轉(zhuǎn)型直營戰(zhàn)略成達(dá)芙妮品牌唯一出路?
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】近期調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略,向直營轉(zhuǎn)型,而這次的轉(zhuǎn)型還沒有收到效果前,便已收到了加盟商的強(qiáng)烈反對。
公開資料顯示,達(dá)芙妮國際控股有限公司原名為永恩國際集團(tuán)有限公司,1990年創(chuàng)立自有品牌“達(dá)芙妮”,并于1995年在香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市(0210.HK)。
據(jù)達(dá)芙妮2010年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2009年達(dá)芙妮共有2564家直營店和直營專柜,加盟店為784家;2010年底,達(dá)芙妮直營店與直營專柜達(dá)2805家,加盟店984家。09年到10年,直營店的增長率為9.4%,而加盟店的增長率高達(dá)25.5%。
而截至2011年底,達(dá)芙妮直營店增幅達(dá)到16.05%;而加盟店方面,增幅僅為7.21%。這或許是達(dá)芙妮“去加盟化”的開端。“我們計(jì)劃于二零一二年為核心品牌達(dá)芙妮及鞋柜增設(shè)700個(gè)銷售點(diǎn),新增的銷售點(diǎn)以直營店為主,貫徹我們的策略性發(fā)展重心。”達(dá)芙妮在2011年年報(bào)中表示。
彼時(shí),還只是加盟店的增速低于直營店。但僅僅半年之后,加盟店數(shù)量就出現(xiàn)了負(fù)增長。
達(dá)芙妮最新公布的2012年上半年財(cái)報(bào)顯示,截止6月30日,達(dá)芙妮集團(tuán)共設(shè)有5968個(gè)核心品牌銷售點(diǎn),包括4958間直營店鋪及1010間加盟店,在回顧期內(nèi)店鋪數(shù)目凈增加366間。財(cái)報(bào)稱,在加入411間直營店鋪及減少45間加盟店后,集團(tuán)的核心品牌直營店鋪比例提高至約83%,較2011年底的約81%有所上升。
各種信號均顯示,達(dá)芙妮在不斷增加直營店數(shù)量,并提高其占比。而該公司公關(guān)負(fù)責(zé)人昨日明確對騰訊財(cái)經(jīng)表示,現(xiàn)階段已經(jīng)不再接受新的加盟申請。加盟店的最終消失,恐怕是遲早的事。
值得注意的是,達(dá)芙妮的最新財(cái)報(bào)還披露,上半年該公司在4-6線城市的營業(yè)額為3170百萬港元,占總營業(yè)額5079.5百萬港元的62.4%。而縣級區(qū)域,正是加盟商集中所在地。
達(dá)芙妮為何要加強(qiáng)其直營化的轉(zhuǎn)型?轉(zhuǎn)型是否一定要采取價(jià)格戰(zhàn)這樣的方式?如何評價(jià)這種轉(zhuǎn)型給曾經(jīng)立下“汗馬功勞”的加盟商帶去的損害?
長城證券分析師姚雯琦表示,公司在加盟店的共同開拓之下,銷售渠道得以拓展,品牌推廣程度提升,在具備一定的經(jīng)營基礎(chǔ)之后,公司越來越偏向直營店,這是企業(yè)正常的發(fā)展戰(zhàn)略:一方面,直營店更方便公司管理,減少管理成本的投入;另一方面,專注于直營店可以提升企業(yè)毛利潤。
金利豐證券研究部執(zhí)行董事黃德幾觀點(diǎn)類似。他認(rèn)為,中國的女裝鞋市場競爭十分激烈,雖然未至于體育用品公司般戰(zhàn)況慘烈,但這類公司的邊際利潤,以及毛利率都有壓力。他指出,早年女裝鞋店網(wǎng)點(diǎn)及同店銷售都高速增長,但以后仍難以維持。黃德幾承認(rèn),雖然直營店管理比較好,但像達(dá)芙妮這樣的中檔女裝鞋零售商,難免要靠加盟店才可撐起。“中國市場始終太大,除非是高檔鞋店,可在大型城市靠兩三家店支持整家公司,否則還要靠多個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn),才能讓公司發(fā)展得更快。”黃德幾說。
然而,黃德幾認(rèn)為,隨著店鋪?zhàn)饨鸷凸べY不斷上升,影響公司的邊際利潤和毛利率,對部分鞋商來說,轉(zhuǎn)營至直營店,才是唯一的出路。
但上海泛洋律師事務(wù)所高級合伙人劉春泉?jiǎng)t認(rèn)為,達(dá)芙妮采取的價(jià)格戰(zhàn)、只供低端產(chǎn)品等具體措施是“相當(dāng)不妥”的,有“過河拆橋”之嫌。“合理的做法是給加盟商一定的期限,讓加盟商賺取一定的利潤盈余,逐步地使其退出。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)