012年的銷售額同比2011年將暴增30倍。

　　今年價格戰(zhàn)特別多

　　競爭加劇，消費者是否又真的樂在其中?中國消費者的電商消費升級也許仍將任重道遠。

　　在北京一家外企工作的“水生1988”就認為，對“雙12”并沒有什么特別的期待和沖動。“‘雙11’是因為忍了好久的購物欲望被激發(fā)了，而且折扣有吸引力，結(jié)果拿到貨之后還是難免失望，因為該買的都買了，新鮮感也沒了，所以對‘雙12’并沒有特別的關(guān)注和打算。”

　　而在大學(xué)就職的小米則表示，正品低價應(yīng)該是電商的基本配置。“價格對我來說肯定是最關(guān)鍵的因素，然后才是配送、客服等。一要便宜，二要方便。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)