中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷究竟缺什么?

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-】2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)于上月落下帷幕，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的比拼暫告一個(gè)段落，但激情參與奧運(yùn)營(yíng)銷的各品牌商們的大比武卻仍在繼續(xù)。

　　在此次奧運(yùn)中應(yīng)該特別高興，因?yàn)檠簩?duì)了孫楊這塊寶。奧運(yùn)前，361°低價(jià)簽約了孫楊，奧運(yùn)會(huì)上，孫楊可謂名聲大噪：他收獲了400米自由泳、1500米自由泳兩枚金牌。此外還將200米自由泳的銀牌以及男子4×200米自由泳接力的銅牌納入囊中。一時(shí)間他的微博粉絲漲到千萬，就連不少娛樂界明星都對(duì)他表示了羨慕之意。

　　然而，高興歸高興，高興的背后，總有那么點(diǎn)小遺憾。如果不是361°主動(dòng)對(duì)外稱宣，很少有人知道孫楊是361°的代言人。在奧運(yùn)期間，361°的LOGO并未出現(xiàn)在孫楊的服裝上。甚至在孫楊?yuàn)Z金后361°也沒什么讓人印象深刻的大動(dòng)作。動(dòng)作太小、力度不夠、沒有進(jìn)行充分挖掘，對(duì)于361°，這不能不說是一大遺憾。

　　與361°形成對(duì)比的是。8月7日，劉翔在110欄預(yù)賽中意外摔倒，無緣半決賽。比賽結(jié)束后僅僅幾分鐘，耐克第一時(shí)間放出新的廣告：“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)�；畛鰝ゴ�，一起為飛翔而戰(zhàn)!”雖然這有炒作的嫌疑，但還是讓耐克賺足了噱頭。

　　361°的遺憾，耐克的成功。對(duì)比之下，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷方面究竟欠缺什么?

　　一、缺準(zhǔn)備

　　奧運(yùn)會(huì)里的每一個(gè)瞬間都可能引發(fā)巨大的商機(jī)。然而，沒有充足的準(zhǔn)備，機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝。耐克并未贊助孫楊，但在孫楊1500米自由泳比賽打破世界紀(jì)錄奪冠半小時(shí)后，就在微博上更新出“偉大，是讓世界紀(jì)錄追趕你”的平面廣告，展現(xiàn)了耐克對(duì)體育精神的關(guān)注，無關(guān)于贊助。而這一動(dòng)作絕對(duì)與其充分準(zhǔn)備分不開。再看看中國(guó)企業(yè)，更多的似乎是措手不及，眼睜睜看機(jī)會(huì)溜走。

　　二、缺智慧

　　對(duì)企業(yè)或品牌而言，要以最直接、最快速的方式完成另一個(gè)賽場(chǎng)上的角逐，需要的不僅是快速反應(yīng)能力，更是長(zhǎng)久積蓄的商業(yè)智慧。同為孫楊簽約東家的可口可樂，其奧運(yùn)廣告就做得頗為別致，孫楊一句“我想家了”更打動(dòng)人心。中國(guó)的企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷方面盡管投入很大，卻總是找不準(zhǔn)合適的定位，讓每一個(gè)投入產(chǎn)生更大效益。由于營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的缺失和對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的單純考慮，中國(guó)企業(yè)顯得非常被動(dòng)。

　　三、缺團(tuán)隊(duì)

　　耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕在接受媒體采訪時(shí)表示，耐克如此之快地回應(yīng)劉翔摔倒事件，得益于身后強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支持：Wieden+Kennedy、雅酷、睿域營(yíng)銷以及傳立媒體。這是一支緊跟奧運(yùn)賽事進(jìn)程的特別小組，旨在于最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)執(zhí)行品牌回應(yīng)，幫助放大品牌信息。 而中國(guó)企業(yè)除了為運(yùn)動(dòng)員提供運(yùn)動(dòng)裝備外，在此類團(tuán)隊(duì)服務(wù)方面，做的很少。

　　金融危機(jī)大背景下，奧運(yùn)會(huì)這樣的大型體育賽事被看作刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)打造品牌的極好契機(jī)。年輕的中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)困難重重的情況下，征戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)，也是力求借助這個(gè)機(jī)會(huì)。但由于種種原因，實(shí)際收效與預(yù)期會(huì)有一定差距。也許，我們還不夠成熟，但學(xué)習(xí)和改變，會(huì)讓我們?cè)絹碓胶�。�?strong>中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）