鞋服品牌線上零售不只是銷售渠道

　　【中國鞋網(wǎng)-】線上零售不只是簡單的新生銷售渠道，它在引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，其“專注、極致、口碑快”的特點(diǎn)，正在催生新品牌，打破渠道壟斷格局。

　　線上零售僅僅是銷售渠道?

　　如果我們只是將線上零售定義為銷售渠道的一種，那么傳統(tǒng)品牌對電商就只能簡單地理解為將銷售渠道從線下實(shí)體店搬到了線上網(wǎng)店，由此引發(fā)“血案”重重：線下多年經(jīng)營的渠道優(yōu)勢全無;商品同質(zhì)化嚴(yán)重;用戶定位模糊，品牌文化空洞;商品供應(yīng)鏈反應(yīng)速度慢，惰性大，習(xí)慣了一年前就做好開發(fā)設(shè)計和銷售策劃的團(tuán)隊無法去理解快銷快補(bǔ)、打造爆款的概念……

　　當(dāng)上述因素起效發(fā)酵時，營銷團(tuán)隊只能用降價來達(dá)成銷售任務(wù)。同時，為了保全線下實(shí)體店的價格體系，線上渠道只能低價售賣過季貨品。當(dāng)這一切變成習(xí)慣時，線上零售就被定義為“一個低價低質(zhì)的清貨渠道”。

　　“一個低價低質(zhì)的清貨渠道”如何承載品牌建設(shè)的重任?然而，韓都衣舍、裂帛等品牌近幾年卻通過線上零售樹立起來。應(yīng)該說，線上零售不只是簡單的新生銷售渠道，它在引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，其“專注、極致、口碑快”的特點(diǎn)，正在催生新品牌，打破渠道壟斷格局。

　　引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革

　　隨著零售業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)商品鏈條的七大環(huán)節(jié)(設(shè)計—研發(fā)—定樣定量—備料—生產(chǎn)—運(yùn)輸—銷售)不再是一個單向流程，日漸形成一個閉環(huán)�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)及其引發(fā)的新社交方式更為完成這個閉環(huán)提供了不可阻擋的趨勢和實(shí)現(xiàn)的手段。

　　數(shù)據(jù)顯示，68%的消費(fèi)者會去社會化網(wǎng)站對產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)先了解;50%或更多的消費(fèi)者使用社會化網(wǎng)站對產(chǎn)品進(jìn)行評論;59%的消費(fèi)者表示其他消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價對他們的購買行為有明顯影響。

　　面對這些影響消費(fèi)的因素與方式，傳統(tǒng)品牌們?nèi)绻�不及時調(diào)整自身結(jié)構(gòu)，可能會逐漸被侵蝕、拋棄。個人認(rèn)為線上零售對零售方式的結(jié)構(gòu)性影響有四點(diǎn)：

　　1、核心倉直接到消費(fèi)者

　　以往不管是直營或加盟的實(shí)體店模式，“一店一倉”或倉儲只面向批發(fā)商層面，導(dǎo)致銷售時無法做到“銷一補(bǔ)一”，無法有效提高整體庫存的動銷比。而線上零售通過ERP/WMS系統(tǒng)將庫存都統(tǒng)一到一個物理或邏輯的倉庫中，并按照訂單直接發(fā)貨給消費(fèi)者。

　　2、消費(fèi)者與品牌的直接互動

　　傳統(tǒng)零售模式中，品牌與消費(fèi)者之間隔著重重渠道商和營業(yè)員，連品牌到消費(fèi)者的單向信息傳遞常常都大打折扣，門店陳列面不規(guī)范、不同步，銷售人員對貨品結(jié)構(gòu)不了解，更無要說將消費(fèi)者的信息快速準(zhǔn)確地反饋到品牌方，并做出快速反應(yīng)。線上零售通過商品頁面描述、其他消費(fèi)者評價、第三方社會化平臺等方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的直接互動。

　　3、數(shù)據(jù)化營銷

　　傳統(tǒng)零售中的數(shù)據(jù)分析主要是分析過往的銷售記錄，為新季的商品策劃或期貨預(yù)定提供數(shù)據(jù)依據(jù)。而閉環(huán)的結(jié)構(gòu)里，實(shí)時的銷售數(shù)據(jù)與客戶需求分析指導(dǎo)供應(yīng)鏈做出最快的反應(yīng)：或補(bǔ)單生產(chǎn)或二次組合銷售或滾動設(shè)計開發(fā)。

　　4、快速供應(yīng)鏈能力

　　從設(shè)計開發(fā)到生產(chǎn)，不再是一年兩季或四季的節(jié)奏，而是隨時按需滾動進(jìn)行�？焖俚墓�應(yīng)鏈響應(yīng)是基礎(chǔ)。

　　在這四點(diǎn)中：一是商品通路;二是信息通路;三是數(shù)據(jù)決策;四是供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)。對于這四點(diǎn)的深刻理解和準(zhǔn)備是傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍線上零售的必要條件。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）