鞋服“廣開(kāi)店”轉(zhuǎn)型“開(kāi)好店”正當(dāng)時(shí)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】曾幾何時(shí)，“廣開(kāi)店”、“開(kāi)大店”的擴(kuò)張策略，為泉州品牌迅速搶占國(guó)內(nèi)各主要市場(chǎng)立下汗馬功勞，不過(guò)，在當(dāng)前各行各業(yè)高呼庫(kù)存壓力大的背景下，企業(yè)做出了策略調(diào)整，轉(zhuǎn)而追求“開(kāi)好店”。最近披露的中報(bào)顯示，上半年一些上市公司關(guān)閉了不少盈利能力不足的門(mén)店，努力提升單店利潤(rùn)率，減少庫(kù)存的產(chǎn)生。

　　主營(yíng)產(chǎn)品拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

　　九牧王的中報(bào)顯示，公司主營(yíng)收入全部來(lái)自銷(xiāo)售服裝產(chǎn)品，2012年1—6月公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入較上年同期增長(zhǎng)了23.55%。在產(chǎn)生收入的產(chǎn)品構(gòu)成中，男褲占比最高，男褲的銷(xiāo)售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的51.27%，較上年同期增長(zhǎng)17.21%。

　　九牧王有關(guān)品牌負(fù)責(zé)人表示，男褲一直以來(lái)都是公司的核心產(chǎn)品。“企業(yè)在提升褲類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力方面，進(jìn)一步豐富了褲類(lèi)產(chǎn)品線;同時(shí)加強(qiáng)了產(chǎn)品原材料、工藝技術(shù)和功能性開(kāi)發(fā)，并通過(guò)對(duì)歷年褲類(lèi)產(chǎn)品的分析及公司對(duì)九牧王褲類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，沉淀褲類(lèi)經(jīng)典元素。”他表示，在加強(qiáng)“利潤(rùn)產(chǎn)品”經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，公司在產(chǎn)品系列化研發(fā)方面，確定了三個(gè)風(fēng)格的輔料運(yùn)用、主題元素的提煉、流行元素和設(shè)計(jì)手法的運(yùn)用以及色彩組合。在男褲這一“拳頭產(chǎn)品”的帶動(dòng)下，公司的襯衫、夾克、T恤以及其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售也均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，尤其是在發(fā)展上裝的指導(dǎo)思想下，襯衫的銷(xiāo)售占比有了較大幅度的提升，增速達(dá)到44.69%，成為發(fā)展最快的種類(lèi)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，記者在七匹狼和利郎的中報(bào)里也發(fā)現(xiàn)，主營(yíng)產(chǎn)品對(duì)公司的業(yè)績(jī)拉動(dòng)有著顯著的作用。七匹狼的中報(bào)顯示，公司的產(chǎn)品系列中，主推的黑標(biāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，貢獻(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入已超過(guò)50%，有力推動(dòng)了公司毛利率和凈利率的提升。

　　利郎中報(bào)則顯示，在產(chǎn)品單價(jià)方面，通過(guò)積極提升產(chǎn)品組合，增加高附加值及高價(jià)位的產(chǎn)品比例，利郎產(chǎn)品平均銷(xiāo)售單價(jià)上升。報(bào)告期內(nèi)，銷(xiāo)售單價(jià)同比增長(zhǎng)6.1%至173元;產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量增長(zhǎng)14.5%，至725.8萬(wàn)件。其中，主品牌“LILANZ”平均單價(jià)上升8.2%，銷(xiāo)售數(shù)量增加9.3%。

　　常態(tài)化自我淘汰績(jī)差店

　　“前幾年傳統(tǒng)企業(yè)的過(guò)度擴(kuò)張，是造成高庫(kù)存的重要原因。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，每增加一家店，企業(yè)就要鋪貨，增加生產(chǎn)，而一旦這些店因?yàn)檫x址、消費(fèi)群體培育不足等等多方面的原因造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)，累積起來(lái)就是可怕的庫(kù)存。“每家店增加100件庫(kù)存的話，大規(guī)模的企業(yè)開(kāi)店都是上千家，以2000家店計(jì)算，就要增加20萬(wàn)件庫(kù)存，若以一件價(jià)格200元計(jì)算，就是4000萬(wàn)元的庫(kù)存價(jià)值了。”他說(shuō)。

　　“在庫(kù)存壓力下，我們已經(jīng)不追求開(kāi)的店數(shù)量越多越好，而是選擇關(guān)閉盈利能力不足的店鋪，在穩(wěn)步開(kāi)店的同時(shí)，努力提高單店的利潤(rùn)率。”格林集團(tuán)董事長(zhǎng)趙建河在接受記者采訪時(shí)說(shuō)。

　　這一策略，在今年的服裝品牌渠道建設(shè)上都得到了貫徹。據(jù)悉，上半年，七匹狼關(guān)閉了80家左右業(yè)績(jī)不佳的藍(lán)標(biāo)及童裝店鋪，店鋪只凈增了5家，總量達(dá)到3981家;九牧王終端也只凈增了67家，為3207家。

　　利郎在開(kāi)新店上也顯示出謹(jǐn)慎態(tài)度，年初預(yù)定的開(kāi)店目標(biāo)為250至300家，但新的數(shù)據(jù)調(diào)整為全年凈開(kāi)店200至250家，在上半年，主品牌和子品牌分別凈增81家和37家。

　　采取適當(dāng)策略發(fā)展電商

　　一方面是嚴(yán)格控制線下實(shí)體店的過(guò)度擴(kuò)張，另一方面則加快了新渠道的建設(shè)。

　　“九牧王品牌線下渠道運(yùn)作成熟、品牌知名度高，網(wǎng)購(gòu)定位為支持線下銷(xiāo)售，作為本品牌消化庫(kù)存的渠道;九牧王品牌線上線下的適度互動(dòng)，有利于公司本品牌線下業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。”九牧王有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　七匹狼方面則表示，在報(bào)告期內(nèi)公司電子商務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)大，上半年共實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售約人民幣7600萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)137.50%。

　　記者從福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司了解到，今年以來(lái)，公司不斷加大電子商務(wù)的嘗試，其電子商務(wù)中心海外的渠道在今年5月上線，并在單月就突破了17萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額，6月份銷(xiāo)售額直接翻番，達(dá)到了35萬(wàn)美元。該公司電子商務(wù)中心營(yíng)運(yùn)總監(jiān)鐘濤在接受記者采訪時(shí)表示，巨大的庫(kù)存壓力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一時(shí)難以得到解決，只好把目標(biāo)轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)。“我們通過(guò)海外類(lèi)似淘寶這樣的電商平臺(tái)建立起自己的網(wǎng)絡(luò)商店，目前主要銷(xiāo)售目的地是澳大利亞。中國(guó)夏季時(shí)是澳大利亞的冬季，上一年庫(kù)存下來(lái)的冬裝，正好有了合適的銷(xiāo)售季節(jié)。”鐘濤說(shuō)，七匹狼對(duì)于外貿(mào)電商B2C的構(gòu)想是，先覆蓋英語(yǔ)地區(qū)，接下來(lái)再覆蓋日韓地區(qū)，之后是法國(guó)、德國(guó)等歐洲區(qū)域。七匹狼中報(bào)顯示，電商實(shí)現(xiàn)線上合作，創(chuàng)新并強(qiáng)化主題營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)，提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，同時(shí)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)分銷(xiāo)商進(jìn)行合作，取得良好效果。

　　數(shù)據(jù)化管理嚴(yán)控庫(kù)存

　　在當(dāng)前的信息時(shí)代，借助最新的信息管理技術(shù)，通過(guò)信息管理平臺(tái)的搭建，實(shí)現(xiàn)物流、信息流、資金流等流程的統(tǒng)一，提升運(yùn)營(yíng)效率，為經(jīng)營(yíng)決策提供準(zhǔn)確信息依據(jù)，早已成為企業(yè)的共識(shí)。利用信息管理，控制生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等流程，也成為企業(yè)控制庫(kù)存、增長(zhǎng)利潤(rùn)的重要手段。

　　記者從九牧王公司獲悉，2009年9月九牧王就攜手IBM打造中國(guó)男裝行業(yè)標(biāo)桿供應(yīng)鏈。2012年2月，PLM(商品生命周期管理)項(xiàng)目一期成功上線;2012年3月，九牧王ERP項(xiàng)目啟動(dòng)。該公司信息管理中心總監(jiān)張鐵龍表示：“九牧王成為國(guó)內(nèi)商務(wù)休閑男裝第一家上線PLM系統(tǒng)的企業(yè)，項(xiàng)目引入了面輔料先行、開(kāi)發(fā)占位符、色彩管理等管理舉措，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)發(fā)過(guò)程的商品數(shù)據(jù)管理。”

　　九牧王在財(cái)報(bào)中總結(jié)認(rèn)為，PLM項(xiàng)目第一期順利上線以及供應(yīng)商評(píng)估體系的進(jìn)一步完善使得公司內(nèi)部管理水平得到進(jìn)一步加強(qiáng)，以上原因令綜合毛利率保持平穩(wěn)提升。

　　通過(guò)促銷(xiāo)加快資金回籠

　　七匹狼在中報(bào)中稱(chēng)，公司市場(chǎng)中心深入各終端，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，并以總部?jī)?yōu)勢(shì)配套統(tǒng)一的促銷(xiāo)禮品，尋找合作公關(guān)公司提升促銷(xiāo)形式的多樣性和有效性;協(xié)助終端推廣VIP，建立諸如VIP免費(fèi)洗衣、高級(jí)訂制等尊享活動(dòng)，提升VIP客戶(hù)的忠誠(chéng)度，保證銷(xiāo)售收入的穩(wěn)定。

　　報(bào)告期內(nèi)，公司加大對(duì)終端的促銷(xiāo)支持，除了促銷(xiāo)廣告支持外，公司與萬(wàn)千百貨結(jié)成戰(zhàn)略協(xié)作，開(kāi)創(chuàng)了“萬(wàn)千——七匹狼”合作模式，在萬(wàn)千百貨內(nèi)開(kāi)辦七匹狼特賣(mài)會(huì)，集中進(jìn)行庫(kù)存處理。除了協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商貨品進(jìn)場(chǎng)外，公司也考慮回收經(jīng)銷(xiāo)商部分庫(kù)存，進(jìn)行集中處理。七匹狼7月份分別在廈門(mén)和福州開(kāi)設(shè)了兩場(chǎng)特賣(mài)會(huì)，據(jù)透露“效果良好”。

　　處理終端的庫(kù)存壓力，是的共識(shí)。利郎在中報(bào)中表示，下半年會(huì)重點(diǎn)處理由于去年晚冬及今年春夏季多雨及氣溫較低而引起渠道存貨較往年稍高的問(wèn)題，其中重點(diǎn)措施是在下半年重新整改的300至350家店鋪在裝修前進(jìn)行特賣(mài)促銷(xiāo)，以清理額外庫(kù)存，舒緩存貨積壓對(duì)秋冬兩季銷(xiāo)售的影響。記者近日在利郎的專(zhuān)賣(mài)店就看到，門(mén)店貼出了“福利會(huì)”字樣的促銷(xiāo)廣告。

　　企業(yè)一方面在清理終端的庫(kù)存，一方面也在加強(qiáng)終端導(dǎo)購(gòu)能力。七匹狼表示，上半年，公司渠道中心將終端營(yíng)業(yè)員加薪計(jì)劃作為渠道指標(biāo)進(jìn)行推廣，人力部也適時(shí)匯總各地方案，精選部分案例進(jìn)行推廣。這一計(jì)劃最終是要提高終端業(yè)績(jī)。

　　九牧王方面也表示，在零售運(yùn)營(yíng)方面，公司上半年重點(diǎn)聚焦在商場(chǎng)系列店和褲柜形象的提升以及員工激勵(lì)培訓(xùn)體系的建設(shè)。公司以武漢為試點(diǎn)，開(kāi)展了“零售管理項(xiàng)目”，該項(xiàng)目的主要目標(biāo)是通過(guò)組織系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、核心動(dòng)力系統(tǒng)、培訓(xùn)系統(tǒng)、商務(wù)智能(BI)系統(tǒng)建立提高終端店效的業(yè)務(wù)模式，并在試點(diǎn)成功的基礎(chǔ)上將成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步向全國(guó)推廣，達(dá)到規(guī)范零售運(yùn)營(yíng)和提高店效的目的。同時(shí)，公司加大了對(duì)VIP客戶(hù)的服務(wù)力度，并通過(guò)加強(qiáng)“VIP系統(tǒng)”的管理進(jìn)一步提升對(duì)VIP顧客的服務(wù)水準(zhǔn)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)