鞋服企業(yè)擴(kuò)大品牌版圖 試水“跨界營(yíng)銷”

　　
專家點(diǎn)評(píng)跨界營(yíng)銷利與弊

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】跨界營(yíng)銷正在成為泉州傳統(tǒng)企業(yè)迅速擴(kuò)大品牌版圖的一個(gè)流行手法——近日九牧王和航美傳媒集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，七匹狼攜手尚客茶品一起做活動(dòng);此前，和國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴寶潔、麥當(dāng)勞以及中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴希爾頓酒店、伊利共同打造“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”。

　　營(yíng)銷不再單打獨(dú)斗

　　8月24日，七匹狼網(wǎng)絡(luò)攜手淘寶熱門(mén)茶品牌尚客茶品，發(fā)起“男人是拼出來(lái)的，好茶是燒出來(lái)的”聯(lián)合活動(dòng)。根據(jù)雙方的合作方案，在活動(dòng)開(kāi)始前一周，雙方先是參加了聚劃算2周年慶品牌團(tuán)活動(dòng)，利用活動(dòng)將幾萬(wàn)份傳單和百萬(wàn)紅包隨單派送到消費(fèi)者手中，之后號(hào)召微博達(dá)人在廈門(mén)“尋美”�；顒�(dòng)期間，來(lái)自全國(guó)各地的20位微博達(dá)人，身著七匹狼統(tǒng)一服裝，不僅參觀了七匹狼的線下旗艦店，還欣賞了尚客茶品茶藝小姐的優(yōu)雅茶藝表演及尚客的美味茶飲。據(jù)悉，在此之前，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上從未有過(guò)男裝品牌與茶品牌聯(lián)合進(jìn)行營(yíng)銷。

　　其實(shí)，這已不是七匹狼第一次嘗試跨界營(yíng)銷。早在今年年初的“中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周”上，七匹狼就聯(lián)手華誼兄弟第一次推出了“名士高級(jí)定制”系列，為2012年華誼兄弟旗下藝人重大活動(dòng)提供獨(dú)家定制服裝，張涵予、李晨、馮紹峰、邵兵、賈乃亮、保劍鋒等當(dāng)紅明星都加入了七匹狼定制服裝的明星陣容。

　　記者則從九牧王股份有限公司了解到，九牧王日前與“中國(guó)第一大專業(yè)航空媒體營(yíng)運(yùn)商”航美傳媒集團(tuán)簽訂了長(zhǎng)達(dá)3年的長(zhǎng)期合作協(xié)議，展開(kāi)高端合作，雙方就航美擁有的豐富而廣泛的機(jī)場(chǎng)媒體資源進(jìn)行品牌推廣的深度合作。九牧王將借助此次的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使其品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)由一、二線市場(chǎng)向二、三線市場(chǎng)的有力輻射。

　　“勢(shì)力范圍”相互拼接

　　中國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、諾亞國(guó)際營(yíng)銷公司總裁林曉霖告訴記者，跨界營(yíng)銷是指原本不相關(guān)，但在品牌內(nèi)涵或產(chǎn)品功能、目標(biāo)客戶等方面有著某種必然聯(lián)系的企業(yè)(或社會(huì)組織、事件、人物等)通過(guò)合作，并通過(guò)深度互動(dòng)，促進(jìn)合作各方在品牌內(nèi)涵、品牌形象、產(chǎn)品關(guān)注度等方面獲得提升，進(jìn)而服務(wù)于產(chǎn)品銷售。

　　“國(guó)際品牌在跨界營(yíng)銷上不乏成功的案例，泉州的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，開(kāi)始積攢了不同領(lǐng)域的資源，開(kāi)始懂得了整合資源，進(jìn)行這類比較有創(chuàng)意的營(yíng)銷。”林曉霖認(rèn)為，這證明泉州傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷模式在走向成熟。他介紹說(shuō)：“其實(shí)國(guó)際上不乏跨界營(yíng)銷的成功案例，比如奔馳和阿瑪尼、可口可樂(lè)和魔獸世界、東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa品牌的合作等等，都是國(guó)際上的經(jīng)典案例，對(duì)合作雙方的品牌和產(chǎn)品的影響效應(yīng)都取得了最大效果的擴(kuò)大化。”

　　華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授楊樹(shù)青則認(rèn)為，盡管企業(yè)通過(guò)跨界營(yíng)銷，可能拓展自己的消費(fèi)群體及產(chǎn)品品類，可一旦執(zhí)行不當(dāng)，也會(huì)導(dǎo)致原有品牌的失敗。“娃哈哈本來(lái)是做果奶的，卻跨界到礦泉水里，盡管通過(guò)王力宏的幫助，使礦泉水的銷售取得了成功，但原來(lái)的果奶卻失去了原有的影響力，做不下去了。”她說(shuō)，跨界是把“雙刃劍”，企業(yè)要用好了才可能成功。

　　操作手法十分講究

　　楊樹(shù)青認(rèn)為，中國(guó)品牌的跨界營(yíng)銷案例中，前幾年蒙牛酸酸乳冠名“超女”就是一個(gè)成功的典范。“制造業(yè)和娛樂(lè)業(yè)的跨界合作，卻取得了品牌營(yíng)銷的成功。”她說(shuō)，跨界營(yíng)銷是合作雙方都有擴(kuò)大消費(fèi)群體，增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等需求，使企業(yè)的營(yíng)業(yè)范圍得以擴(kuò)大，品牌文化得到延伸，這是跨界營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。

　　“跨界營(yíng)銷能夠取得成功，是因?yàn)槠髽I(yè)前期的成功經(jīng)營(yíng)都讓品牌有了一大批認(rèn)可的消費(fèi)群體，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在追求一致的消費(fèi)群體上可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)和融合，雙方有相同的品牌訴求。”楊樹(shù)青說(shuō)，但品牌的延伸不能太過(guò)，要講求一個(gè)度，“一旦超出了度，就可能對(duì)母品牌產(chǎn)生影響，沒(méi)做好的話，甚至透支了母品牌原有的美譽(yù)度，會(huì)造成傷害”。

　　林曉霖也認(rèn)為，跨界合作需要雙方品牌具有相同的契合度，才能夠成功地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的提升。“訴求點(diǎn)契合，才可能相得益彰。”

　　“跨界營(yíng)銷不能是任意地跨界，要講究主體不變，在保持主體的情況下進(jìn)行多元主題的服務(wù)，這是可以的。”楊樹(shù)青說(shuō)，隨著泉州品牌的日漸成熟，跨界營(yíng)銷的應(yīng)用一定會(huì)越來(lái)越多。“以前營(yíng)銷講究4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷，但現(xiàn)在已經(jīng)有學(xué)者把營(yíng)銷定位為1個(gè)P，即平臺(tái)，多個(gè)企業(yè)可以借助同一個(gè)平臺(tái)來(lái)共同服務(wù)一個(gè)消費(fèi)者，跨界營(yíng)銷就是把多個(gè)企業(yè)放到一個(gè)平臺(tái)上的方式，這會(huì)是新的營(yíng)銷流行模式。”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)