代言明星頻觸底線 耐克轉(zhuǎn)捧數(shù)字營(yíng)銷
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】美國(guó)俄勒岡州比弗頓市公司(下稱“耐克”)辦公室，前環(huán)法“七冠王”阿姆斯特朗的照片被從墻上取下。
這面墻上張貼著數(shù)十名運(yùn)動(dòng)員的拼貼圖，他們是不同時(shí)期為耐克做代言的明星。
就在一個(gè)月前，多年來(lái)一直支持阿姆斯特朗的贊助商耐克果斷地與他劃清了界線，正式對(duì)外宣布解除贊助合同。
美國(guó)反興奮劑機(jī)構(gòu)(USADA)近日公布的一份證據(jù)書，指控戰(zhàn)勝癌癥復(fù)出后7奪環(huán)法自行車賽冠軍的阿姆斯特朗濫用禁藥，同時(shí)，這家機(jī)構(gòu)剝奪了阿姆斯特朗自1998年以來(lái)的全部冠軍頭銜并對(duì)其實(shí)施禁賽。
體育用品巨頭耐克有大量的簽約代言明星，這也使得它不得不承受來(lái)自代言明星的負(fù)面新聞的困擾。
給耐克帶來(lái)困擾的包括頻繁出軌的泰格·伍茲、深陷性丑聞的科比·布萊恩特和本·羅特利斯伯格，以及言行有失檢點(diǎn)的賓夕法尼亞州立大學(xué)橄欖球隊(duì)等。
即便如此，耐克還是選擇和他們站在一起，它的底線是：私生活是你的事，但當(dāng)你身穿耐克服裝時(shí)，請(qǐng)遵守運(yùn)動(dòng)規(guī)則。
違反耐克底線的運(yùn)動(dòng)員會(huì)被無(wú)情放棄，比如本世紀(jì)初，耐克放棄了興奮劑檢測(cè)呈陽(yáng)性的田徑明星瑪利安·瓊斯，棒球運(yùn)動(dòng)員杰森·佳爾比(Jason Giambi)在承認(rèn)使用類固醇之后，耐克就拒絕再與他攜手。
多明星代言 分散風(fēng)險(xiǎn)?
為減少代言明星丑聞帶來(lái)的尷尬，一些大品牌采取了多明星代言的方式，以分散風(fēng)險(xiǎn)。比如百事可樂(lè)也曾邀請(qǐng)謝霆鋒，鄭秀文、郭富城、古天樂(lè)、王菲、rain、小貝、小羅、卡洛斯等。
“選擇多位明星代言，在效果上確實(shí)可以在一定程度上分散風(fēng)險(xiǎn)。”正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)楊建欣對(duì)記者表示，多位明星同時(shí)或不同時(shí)代言，可以強(qiáng)化品牌地位與影響、保持品牌活力和吸引力，也可運(yùn)用不同明星差異性支撐不同的產(chǎn)品系列子品牌。
例如耐克運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品一般由著名運(yùn)動(dòng)員代言，休閑系列可能由非運(yùn)動(dòng)員的文娛明星代言。
不過(guò)“多明星代言可謂是一把雙刃劍”，在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授晁鋼令看來(lái)，企業(yè)可以借助多位明星的影響力迅速成長(zhǎng)，并且一旦個(gè)別代言人出現(xiàn)狀況，其他人可以繼續(xù)作為品牌形象代表，分散風(fēng)險(xiǎn)，但是也會(huì)導(dǎo)致品牌形象不夠集中、鮮明。
創(chuàng)新產(chǎn)品降低依賴度
耐克也是多形象代言人的品牌之一，當(dāng)然也是受旗下明星負(fù)面新聞苦惱不堪的品牌之一，不過(guò)，現(xiàn)在對(duì)于阿姆斯特朗的“倒下”，耐克已不像過(guò)去那么糾結(jié)和揪心了，因?yàn)樵摴镜臓I(yíng)銷對(duì)超級(jí)明星的依賴程度已經(jīng)大大減弱。
在過(guò)去的3年中，耐克花在傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算下降了40%，盡管它的營(yíng)銷預(yù)算在2011年創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了24億美元。調(diào)查公司廣告時(shí)代數(shù)據(jù)顯示，耐克在2010年的非傳統(tǒng)營(yíng)銷預(yù)算上達(dá)到8億美元，所占總營(yíng)銷預(yù)算比例在美國(guó)廣告主中名列第一 。
耐克發(fā)現(xiàn)其核心用戶——年輕人從電視移到了互聯(lián)網(wǎng)上，于是更希望通過(guò)創(chuàng)新可以直接和顧客發(fā)生關(guān)系的產(chǎn)品，置身于他們的生活之中，掌握他們的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握他們的需求，更有效地影響他們。
如果你把比成人拇指蓋大一圈的芯片放進(jìn)Nike特制的跑鞋里，這種被稱作Nike+的經(jīng)典產(chǎn)品它可以追蹤你包括時(shí)間、距離和能量消耗在內(nèi)等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，并鼓勵(lì)你把數(shù)據(jù)傳輸?shù)缴厦�，在那兒你可以得到一些�?xùn)練建議，還能和朋友分享自己所得。
在邁克爾時(shí)代，耐克要想吸引更多人的關(guān)注，只有是在美國(guó)超級(jí)碗(Super Bowl)比賽上，那時(shí)最多擁有過(guò)2億人/天的關(guān)注，現(xiàn)在每天都能輕易達(dá)到這個(gè)數(shù)量級(jí)。雖然沒(méi)有關(guān)于Nike+的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)，但有國(guó)外分析師稱，Nike+的會(huì)員數(shù)在2011年增加了55%，而其跑步業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)30%，至28億美元，Nike+功不可沒(méi)。
“明星代言更多是在傳遞品牌價(jià)值理念的同時(shí)通過(guò)個(gè)人影響力產(chǎn)生對(duì)目標(biāo)顧客的‘拉力’，而直接接觸消費(fèi)者的方式更多是一種直銷‘推力’”，楊建欣認(rèn)為，在本質(zhì)上兩者營(yíng)銷的方向不同，但精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、成本優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)推銷所不具備的。
比明星更“黏”
增加數(shù)字營(yíng)銷也是另一廣告巨頭寶潔在新媒體時(shí)代擺脫“明星依賴癥”的最新策略。近年來(lái)，寶潔逐漸意識(shí)到在搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)等精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)上，針對(duì)不同市場(chǎng)可以采用不同的推廣組合，投放廣告的性價(jià)比更高，而此前寶潔的廣告費(fèi)卻大多用在了明星代言為主的傳統(tǒng)媒體上。
“寶潔營(yíng)銷方式的根本轉(zhuǎn)變將會(huì)使得其在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的投資減少，轉(zhuǎn)而創(chuàng)造更多針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者個(gè)性化的內(nèi)容。”寶潔全球市場(chǎng)與品牌建立官M(fèi)arc Pritchard也曾向媒體表示。
“當(dāng)然明星代言人還將會(huì)是這些大型快消公司巨額營(yíng)銷預(yù)算的一部分，畢竟用明星代言作為電視廣告營(yíng)銷的方式對(duì)一個(gè)大眾消費(fèi)品牌還是有其必要性，不過(guò)他們?cè)诠镜臓I(yíng)銷計(jì)劃中占主導(dǎo)地位的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。”對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授郭曉凌說(shuō)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
