垂直電商為何不能盈利？

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】在京東、蘇寧和國美等電商平臺之間大打價格戰(zhàn)之時，垂直電商們似乎也陷入了“惡性循環(huán)”。

　　奢侈品電商佳品、尊酷、呼哈等深陷裁員、欠薪風(fēng)波，“中國電商第一股”麥考林瀕臨退市。近日，貼身衣物電商網(wǎng)站維棉也傳出資金鏈斷裂、拖欠貨款、被供貨方申請法院查封倉儲，導(dǎo)致公司暫停業(yè)務(wù)的消息。

　　整體電商環(huán)境不容樂觀，資本迅速“退卻”，不能吸引融資的中小電商只能縮減廣告、推廣等各方面的開支，進(jìn)而引起流量和訂單的持續(xù)下滑。另一方面，平臺類B2C的“瘋狂”擴(kuò)張讓那些沒有提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)的垂直電商“痛不欲生”，加上本身成本和投入并不低，因此，虧損便無法避免。

　　行業(yè)的低迷和持續(xù)的不盈利讓樂淘創(chuàng)始人畢勝甚至拋出了“垂直電子商務(wù)就是個騙局”的悲觀言論。他算了一筆賬，垂直購銷類B2C公司成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+ 客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%≈50%，價格戰(zhàn)的前提是平均毛利只有10%，凈虧損40%。

　　而劉強(qiáng)東(微博) 也出來說“風(fēng)涼話”，他稱，“做垂直B2C必死無疑”。

　　垂直電商的出路在哪里?

　　慘狀

　　垂直電商的日子不好過。

　　維棉網(wǎng)是經(jīng)營襪子、內(nèi)衣為主的垂直類品牌電商，曾被稱為“凡客學(xué)徒”。近日，維棉網(wǎng)發(fā)出關(guān)于商品下架的官方聲明。聲明稱，由于倉儲系統(tǒng)出現(xiàn)故障，導(dǎo)致全部在售商品進(jìn)行下架處理。在此期間，不能進(jìn)行任何購物行為。何時恢復(fù)正常運(yùn)營不得而知。

　　此前，這家網(wǎng)站還經(jīng)歷了大幅裁員減薪、拖欠廣告款、公司COO離職等“慘狀”，并撤下了在百度和導(dǎo)航網(wǎng)站上的推薦廣告。業(yè)內(nèi)人士稱，其資金鏈斷裂已成事實。

　　上個月，奢侈品電商佳品網(wǎng)宣布裁員200人，占到公司總員工數(shù)將近一半。而這家公司在今年5月才剛剛拿到梅西百貨1500萬美元的投資。

　　最典型的例子莫過于畢勝的樂淘網(wǎng)了。

　　樂淘網(wǎng)剛開始定位為玩具B2C，但幾個月后便轉(zhuǎn)型為鞋類B2C ,因為畢勝認(rèn)為玩具B2C市場空間并不大。到了2011年上半年，樂淘從銷售規(guī)�？匆呀�(jīng)是垂直鞋類第一了。

　　但問題的關(guān)鍵始終在于“不能盈利”，這才有了“電子商務(wù)就是個騙局”的偏激理論。

　　“垂直電商處境不佳的直接原因是綜合電商及其盈利模式進(jìn)一步擠壓了垂直電商的生存空間。”酒美網(wǎng)CEO呂意德告訴時代周報記者。

　　例子當(dāng)然很多。2010年，京東、當(dāng)當(dāng)、1號店攜流量、品牌和用戶、資金等優(yōu)勢上線母嬰頻道，很快便紛紛超越了紅孩子。

　　“由于所處行業(yè)的商品和服務(wù)過于標(biāo)準(zhǔn)化，對于用戶追求品牌性的產(chǎn)品，垂直電商很難給用戶帶來附加價值，只是起到一個渠道商的作用。這樣一來，綜合電商很容易借助于其遠(yuǎn)高于垂直電商的流量、用戶，以更低的成本快速切入，成為體量更大的渠道商，從而極大壓縮垂直電商的空間。” 呂意德分析稱。

　　“外部原因看起來是消費(fèi)需求下降，資本市場惡化，導(dǎo)致電商后續(xù)資金不足。根本原因還是在于很多垂直類電商先天不足。” 也買酒CEO劉君認(rèn)為。

　　劉君對時代周報記者表示，很多垂直電商只是簡單的買貨賣貨，依靠廣告吸引流量，依靠折扣刺激消費(fèi)者購買。一旦失去了資本的繼續(xù)輸血，消費(fèi)者對各種折扣失去了新鮮感，這些電商就失去了增長動力，甚至出現(xiàn)流量下降、客戶流失。

　　行業(yè)發(fā)展環(huán)境浮躁也是垂直電商遇困的重要原因。鞋類B2C好樂買CEO李樹斌對時代周報分析稱，很多本來做得不錯、也有很多忠誠用戶的電商運(yùn)營不下去是因為預(yù)期和定位過高，承諾給投資人的增長率過高。這樣的預(yù)期造成了不斷的高投入，然后才發(fā)現(xiàn)不能持續(xù)，導(dǎo)致自己和投資方都沒信心了。

　　尋出路

　　當(dāng)然垂直B2C們也在苦尋出路，而愈演愈烈的電商價格戰(zhàn)也間接加速了這一進(jìn)程，誰也不愿意成為“炮灰”。

　　有一個現(xiàn)象是，各家垂直電商紛紛開始入駐電商平臺，拓展線上的分銷渠道，借助京東、亞馬遜中國、天貓等強(qiáng)勢渠道銷售自己的產(chǎn)品。

　　“這部分只存在傭金，增加銷售的同時，營銷費(fèi)用很低。分銷這種方式占到銷售渠道的15%-20%。”呂意德透露。

　　很多垂直電商也在選擇“主攻”產(chǎn)品品類上下足了工夫。庫巴網(wǎng)原創(chuàng)始人王治全在近日創(chuàng)辦了家紡類B2C大樸網(wǎng)。他對記者表示，之所以選擇家紡品類，是因為這個行業(yè)規(guī)模足夠大，后來者機(jī)會也大。

　　而李樹斌則認(rèn)為，家電和3C、超市類生活必需品以及服裝鞋帽是最大的三個品類，因為太大了，所以不能稱之為垂直電商。

　　“要給自己定位清楚，如果是三大品類之一，就能做比較大的事情。但如果本身品類比較小眾，比如賣內(nèi)衣，就不能定位成Shopping mall，那是搶不過別人的。”李樹斌表示，好樂買給自己的定位是Shopping mall，賣品牌的服裝鞋帽，不像凡客是單一品牌，未來是可以賣所有品牌的。

　　另外，更多的垂直電商也開始回歸理性，開始做減法求生存。“過去我們會為未來準(zhǔn)備很多項目，但現(xiàn)在不會這樣了。如果當(dāng)前不會創(chuàng)造出明顯價值，我們就會砍掉這個項目。”走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓告訴記者。

　　面對困局，一些垂直電商選擇了“棄渠道、做品牌”的道路。

　　“我所說的‘電商是騙局’指的是純粹的垂直購銷類B2C網(wǎng)站。”畢勝稱，繼續(xù)做垂直B2C就必死無疑，就是賠著自己的錢，替耐克、阿迪搬箱子。

　　于是，畢勝帶領(lǐng)樂淘再一次轉(zhuǎn)型。于今年6月推出5個鞋類自主品牌，開始走向了自有品牌B2C的道路。“在一定的規(guī)模下，我的自主品牌算下來也只有2%-3%凈利潤，但是相比垂直B2C永遠(yuǎn)是個負(fù)數(shù)要強(qiáng)得多。”畢勝說。

　　“世界上商品那么多，要做出不一樣是很難的。”紀(jì)文泓認(rèn)為，做自有品牌非常難。比如，巨高的市場營銷費(fèi)用等，大部分電商都不具備建設(shè)品牌的能力。

　　業(yè)內(nèi)有一種說法認(rèn)為，垂直電商在未來還有一波機(jī)會，幾年后大的平臺只剩下兩三家，而那時個性化的商品和服務(wù)則需要垂直電商去滿足。

　　“垂直電商提供個性化的商品或者服務(wù)是未來的發(fā)展方向，因為標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)或者產(chǎn)品，由平臺類電商來提供，更能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，并且也符合用戶的消費(fèi)習(xí)慣。對于那些需要專業(yè)化或者個性化的服務(wù)，平臺類電商沒有辦法很好地提供的行業(yè)，則需要專業(yè)的垂直電商來填補(bǔ)。”劉君分析稱，總的來說，垂直電商應(yīng)該尋找平臺電商的軟肋，哪些方面是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的，那些就是別人很難進(jìn)入跟你競爭的領(lǐng)域，應(yīng)該把這一塊做到極致。

　　而呂意德也持相同觀點。“此外，垂直電商的供應(yīng)鏈能力也很重要，要向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游深度挖掘，建立屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈體系，保證產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性，提高大平臺的競爭壁壘。”他補(bǔ)充道。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)