鞋企奧運會營銷觀察 中場提速品牌加分

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】16天，全球媒體聚焦，220多個國家和地區(qū)數(shù)十億觀眾矚目。16天，7000份直接合同，7.5萬個商業(yè)投資機會，80億美元商機。

　　奧運會的影響力和經(jīng)濟效應，放之全球無以匹敵。然而，因為時差等因素，比起2008年奧運會上中國企業(yè)群起共襄盛舉的喧囂，2012年的倫敦奧運，多少顯得有些寥落。

　　就在大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)萬馬齊喑的時候，一支高懸“泉”字號帥旗的集團軍一騎絕塵。在“二次創(chuàng)業(yè)”激情的感召下，積累整合數(shù)年的營銷資源，在短短16天的奧運周期里得到了集中爆發(fā)。一場看不見硝煙的品牌突圍戰(zhàn)，全面打響!

　　奧運場內(nèi)的“泉州秀”

　　“與其動輒花費重金到各地舉辦發(fā)布會，不如用好奧運會這個通往全球的免費T型臺。”

　　泉州離倫敦很遠，泉州企業(yè)離倫敦奧運很近。

　　百米飛人大戰(zhàn)上，短跑名將賈斯汀·加特林腳踩的戰(zhàn)靴，是特步運動科學實驗室與國際設計師“混搭”的成果;男子公路自行車賽中，喬丹體育的LOGO，隨著哈薩克斯坦運動員維諾庫羅夫的矯健身姿率先掠過終點;中國體育代表團運動員入場時穿著的帆船鞋，是策樂設計師們的手筆;親吻金牌的南非蛙王，領獎服上印著鴻星爾克的名字;而匹克的“七國軍團”，則有望收獲23塊獎牌，這意味著匹克的三角標志，至少有23次在全球數(shù)億觀眾面前露臉的機會……這些日子里，千里之外的倫敦，泉州體育用品企業(yè)，攜手把奧運會場變成了一個“泉州創(chuàng)造”的超級秀場。

　　品牌的“秀場”不僅在賽場內(nèi)，被媒體廣泛關注的奧運村同樣成為必爭之地。當成千上萬名體育明星，身著各式裝備行走在其中時，這些裝備的設計款式和色彩，往往是各個代表團茶余飯后談論的話題，也是各大媒體關注的焦點。泉州企業(yè)自然不會錯過這場萬國“時裝秀”，以及這個“口口相傳”的營銷機會。

　　“很多人在背后議論，說我們的裝備太漂亮了!”和斯洛文尼亞代表團的官員一同自豪的是贊助商匹克集團。為了讓更多的鏡頭聚焦匹克的三角標志，匹克根據(jù)所贊助的斯洛文尼亞、新西蘭、塞浦路斯、約旦等7個國家隊的民族特色，設計出帶有濃郁民族風情的各色裝備，成為奧運村里的一道靚麗風景;安踏則特地為運動員們提供了大量適宜倫敦天氣并適合在日常穿著的產(chǎn)品，讓企業(yè)LOGO隨著中國運動員的腳步灑向倫敦的各個角落……與其動輒花費重金到各地舉辦發(fā)布會，不如用好奧運會這個通往全球的免費T型臺，泉州品牌的營銷算盤，打得精準而實惠。

　　在專家看來，泉州品牌的集體發(fā)力，并非頭腦一熱的沖動之舉。“體育賽事往往能夠在短時間內(nèi)聚集大量的眼球，快速提高品牌的曝光度。以奧運為例，表面上是體育項目的競賽，實際上是‘體育搭臺，文化、經(jīng)濟、政治唱戲’。”華僑大學工商管理學院市場營銷系主任楊樹青教授，將奧運營銷的優(yōu)勢歸結為三點：首先，新品牌新企業(yè)可以實現(xiàn)在全世界范圍內(nèi)的快速曝光;其次，老品牌老企業(yè)，能夠在奧運會上展示實力，增強品牌的美譽度;再者，企業(yè)能夠在這個奧運會上找到新的市場，發(fā)掘新的營銷資源。

　　泉州企業(yè)家們，顯然深諳此道：安踏不惜以天價資源拿下中國奧委會的贊助權，正是為了在“中國榮耀”和安踏品牌之間畫上等號。361°從三年前就開始發(fā)掘體壇的“明日之星”，博出了今日奧運賽場上的一鳴驚人。匹克以高于北京奧運10倍的金額，全力贊助了7個國家的代表團，旨在讓品牌標識出現(xiàn)在賽場的每個角落。而更讓匹克人欣喜的是，其贊助的本屆塞浦路斯國家隊改寫了該國奧運賽場無獎牌的歷史，匹克也成為塞浦路斯家喻戶曉的品牌。“你可以回想當年許海峰為中國奪得第一枚金牌的場面。”在泉州商人眼中，又一扇市場大門已經(jīng)隨之打開。

　　奧運場外的“營銷戰(zhàn)”

　　“如果說身為中國奧委會合作伙伴的安踏具備一枝獨秀的資源優(yōu)勢，那么眾多泉州企業(yè)，則在賽場外八仙過海、各顯神通”

　　截至記者發(fā)稿的今日零時，中國代表團在倫敦奧運會上已經(jīng)取得了82枚獎牌，這也意味著安踏打造的“冠軍龍服”在領獎臺上亮相了82次。然而，精于營銷的安踏并不滿足于領獎臺上的驚鴻一現(xiàn)。頒獎結束后，這些獲獎運動員會被邀請到與中國奧委會合辦的中國體育代表團服務中心——“中國之家”，在這里，他們一一在“冠軍龍服”上簽下自己的名字，伴隨著鎂光燈的頻頻閃爍，安踏再次在全球媒體前贏得了“二次曝光”的機會。

　　與此同時，另一場東風帶著安踏席卷全球。奧運會期間，如果你來到全球380家寶潔公司沃爾瑪奧運體驗中心，會看到往來顧客爭相和“冠軍龍服”合影留念;世界各地所有麥當勞門店的經(jīng)理和收銀員，在奧運期間都成了安踏服裝的模特;印在牛奶包裝盒醒目位置的安踏LOGO，隨著伊利產(chǎn)品走進千家萬戶……

　　由安踏導演的這場“合縱連橫”式的跨界營銷，已經(jīng)被業(yè)界評價為本屆奧運營銷的經(jīng)典樣本。

　　俗話說，“奧運營銷，3分靠贊助，7分靠營銷”。如果說身為中國奧委會合作伙伴的安踏具備一枝獨秀的資源優(yōu)勢，那么眾多泉州企業(yè)，則在賽場外八仙過海、各顯神通。

　　的神經(jīng)，始終緊繃著。7月29日凌晨，當孫楊以打破奧運紀錄的成績奪得男子400米自由泳冠軍時，從361°官方網(wǎng)站、微博，到新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)和虎撲體育網(wǎng)等門戶網(wǎng)站，乃至優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，都能看見361°“多一度熱愛，就在倫敦”的宣言。除了廣告投放，361°還保證了印著孫楊奪冠圖案的T恤在第一時間登錄淘寶天貓，以及各個門店的櫥窗和售列，讓消費者能夠迅速感知到品牌與奧運的關聯(lián)。“如果說4年前的北京奧運會，我們只是希望能夠搭上奧運的順風車，盡快建立品牌知名度。那么本屆奧運會，我們需要的是加強和消費者的聯(lián)系，增強品牌喜好度和專業(yè)屬性。”這正是361°所期待的。

　　與361°的全面鋪開相比，什么廣告也沒做。然而，奧運會進行到一半時，匹克國際銷售部負責人，已經(jīng)在倫敦接待30多撥經(jīng)銷商客人。“一旦運動員獲獎，當?shù)孛襟w報道就是最好的廣告，零售店的陳列也會隨之跟進。”匹克品牌管理中心公共關系部副總監(jiān)劉翔如是說。事實上，在奧運開賽前半年，匹克贊助各個國家代表團的服裝就已經(jīng)生產(chǎn)完畢，截至奧運前，匹克在贊助國家的銷量已經(jīng)翻了3至5番。

　　還有更多的泉州企業(yè)，雖然未能獲得最核心的營銷資源，卻憑借準確定位和精心構思，同樣在奧運的舞臺上演繹出屬于自己的營銷經(jīng)典。阿迪王選擇贊助敘利亞等飽受戰(zhàn)亂的代表團，在奧運會期間結合品牌“新英雄主義”精神成立了全球首個“第四名關愛基金”，同時宣布對外開放1000個工作崗位給退役運動員，賺足了各國媒體的眼球;德爾惠拍攝有著體育版《建國大業(yè)》之稱的奧運題材微電影《跑出一片天》，讓品牌在青年人心中生根發(fā)芽;七匹狼赴英國參加“倫敦時裝周”，讓“英倫風”成為奧運期間的特色產(chǎn)品……習慣于“七分靠打拼”的泉州企業(yè)，在這16天的時間里，將這七分做成了一百分。

　　奧運精神的品牌沉淀

　　“品牌是一種沉淀，一個個大的營銷事件，貫穿著沉淀的全過程。”

　　“你們對匹克的裝備有什么意見和建議?”“服裝和鞋子的設計、功能能否滿足你們的需要?”主管服裝生產(chǎn)和設計研發(fā)工作的匹克集團副總經(jīng)理、匹克體育COO許志達一下飛機，便馬不停蹄地來到倫敦奧運村，向匹克贊助的新西蘭代表團官員詢問反饋意見。

　　除了新西蘭，許志達先后走訪了斯洛文尼亞、阿爾及利亞等匹克贊助的奧運代表團，聽取這些合作伙伴的反饋意見。這樣的敬業(yè)精神，著實為匹克形象加分。“無論對運動員，還是體育品牌，奧運會無疑是最佳的舞臺，也是最佳的練兵場。我們不僅要在奧運會上展示自己，同樣也要通過奧運會讓匹克完成一個飛躍!”

　　安踏亦如是。從與中國奧委會簽訂合作協(xié)議那天開始，安踏的運動科學實驗室就從未間斷地接待來自國家各個運動隊的運動員們，身高、體型、腳型、運動特征……每一個細節(jié)都不能含糊，每一個運動員獲得的都是量身定制的產(chǎn)品。“我們希望提供的產(chǎn)品能夠滿足兩個功能：一是保護運動員;二是提升運動成績。”

　　361°則已經(jīng)嘗到甜頭。一項針對全國23個大中城市的調(diào)查顯示，在廣州亞運會前，361°的品牌認知度為70%—80%，而亞運會后，認知度提升至97.3%。歷經(jīng)亞運會、大運會、馬拉松等的磨煉，361°更期待在本屆奧運會中，讓更多的消費者認同產(chǎn)品的專業(yè)屬性，為打造綜合性的專業(yè)體育運動品牌打實基礎。

　　和它們同步跨越的，還有特步、喬丹、鴻星爾克……對這些企業(yè)而言，奧運期間的表現(xiàn)最大價值在于，通過在全球舞臺上與國際品牌的同臺競技，提升品牌研發(fā)設計能力和產(chǎn)品質(zhì)量，為豐富產(chǎn)品品類、提升競爭力提供一次絕佳的練兵機會。

　　“品牌是一種沉淀，一個個大的營銷事件，貫穿著沉淀的全過程。”參與奧運會的泉州企業(yè)家，不約而同地談到這樣的體會。在他們眼中，奧運期間的企業(yè)營銷不再只是一支廣告、一個代言人，而是品牌形象的綜合呈現(xiàn)。16天的倫敦之旅，“更快、更高、更強”的奧運精神，正感染著參與其中的每一個人，沉淀為泉州品牌內(nèi)涵的一部分。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)