體育用品品牌倫敦奧運(yùn)營銷體檢報(bào)告

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】從某種程度來說，今年是一屆疲軟的奧運(yùn)會(huì)。對于身負(fù)調(diào)整轉(zhuǎn)型、任務(wù)艱巨的本土體育用品品牌而言，倫敦奧運(yùn)會(huì)不是提振業(yè)績的興奮劑，而是自我檢查的放大鏡。

　　保守“出手”

　　近年來，體育營銷成為各家企業(yè)爭先搶奪的優(yōu)勢營銷資源，其中奧運(yùn)營銷則代表著最高層級(jí)。面對一場時(shí)間集中，跨越空間、種族、語言、文化的體育盛事，各大企業(yè)無不使出渾身解數(shù)，以博得消費(fèi)者的青睞，借勢提升品牌知名度及美譽(yù)度。奧運(yùn)年，本該是體育用品品牌全力發(fā)力的一年，也該是全面豐收的一年。

　　然而現(xiàn)實(shí)是尷尬的。本屆奧運(yùn)會(huì)，來自中國的贊助商一路跌到2家，中國臺(tái)灣的宏基和中國內(nèi)地的水晶石數(shù)字科技有限公司成為碩果僅存的兩家中國企業(yè)。而在四年前，包括中石油、中石化、中移動(dòng)等超過20家企業(yè)成為國際奧組委以及主辦國贊助商。

　　即便是相關(guān)性更為密切的體育用品廠商，今年在中國市場的廣告投放也較上屆奧運(yùn)會(huì)更加理性與謹(jǐn)慎。據(jù)資訊機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國市場體育用品品牌傳統(tǒng)廣告投放總量同比下降23%;而2008年上半年，中國市場體育用品品牌廣告投放增幅則高達(dá)80%。

　　2008年，北京奧運(yùn)會(huì)前夕，是中國體育用品市場廣告投放冠軍;而在本屆奧運(yùn)營銷周期內(nèi)，耐克早在2011年上半年便開始大幅縮減在中國市場的廣告投放，以致其2011年排名下滑至第6位，2012年廣告投放更是跌出體育用品業(yè)前十位。

　　在本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)期間的廣告投入同樣不算“給力”。 與去年同期相比，其在2012年上半年廣告投放量下降了45%，較2008年奧運(yùn)會(huì)前的投放量也有35%的降幅。不僅如此，阿迪達(dá)斯亦退出奧運(yùn)TOP級(jí)贊助商圈子，屈身二級(jí)贊助商之列。

　　與國際巨頭境遇一致，本土品牌的廣告投入同樣有所下滑。2012年上半年，體育用品業(yè)的傳統(tǒng)廣告投放，增幅為近五年最低，僅為3.9%，低于去年同期增長幅度的14.2%，也低于2008年上半年14.4%。

　　“今年各企業(yè)的熱情普遍不高，這和舉辦地有關(guān)，和企業(yè)投入積極性下降有關(guān)，和國內(nèi)體育用品行業(yè)的景氣度有關(guān)。”鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗告訴記者，各企業(yè)的保守，雖可見其理性、謹(jǐn)慎與成熟，但也多少有些無奈，“當(dāng)前最大的問題是庫存消化問題，營銷不是最關(guān)鍵的。”

　　當(dāng)然，即便如此，企業(yè)也不甘眼巴巴地看著四年一遇的大好機(jī)會(huì)白白浪費(fèi)。

　　如今看來最為賣力的安踏，早在2008年北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，便與中國奧委會(huì)經(jīng)歷了漫長的談判，取代了李寧和阿迪達(dá)斯兩大強(qiáng)手，成為中國奧委會(huì)獨(dú)家體育服裝贊助商，提供冠軍裝備。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)估算，安踏在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的贊助花費(fèi)在6億元左右，是中國奧運(yùn)史上贊助金額單筆最大的一次合作，贊助費(fèi)用已經(jīng)超過了TOP贊助商的門檻。

　　傳統(tǒng)奧運(yùn)營銷強(qiáng)手李寧則一如既往堅(jiān)持其“金牌隊(duì)策略”，在取得中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球五支“夢之隊(duì)”贊助權(quán)的同時(shí)，簽下世界頂尖運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)——鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森，以及美國跳水隊(duì)、阿根廷男籃國家隊(duì)和西班牙男籃國家隊(duì)。

　　與此同時(shí)，鴻星爾克贊助了伊朗、南非、烏茲別克斯坦三支奧運(yùn)代表團(tuán);喬丹為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國3個(gè)代表團(tuán)設(shè)計(jì)奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服;361°不僅簽下朝鮮、白俄羅斯、克羅地亞三支奧運(yùn)代表團(tuán)，更在賽前拿下了本屆奧運(yùn)會(huì)炙手可熱的孫楊;特步贊助中國花樣游泳隊(duì)和美國短跑名將賈斯汀·加特林，匹克更是一口氣贊助了包括伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞等在內(nèi)的7國奧運(yùn)代表團(tuán)，僅次于阿迪達(dá)斯的11個(gè)。

　　粗略統(tǒng)計(jì)，六大國內(nèi)本土品牌贊助超15億國家隊(duì)隊(duì)服、比賽服。盡管大多企業(yè)明知所為未必能帶來什么，但誰也不愿主動(dòng)不為而放棄什么。

　　營銷“新手”

　　“安踏的奧運(yùn)營銷是規(guī)定動(dòng)作都做了，自選動(dòng)作沒看見，更談不上超乎期望的表現(xiàn)了。如果打分的話，我給70分。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶告訴新金融記者，中國代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服提供者安踏的表現(xiàn)也只能算是中規(guī)中矩，“最起碼它能做到告訴大家中國最高榮耀是由安踏來呈現(xiàn)的，但是遺憾的是，投資回報(bào)率偏低，欠缺傳播層次性。” 客觀來看，的確完成了基本動(dòng)作。作為夢想全面超越李寧、躋身第一品牌的安踏而言，借助奧運(yùn)“龍服”提供商的優(yōu)勢來高頻率、密集地轟炸，占據(jù)消費(fèi)者頭腦中印記的行為固然可以加強(qiáng)安踏品牌的曝光率，在一定程度上幫助提升品牌價(jià)值。然而從某種程度上來說，其僅僅完成了一項(xiàng)普及工作。

　　中國代表團(tuán)每誕生一個(gè)奧運(yùn)冠軍，安踏會(huì)在第一時(shí)間將穿有“龍服”的運(yùn)動(dòng)員圖片貼上微博，對奧運(yùn)戰(zhàn)況進(jìn)行一番告知，不過，倫敦奧運(yùn)會(huì)期間安踏的微博營銷有且僅有如此�？陀^來說，消費(fèi)者固然需要基本信息的獲取，但作為新媒體使用者的消費(fèi)者，其對運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行營銷的品牌商的期待卻絕非僅此而已。

　　事實(shí)上，成為中國奧委會(huì)的合作伙伴，或許這的確意味著品質(zhì)保證，意味著一定的議價(jià)能力，但不可否認(rèn)的是，此紅利將更多體現(xiàn)在三、四、五線城市，多是針對普通消費(fèi)者;而無論是對一、二線城市消費(fèi)者而言，還是對真正的體育愛好者而言，奧運(yùn)金牌本身在逐漸褪色，人們關(guān)注的也并不只是運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)披上的是誰家外衣這么簡單。

　　“安踏品牌知名度的提升是公認(rèn)的，只是在COC(中國奧委會(huì))產(chǎn)品開發(fā)和營銷配套這方面，安踏還有一定提升空間。”馬崗也同樣認(rèn)為，安踏在把奧運(yùn)營銷做精做透的火候把握上，的確存在些許遺憾。

　　反觀經(jīng)驗(yàn)豐富的國際大佬們，則利用倫敦奧運(yùn)會(huì)給中國“小弟”們上了一課。

　　以耐克為例，兩大人氣王劉翔、李娜的早早出局，籃球、網(wǎng)球、摔跤、射箭、沙灘排球、舉重、田徑七支隊(duì)伍中除舉重、田徑表現(xiàn)尚好，其他均狀態(tài)不佳的尷尬局面，讓耐克今年的贊助顯得有些悲催，然而這并不影響“活出你的偉大”的耐克“偉大體”的風(fēng)靡。 據(jù)馬崗告訴記者，與李寧公司相仿，耐克公司有一組盯著電視機(jī)、貼著賽事發(fā)微博的團(tuán)隊(duì);不同的則是，李寧微博以人物為主體，耐克是沒有具體人物甚至沒有地點(diǎn)的圖片，配上今日還被大家津津樂道廣為流傳的“偉大體”。

　　不得不承認(rèn)，耐克是個(gè)善于“偷襲”的企業(yè)。盡管中國體操隊(duì)、中國乒乓球隊(duì)本都屬于李寧的“勢力范圍”，但這并不影響其以出杠不出人的圖片配上其極具沖擊力的“偉大體”來搭順風(fēng)車。事實(shí)上，耐克用兩個(gè)球拍分放一個(gè)桌案兩端的富有沖擊力的視覺畫面，配上“誰說最佳對手不能是最佳隊(duì)友”這般振奮人心的廣告文案，未必不及李寧直觀貼出張繼科、王皓照片的效果。

　　顯然，當(dāng)本土企業(yè)還在尋求把品牌同運(yùn)動(dòng)員、冠軍緊密聯(lián)系在一起，以最直白的廣告形式向消費(fèi)者灌輸各自的冠軍屬性時(shí)，洋巨頭們早已借著對體育精神的詮釋，去牽動(dòng)消費(fèi)者對品牌的情感共鳴。

　　除此之外，奧運(yùn)賽場的專業(yè)裝備領(lǐng)域，幾乎很難看到中國體育用品品牌亮相。比起耐克、阿迪達(dá)斯等借助奧運(yùn)賽場的高曝光率來強(qiáng)化自己在專業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)地位的舉動(dòng)，中國品牌無力接招，更多還停留在服裝吸汗能力等層面的裝備供應(yīng)，鮮有對運(yùn)動(dòng)員成績提升帶來直接輔助作用的專業(yè)裝備。本屆奧運(yùn)會(huì)，唯一值得一提的也只有美國短跑名將賈斯汀·加特林腳穿特步跑鞋獲得男子100米銅牌的成績。

　　“這是一個(gè)意識(shí)問題，本土企業(yè)往往認(rèn)為做專業(yè)裝備或許費(fèi)力不討好，在市場上不賣錢，甚至不會(huì)有人穿。大多數(shù)企業(yè)從骨子里就是做產(chǎn)品、賣產(chǎn)品，最多做品牌還可以，根本沒動(dòng)過為運(yùn)動(dòng)員挑戰(zhàn)自我、創(chuàng)造成績做努力的念頭。”張慶認(rèn)為，本土體育用品品牌大多輸在對這門生意的理解層面和意識(shí)層面。

　　即便是本屆奧運(yùn)會(huì)上因慧眼簽下孫楊而被業(yè)內(nèi)外廣為稱道的361°，也并不能為本土企業(yè)的奧運(yùn)營銷之戰(zhàn)扳回顏面。在國際上，簽代言人需經(jīng)過一套嚴(yán)謹(jǐn)而規(guī)范的ROO(Return of objective，即目標(biāo)回報(bào)率)流程;而在國內(nèi)，按照張慶的說法，盡管像、安踏、特步會(huì)有資源做評(píng)估，但是真正采用ROO來規(guī)范評(píng)估的企業(yè)則比較少。

　　“本土企業(yè)這種急功近利的想法，短視、短線的想法，依然沒有改變，這是我特別擔(dān)心的。”在張慶看來，如果無法改變此番意識(shí)與心態(tài)，未來在中國品牌同國際品牌的競爭中，中國企業(yè)將“打一仗敗一仗，甚至最后有可能面臨被并購的危險(xiǎn)或是其他不利局面”。

　　決戰(zhàn)“后手”

　　一般來說，贊助費(fèi)只是體育營銷成本的一部分，前、后期推廣費(fèi)用才是大頭支出。成功的體育贊助經(jīng)驗(yàn)顯示，只有在付出相當(dāng)于直接贊助費(fèi)用3-5 倍的配套營銷資金后，體育贊助才能取得最好的效果;對于奧運(yùn)會(huì)，這一比例更加甚之。

　　“營銷是一個(gè)長期效應(yīng)，就像燒開水，需要持續(xù)不斷的添薪才能取得成效。相比而言，短期影響不大，對企業(yè)的業(yè)績提升也基本體現(xiàn)不出來。”在倫敦奧運(yùn)會(huì)對本土體育用品品牌的提振作用上，馬崗持謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　然而，這未必是企業(yè)所希望的。盡管安踏董事長丁世忠在今年6月曾公開對媒體表示，把握好奧運(yùn)年機(jī)會(huì)企業(yè)能得到品牌的提升，同時(shí)也理性認(rèn)為品牌認(rèn)知度的提升不會(huì)馬上從銷售上得到體現(xiàn)，而是逐漸釋放該效應(yīng)，但上市企業(yè)背負(fù)的赤裸裸的業(yè)績壓力著實(shí)不容小覷。

　　安踏今年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，公司銷售收入和凈利潤雙雙下滑，收入同比降低11.6%至39.3億元，凈利潤則同比下降17%至7.7億元。公司上半年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由36天上升至50天，為歷史之最。

　　今年上半年新增29家門店后，安踏全國門店總數(shù)達(dá)到7807家;而去年同期，該數(shù)據(jù)則分別為295家和7844家。這意味著，安踏開店速度放緩，且出現(xiàn)部分門店關(guān)閉現(xiàn)象。

　　與此同時(shí)，由于安踏2013年訂單采取新的批發(fā)折扣率，預(yù)計(jì)2013年第一季度訂貨金額將同比降低20%-30%。

　　“安踏奧運(yùn)營銷資本開支相對較大，預(yù)計(jì)公司今年業(yè)績肯定不會(huì)理想。”恒明珠證券(香港)研究部總監(jiān)梁淵認(rèn)為，在倫敦奧運(yùn)會(huì)對安踏廣告效應(yīng)有限的情況下，從基本面上看，安踏業(yè)績?nèi)狈�看點(diǎn)。

　　“從趨勢看，起碼2013年上半年，安踏好轉(zhuǎn)的可能性不大。”馬崗也同樣認(rèn)為挑戰(zhàn)已擺在安踏面前，其不僅要通過對經(jīng)銷商降扣、優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)來鞏固渠道，還要尋找面對CBA資源錯(cuò)失李寧，COC即將到期，營銷資源匱乏后的彌補(bǔ)之道。

　　當(dāng)然，需要作出應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備的不止安踏一家，目前，整個(gè)體育用品行業(yè)都面臨著銷售下滑嚴(yán)重和庫存積壓的困境。對外需應(yīng)對耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭快速吞噬本土市場的不利局面，對內(nèi)則需在高收入、高增長快速跌落的大背景下謀求突圍之道。

　　“五年之內(nèi)，活下來的可能會(huì)不少，可是活得好的能有五家就不得了了。”顯然，在當(dāng)前大環(huán)境下，丁世忠對行業(yè)格局與走向已經(jīng)有了自己的判斷。

　　因而，在后奧運(yùn)時(shí)代，對于重回平靜期的本土體育用品品牌而言，重新選擇經(jīng)營方向和策略，大膽創(chuàng)新與改革將成為主旋律。

　　對此，張慶給出四點(diǎn)建議：企業(yè)決策者要進(jìn)行觀念變革，要審時(shí)度勢地去洞悉這個(gè)時(shí)代發(fā)展的一種變化;一定要走品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)的方向，去強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值;強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，就必須去研究體育本身，要回歸體育精神;在產(chǎn)品渠道零售方面，因地制宜。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）