李寧鎖定核心市場 因勢利導調整策略

　　【中國鞋網-品牌動態(tài)】據李寧公司半年報介紹，公司上半年收入38.8億，同比減少9.5%，凈利潤更是大降84.9%，為0.44億，并預期全年將錄的虧損。同期發(fā)布的其他國內體育也都呈現(xiàn)不同程度的下降。

　　這個業(yè)績雖然看起來難看，但應該在李寧公司的預期之內，因為除了受宏觀經濟和行業(yè)形勢、發(fā)展階段的影響，李寧公司和其他同行相比在凈利潤上呈現(xiàn)出更大的跌幅則跟李寧公司自身主動的調整有關，從去年開始，李寧公司已經預見到了市場環(huán)境的變化并主動開始調整，并通過引入戰(zhàn)略投資者、管理層換血開啟新一輪變革，李寧本人也重新走向前臺為公司變革保駕護航，并確定了近期內“聚焦核心品牌、聚焦核心業(yè)務、聚焦核心市場”的總體戰(zhàn)略方針。

　　這種調整就必然會涉及到產品線調整、市場布局調整、業(yè)務范圍調整等，需要對原來的產品庫存進行清理，以及關停一部分的門店等，這些行為都是在短期內侵蝕業(yè)績特別是凈利潤指標。所以李寧公司把2012年定義為“庫存清理年”——“最大目標是減少庫存”，然后才可以在新戰(zhàn)略的指引下輕裝上陣。

　　適度的收縮是為了更好的前進，從企業(yè)發(fā)展史看，持久經營的公司往往并不是說就不會遇到困難和挫折，而只是它們在遇到挫折時能夠正確的估計形勢，適當調整發(fā)展的節(jié)奏，重新積蓄力量，經過調整、積蓄、再啟動，從而開辟出新的天地，達到新的境界。如三星公司在98年的亞洲金融風暴之時也采取了適當收縮出售一部分業(yè)務，聚焦于更有發(fā)展前景的數字業(yè)務之后，才形成了今天的電子行業(yè)巨無霸公司，聯(lián)想在2008年全球金融危機沖擊下也曾出現(xiàn)了公司歷史上最大的虧損，但公司果斷的對業(yè)務布局進行調整，采取“雙拳戰(zhàn)略”，穩(wěn)定成熟市場，重點進攻新興市場，此后數年一直居于PC行業(yè)增長最快的公司。反而是一些在市場環(huán)境發(fā)展變化之后拒絕變化調整的公司最終導致了覆亡的命運。所以一個優(yōu)秀的公司絕不只是因為它持續(xù)保持高增長(事實上也不可能)，或不犯錯誤，而是在于遭遇逆境時有能力、有勇氣對自身開刀，從而實現(xiàn)新的圖騰。

　　對于李寧個人來說，人生際遇的升降沉浮在其運動員時期就早有感受，從洛杉磯奧運會的民族英雄到漢城奧運會的狼狽落地，直面命運的勇氣使其在公司經營上開辟出了一片新天地。對于李寧公司來說，90年代遭遇家族化公司成長的瓶頸之時勇于對企業(yè)進行職業(yè)化變革，為公司打開了新的成長空間并成為中國體育用品的領導品牌。而造就中國的世界級品牌的使命感激勵其主動變革，敢于為此承擔試錯的成本和失敗的風險，正是一種卓越的企業(yè)家精神的表現(xiàn)。

　　盡管短期業(yè)績受到影響并可能持續(xù)一段時間，但從“三個聚焦”到新近宣布的“三階段變革藍圖”看，的變革思路是清晰明確的，也非常具有可行性，按照“三階段變革藍圖”，第一階段公司主要著眼于清理管道存貨、改善產品和運營的成本結構、加強組織和執(zhí)行能力、改善渠道效率及盈利能力、聚焦核心產品和國內市場及加強品牌投入，這一階段已經接近于完成。第二階段李寧公司將專注改善供應鏈管理、行銷和產品規(guī)劃模式及提供更多一流的產品及客戶體驗。第三階段將改善公司和渠道的利潤結構、在產品及消費品品牌體驗上更切合市場需求及在提高零售效率和現(xiàn)金及投資回報率上打造良性回圈，以重點改造業(yè)務模式。

　　“尺蠖之屈，以求伸也;龍蛇之蟄，以存身也”，對于個人來說，“能屈能伸大丈夫”，對于一個公司來說，因應市場變化而顯示出足夠的彈性，恰恰是一個公司走向成熟的標志，也讓我們有理由和信心相信李寧公司能夠渡過危機，走向更大的輝煌。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)