體育用品零售“大賣場模式”能走多遠(yuǎn)？

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】近日，新華都發(fā)公告稱，未來5年內(nèi)擬開100家體育用品門店。而在不久前，國美嘗試體育用品大賣場零售，最后被迫悄悄關(guān)店。這不得不引發(fā)思索，大賣場模式是否真正適合國內(nèi)的體育用品零售?

　　特約嘉賓(排名不分先后)：

　　李光斗 中國品牌第一人、華盛智業(yè)•李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人
　　馬 崗 鞋服行業(yè)觀察者

　　記者：在國內(nèi)體育用品市場競爭白熱化之時(shí)，新華都與英特體育合作，將開設(shè)INTERSPORT(英特體育)品牌的零售體育用品專賣店，未來5年內(nèi)擬開100家體育用品門店，新華都如何突破瓶頸?

　　馬崗：先在體育用品零售業(yè)活下來，比什么都重要

　　新華都更多的是一個(gè)嘗試，國美體育的失敗案例本身就值得思考，對(duì)新華都而言，先在體育用品零售業(yè)活下來，比什么都重要。

　　英特體育選擇將大本營扎根在福建，是看中福建經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，運(yùn)動(dòng)氛圍好，特別是閩南的籃球運(yùn)動(dòng)普及度很高。同樣，新華都在福建的覆蓋面較廣，英特體育和新華都的合作起碼在市場和渠道的起點(diǎn)較高。

　　記者：新華都屆時(shí)，只銷售最暢銷前20%各大品牌的產(chǎn)品，這能否成為新華都的競爭優(yōu)勢?

　　李光斗：真正能成為優(yōu)勢的是新華都本身的品牌價(jià)值

　　品牌要盡量做到定位精準(zhǔn)，非大而全，沒有一個(gè)品牌，能覆蓋所有的消費(fèi)群體。新華都只銷售最暢銷的前20%各大品牌的產(chǎn)品，是給新華都這個(gè)產(chǎn)品賦予一個(gè)好的材料和設(shè)計(jì)，并使其定位更加精準(zhǔn)，但真正能成為其優(yōu)勢的還是新華都本身的品牌價(jià)值。

　　馬崗：僅有暢銷產(chǎn)品不夠，需提升消費(fèi)體驗(yàn)

　　在體育用品零售領(lǐng)域，新華都是個(gè)新手，怎么讓消費(fèi)者接受這個(gè)零售品牌本身就需要經(jīng)驗(yàn)的積累。要在行業(yè)里站住腳，就要有一些別人做不到，或者做不好的優(yōu)勢。但是最暢銷是一個(gè)相對(duì)概念，如果其它零售商也推出精品店與之對(duì)抗，是否意味著新華都這種優(yōu)勢的消失?僅僅有暢銷產(chǎn)品是不夠的，要建立消費(fèi)者對(duì)賣場的依賴感還需要從消費(fèi)體驗(yàn)方面多下功夫。

　　記者：新華都寄希望于將IIC的成功模式復(fù)制到中國，可行性有多大?

　　李光斗：成功模式是無法復(fù)制的

　　成功模式是無法復(fù)制的，要根據(jù)所處的市場環(huán)境而相應(yīng)地進(jìn)行改變。例如，在中國店面的成本中，租金占最大比例，而外國則是人工費(fèi)。因此在發(fā)展策略上必將有所區(qū)別。

　　馬崗：借鑒經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)需進(jìn)行本土化改造

　　簡而言之，體育產(chǎn)業(yè)的成熟度不同，銷售業(yè)態(tài)也不同。國內(nèi)市場偏重于基礎(chǔ)、大眾化的商品的消費(fèi)，偏重于在專賣店的消費(fèi)，英特體育有他的成功經(jīng)驗(yàn)，但也需要進(jìn)行本土化的改造。

　　記者：2007年，國美就開始了體育項(xiàng)目的調(diào)研，2010年初開始籌備首家店，但最后被迫悄悄關(guān)店，這是因?yàn)閺?fù)制國美電器的大賣場模式失敗，還是說體育用品根本不適合大賣場的模式?

　　李光斗：電器零售模式無法復(fù)制到體育用品零售

　　對(duì)于體育用品等易耗品來說，最關(guān)鍵的就是速度。高速的更新上架率，不但大大增加消費(fèi)者的興趣，同時(shí)也減少了倉儲(chǔ)。而電器更新速度相對(duì)比較慢，兩種模式無法互相復(fù)制。但是體育用品店如何與商場中的體育用品專賣店區(qū)分開，還需要有自己的特色，建立起自己的品牌形象。

　　馬崗：國美體育失敗有內(nèi)外層原因

　　國美體育的失敗有多層次的原因，內(nèi)部決策層的原因不談，從外層原因分析看，選址、商品、管理模式上都有不到位的地方。

　　記者：如果說體育用品大賣場能夠成功，相對(duì)于體育用品專賣店，有哪些優(yōu)勢以及不足?

　　李光斗：體育用品大賣場完善消費(fèi)感覺，影響單品銷售

　　體育用品大賣場應(yīng)該以一個(gè)整體的形象展現(xiàn)，提供的并不僅僅是一個(gè)銷售的場地，更是一種消費(fèi)的感覺。消費(fèi)者想到的也不應(yīng)該是里面的某個(gè)品牌，而是整個(gè)賣場。就像超市一樣，雖然每個(gè)超市的商品大同小異，但是有的人喜歡逛沃爾瑪、有的人喜歡逛家樂福。消費(fèi)者自身會(huì)去選擇他所喜歡的超市，并成為忠實(shí)顧客。讓消費(fèi)者對(duì)你的大賣場有所依賴，而不是依賴于你賣場里面的某個(gè)品牌。這樣就會(huì)大大增加消費(fèi)者的購買欲望，減少體育用品品牌對(duì)其的限制。

　　但是相對(duì)的，體育用品本身的品牌影響力被削弱了，其個(gè)性化被降低，影響了單品的銷售。

　　馬崗：大賣場和專賣店交互并存會(huì)成為主流

　　專賣店在經(jīng)營初期，能更快速更靈活地把渠道拓展出去，這對(duì)體育用品業(yè)快速增長起到很大的貢獻(xiàn)。專賣店在中小型市場，是很好的一種銷售模式，既能保證店鋪坪效，又能達(dá)到市場的覆蓋和占有度。所以未來，不同的市場，將有更細(xì)分的零售業(yè)態(tài)，大賣場和專賣店交互并存會(huì)成為主流。

　　后記：實(shí)際上，在體育用品行業(yè)，大賣場模式、包括綜合性的超級(jí)市場在國外是比較常見的，如歐洲的迪卡儂和美國的Footlocker，就是典型的零售商品牌，而中國到目前為止還沒有成熟的體育用品大賣場零售商。對(duì)此，馬崗認(rèn)為，這和國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)水平，體育產(chǎn)業(yè)成熟度，交通，生活習(xí)慣以及零售業(yè)的成熟度都有關(guān)系。不過體育用品大賣場這個(gè)也是零售業(yè)細(xì)分的一個(gè)發(fā)展方向，將來會(huì)更多。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）