運動品牌巨頭李寧：改變正在發(fā)生

　　【中國鞋網-品牌觀察】對于而言，“讓改變發(fā)生(Make the Change)”這句口號不僅僅是其品牌精神的詮釋，也成了公司如今步履維艱境遇的行動指南。在內憂外患的局面之下，改變是唯一能做的事情。

　　從今日窘境向前回望，兩年前的品牌重塑被普遍當做如今頹勢的始作俑者。“90后李寧”的新定位所帶來的爭議至今還歷歷在目，無論李寧怎樣解釋定位的真正含義，卻始終無法讓曾經鐘情于這家本土體育用品老大的消費者們理解和釋懷。在品牌重塑的同時，李寧也在國際化道路上加快步伐，投放的每一支廣告結尾的旁白都是英文版口號“Make the Change”。

　　洋氣的廣告未能為李寧帶來好運。2010年下半年至今，李寧的財務數據開始不斷下滑，2011年的財報更可用“慘不忍睹”四字來形容：凈利潤同比大降65.2%，僅為3.86億元，在五大中排名倒數第一。在財富中文網今年的2012中國上市公司500強榜單里，李寧也由去年的291位下滑到了今年的381位。這些數字讓業(yè)界瞠目結舌，切身的苦痛只有李寧自己明白。

　　當然，造成國內體育品牌巨頭擱淺的并非只有品牌重塑方向失誤的問題，公司的各項決策與機遇等綜合起來釀成了這樣的后果。去年下半年開始，李寧公司部分高層相繼離去，CEO張志勇也卸下職務退居幕后，由一向負責對外公關的品牌創(chuàng)始人、執(zhí)行主席李寧暫時接替打理。李寧開始親自參與公司內部事務，這對整個公司的員工起到了不小的鼓舞作用。這也是到目前為止公司為扭轉頹勢的最大動作。不妨將此作為李寧公司改變的節(jié)點。

　　而在品牌層面上，李寧最近的大動作莫過于奧運營銷戰(zhàn)略。自1992年巴塞羅那奧運會起，李寧就是中國奧委會的合作伙伴，中國隊員的領獎服上都能看到李寧的logo。這么多年下來，奧運會對李寧公司意義重大。今年李寧公司為中國奧運夢之隊設計了“赤磷”系列比賽服裝，以及運動鞋裝備，以助中國運動健將們一臂之力。一向負責并擅長公關的李寧本人5月現身希臘，與希臘舉重奧運冠軍迪馬斯作為最后一棒一起引燃圣火盆，完成了奧運倫敦圣火在希臘境內的傳遞。

　　早在去年，李寧就曾對媒體表示，倫敦奧運會對公司相當重要，并透露已經簽約了國內奧運金牌夢之隊，國外冠軍鮑威爾和伊辛巴耶娃等，同時贊助中國體操、射擊、乒乓球、跳水和羽毛球5個金牌夢之隊。

　　在電視廣告的投放內容上，李寧將這些簽約冠軍在歷屆奧運會的精彩瞬間剪輯成4支廣告，以夢想和激情為調性，突出奧運與品牌的聯系。這些廣告的slogan很應景地改成了“中國人，讓改變發(fā)生”，強調凝聚與團結精神之外，也能看出李寧在國際化道路水土不服之后希望找回本土市場的用意。

　　另外在李寧還打造了5支“創(chuàng)造非凡”系列視頻，用以展現國家金牌夢之隊的風采。這些視頻在其官方微博上發(fā)布，希望消費者能走進幕后，一睹金牌夢之隊多年來的堅守與積淀。不過這些視頻制作相對粗糙很多，傳播效果也并不理想。

　　無論是李寧在奧運活動現身，還是線上線下的推廣，從品牌的角度看都有挽回公司形象的意思，也會收到一定的效果。從產品的角度來看，一切仍舊很難說。這場改變才剛剛起步而已。

　　據了解，李寧的創(chuàng)意代理商尚在過渡階段，本次奧運戰(zhàn)役的部分TVC創(chuàng)意由李奧貝納上海負責，新代理商并未介入。預計奧運之后李寧將與新代理商展開合作。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）