垂直電商唯品會(huì)奧特萊斯模式突圍行業(yè)市場(chǎng)
【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】“雙十一”后，電商領(lǐng)域“七雄爭(zhēng)霸”格局初現(xiàn)，垂直B2C生存空間日益被擠壓。
不過，垂直電商唯品會(huì)(NYSE:VIPS)通過與品牌資源緊密結(jié)合的商業(yè)模式，業(yè)績卻逐漸向好，今年三季度首次實(shí)現(xiàn)單季盈利，成為垂直電商領(lǐng)域中的異類。
業(yè)內(nèi)人士表示，垂直類B2C只要避開與平臺(tái)型電商的短兵相接，通過與線下資源結(jié)合形成自己的競(jìng)爭(zhēng)門檻，在七雄格局下仍有發(fā)展空間。
業(yè)績拐點(diǎn)隱現(xiàn)
唯品會(huì)三季度財(cái)報(bào)顯示，凈利潤為64.1萬美元，首次實(shí)現(xiàn)單季盈利。
受此刺激，11月20日唯品會(huì)股價(jià)上漲至12.46美元，比3月23日上市時(shí)的發(fā)行價(jià)6.5美元上漲近100%，與上市后的最低價(jià)位4.12美元相比，漲幅超200%。
與唯品會(huì)形成鮮明對(duì)比的是，當(dāng)日中國電商領(lǐng)域另兩家美國上市公司當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(NYSE:DANG)和麥考林(NASDAQ:MCOX)的股價(jià)分別為4.12美元和0.577美元，而兩只股票的發(fā)行價(jià)分別為16美元和11美元。
成立于2008年的唯品會(huì)，采用“名品限時(shí)折扣模式”起家。由于最初銷售奢侈品難以獲得品牌商的授權(quán)和穩(wěn)定貨源，后來唯品會(huì)逐步將戰(zhàn)線從“奢侈品牌”轉(zhuǎn)向“二三線品牌”，運(yùn)營情況有所好轉(zhuǎn)。不過在擴(kuò)張過程中，唯品會(huì)遭遇了電商領(lǐng)域“擴(kuò)張-虧損”的行業(yè)困局，2009年、2010年和2011年持續(xù)虧損，凈虧損額分別達(dá)138萬美元、837萬美元和1億美元。
今年3月23日，虧損連連的唯品會(huì)“流血上市”，遭遇上市即破發(fā)的尷尬。但出乎市場(chǎng)意料的是，在今年電商七雄持續(xù)壓迫的情況下，唯品會(huì)卻逆勢(shì)成長。
2012年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)毛利同比增加了247.8%，從去年同期的1000萬美元增加到3480萬美元，毛利率上升至22.3%。
唯品會(huì)CFO楊東皓向記者表示，唯品會(huì)的毛利目前正在穩(wěn)步提升。未來隨著銷售量進(jìn)一步增長，公司對(duì)品牌供應(yīng)商的議價(jià)能力會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，毛利還有相當(dāng)大的提升空間。
此前，唯品會(huì)預(yù)計(jì)，2012財(cái)年四季度凈營收為2.35億~2.40億美元，比去年同期增長約123%~128%，比第三季度增長51%。“我們有信心完成目標(biāo)。”楊東皓表示。
奧特萊斯模式
唯品會(huì)與品牌商直接合作的銷售模式，被稱為奧特萊斯模式。
電商行業(yè)觀察人士王利陽向記者表示，奧特萊斯模式在國外一直比較受歡迎，說明這種商業(yè)模式具備可持續(xù)性。他指出，消費(fèi)者去其他B2C平臺(tái)大多是有購物需求時(shí)去選購，而去唯品會(huì)則是去“淘便宜”。唯品會(huì)上的商品并不固定，對(duì)消費(fèi)者來說并不一定是剛性需求，但只要?jiǎng)澦�，消費(fèi)者就可能會(huì)購買，這就是“名品限時(shí)折扣模式”的特點(diǎn)。
據(jù)了解，唯品會(huì)采取閃購的銷售模式，因此采用了獨(dú)特的庫存管理方式。例如，品牌商與唯品會(huì)簽定銷售協(xié)議后，會(huì)將大量商品在唯品會(huì)入庫、上架，唯品會(huì)網(wǎng)站上會(huì)推出這一品牌的限時(shí)特價(jià)銷售頁面，待銷售周期完成后(一周左右)，品牌商就會(huì)收回剩余的庫存商品，并且對(duì)退換貨提供保障。
這種模式對(duì)庫存管理的要求非常高，倉庫貨品每天快進(jìn)快出、雙向流動(dòng)，SKU(庫存量單位)數(shù)量龐大，這種非標(biāo)準(zhǔn)化的倉庫管理方式需要大量的人力、物力和系統(tǒng)支持。
“閃購看上去簡(jiǎn)單，實(shí)際運(yùn)營相當(dāng)復(fù)雜，進(jìn)入門檻很高。目前我們?cè)谌珖鴵碛?個(gè)倉庫，總面積達(dá)12萬平方米，我們計(jì)劃到明年底將倉庫面積擴(kuò)大至40萬平方米;我們擁有強(qiáng)大的招商團(tuán)隊(duì)，保證公司進(jìn)的貨能夠暢銷;另外我們還有適合于閃購模式、特別開發(fā)的IT系統(tǒng)等。”楊東皓說。
據(jù)介紹，目前唯品會(huì)大部分商品都有品牌商直接授權(quán)，目前有超過600家品牌商的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家銷售權(quán)。“我們還會(huì)繼續(xù)爭(zhēng)取提高獨(dú)家授權(quán)的比例。”楊東皓表示。
行業(yè)現(xiàn)狀提供較大毛利空間
上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺指出，今年傳統(tǒng)服裝品牌積累了大量庫存，行業(yè)現(xiàn)狀給了唯品會(huì)較好的毛利空間。
據(jù)了解，今年以來，很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)的庫存商品量已經(jīng)大大超標(biāo)，如果單純依靠傳統(tǒng)渠道銷售，需要很長時(shí)間消化。
記者注意到，美邦服飾(002269,SZ)2011年三季度末公司總流動(dòng)資產(chǎn)為60.18億元，其中存貨量已高達(dá)29.82億元;361度2011年存貨為45.12億元，比2010年高出81.8%;安踏2011年年底存貨為6.18億元，同比增長36.1%。
南京問策商業(yè)管理顧問公司總經(jīng)理蘇曉晴向記者表示，解決巨大的庫存壓力，已經(jīng)成為國內(nèi)眾多二三線品牌的當(dāng)務(wù)之急。“時(shí)裝一旦積壓賣不出去，廠商就只能低價(jià)出售。行業(yè)內(nèi)通行的規(guī)則是，隔年的商品6折以下出售，如果再隔一年通常就要打到3折以下。”
他指出，今年大量品牌積壓存貨，原因是我國品牌商多采取分級(jí)代理模式，對(duì)于來年銷售的預(yù)估主要通過往年的數(shù)據(jù)或同類品牌的銷售預(yù)估，此前行業(yè)對(duì)今年市場(chǎng)過分樂觀，使得廠家手中積壓了大量存貨。“唯品會(huì)等電商的出現(xiàn)，恰好為廠商提供了迅速大量銷售庫存的機(jī)會(huì)，同時(shí)又不會(huì)對(duì)線下品牌和老顧客造成嚴(yán)重傷害，因此未來幾年會(huì)有持續(xù)的市場(chǎng)。”
面臨被復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)
在當(dāng)前中國的B2C電商領(lǐng)域，天貓、京東商城、蘇寧易購、國美、易迅、亞馬遜中國、1號(hào)店七大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。
在這樣的形勢(shì)下，大量中小垂直電商生存愈發(fā)艱難。王利陽分析指出，垂直型電商可分為平臺(tái)型垂直電商、品牌型垂直電商、混合型垂直電商三類。其中平臺(tái)型垂直電商由于沒有太強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，完全可被綜合電商平臺(tái)取代，比如已經(jīng)被蘇寧易購收購的紅孩子，雖然沒有進(jìn)行明顯的價(jià)格戰(zhàn)，但已經(jīng)被天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)哪笅氘a(chǎn)品拖垮。
對(duì)此，楊東皓表示，“唯品會(huì)作為折扣零售領(lǐng)域領(lǐng)先的平臺(tái)電商，會(huì)引領(lǐng)這個(gè)整合過程，并最終確立長期可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
但是，唯品會(huì)的閃購模式也不是不可復(fù)制。
王利陽表示，“實(shí)際上，與唯品會(huì)類似的網(wǎng)站有很多，但唯品會(huì)針對(duì)這個(gè)問題采取了一些手段，如與其合作的3000多個(gè)國內(nèi)外名牌中，600余家為獨(dú)家合作，建立了壁壘。而且，隨著唯品會(huì)業(yè)績提升，會(huì)吸引越來越多的品牌商加盟，它的議價(jià)能力也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，獨(dú)家授權(quán)的商家可能進(jìn)一步擴(kuò)容。”
他進(jìn)一步指出，唯品會(huì)目前很大的潛在風(fēng)險(xiǎn)就是大型電商的擴(kuò)張。“目前天貓已建立了類似唯品會(huì)的折扣頻道，只是目前還沒有大力推廣。隨著蘇寧易購、京東商城的開放平臺(tái)策略進(jìn)一步推進(jìn)，未來很有可能提供類唯品會(huì)的銷售服務(wù)。另外值得關(guān)注的是阿里的聚劃算，它以商品團(tuán)為主，與唯品會(huì)一樣都是通過大幅折扣銷售。隨著大玩家的加入與宏觀經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)暖，唯品會(huì)可能會(huì)遇到增長的瓶頸。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
