品牌鞋企領(lǐng)銜市場(chǎng)創(chuàng)意營(yíng)銷曲線入奧

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】隨著倫敦奧運(yùn)的到來(lái)，一場(chǎng)新的營(yíng)銷大戰(zhàn)拉開了序幕。更多不能直接參與贊助奧運(yùn)代表隊(duì)、明星隊(duì)員的企業(yè)，以“擦邊球”的方式曲線入奧，通過(guò)營(yíng)銷手法、傳播方式的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者在企業(yè)產(chǎn)品和奧運(yùn)之間產(chǎn)生聯(lián)想，以達(dá)到“以小搏大”的效果。

　　微電影傳達(dá)奧運(yùn)精神

　　在一個(gè)偏遠(yuǎn)的山村，有一個(gè)老漢只聽說(shuō)過(guò)奧運(yùn)，從來(lái)沒(méi)有看過(guò)奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)他得知今年是奧運(yùn)年的時(shí)候，問(wèn)在城市里讀書的孫子：“奧運(yùn)火炬會(huì)不會(huì)經(jīng)過(guò)我們村?”孫子不忍讓從未出過(guò)村的爺爺失望，就跟他說(shuō)：“會(huì)。”之后，孫子開始聯(lián)合村民策劃一場(chǎng)山寨版的火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。

　　這是皇品國(guó)際娛樂(lè)傳媒有限公司今年策劃的一個(gè)奧運(yùn)題材微電影的腳本，吸引了不少泉州企業(yè)的關(guān)注。“感興趣的不僅有體育用品企業(yè)，包括戶外用品、休閑服裝等行業(yè)也在今年對(duì)體育題材的微電影較為關(guān)注。”皇品國(guó)際總裁黃燦明稱。

　　雖然沒(méi)有直接贊助奧運(yùn)代表隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員，卻通過(guò)一部奧運(yùn)題材的微電影《跑出一片天》，拉近了品牌與奧運(yùn)之間的聯(lián)系。據(jù)了解，《跑出一片天》關(guān)注堅(jiān)守體育的精神，故事講述一個(gè)小男孩在追求跑步夢(mèng)想的路上，突破重重困難阻礙，堅(jiān)持追夢(mèng)的故事。自“六一”上映以來(lái)，20多天票房已過(guò)千萬(wàn)，接下來(lái)，還將于7月27日至8月12日在CCTV6及各大一線視頻網(wǎng)站全線上映。

　　伊利雖然已經(jīng)是中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，但仍然注重微電影營(yíng)銷，系列微電影《騎車去倫敦》，見證平凡人的奧運(yùn)夢(mèng)想，也拉近了倫敦奧運(yùn)和中國(guó)消費(fèi)者的距離。

　　“擦邊球”實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意營(yíng)銷

　　一般而言，奧運(yùn)會(huì)的主戰(zhàn)場(chǎng)似乎永遠(yuǎn)都是與之相關(guān)聯(lián)的體育用品企業(yè)或品牌的。但在奧運(yùn)期間，有一運(yùn)動(dòng)主題片，塑造了一個(gè)親朋好友圍坐一起，在電視機(jī)前一邊觀看激烈賽事，一邊吃著健康美味的休閑食品的消費(fèi)方式。當(dāng)中，盼盼食品就以體育迷們觀看比賽時(shí)的“最佳伴侶”的姿態(tài)出現(xiàn)。

　　“與體育似乎掛不上鉤的休閑食品行業(yè)，要在品牌林立的奧運(yùn)營(yíng)銷年烙下自己的品牌印象，就得學(xué)會(huì)借勢(shì)營(yíng)銷。”業(yè)內(nèi)人士表示。

　　同樣，作為日化品牌的大鱷，寶潔似乎跟奧運(yùn)也扯不上關(guān)系。不過(guò)寶潔打了個(gè)漂亮的“擦邊球”，通過(guò)贊助150位運(yùn)動(dòng)員及其母親的方式，把榮譽(yù)授予在奧運(yùn)選手背后的偉大母親，并通過(guò)母親在孩子成長(zhǎng)中所做的一切工作如做飯、洗衣等，將寶潔產(chǎn)品巧妙地體現(xiàn)在廣告宣傳片中。

　　鞋業(yè)也通過(guò)拍攝奧康倫敦公益片，并在近5000家專賣店啟動(dòng)“倫敦加油站”活動(dòng)，讓品牌更貼近奧運(yùn)。

　　線上線下齊推廣

　　為進(jìn)一步提升倫敦奧運(yùn)的宣傳效果，不少企業(yè)加大了“草根營(yíng)銷”的力度。從7月1日開始，361°推出了“全民大換裝”在線活動(dòng)，這是361°“倫敦行動(dòng)全民記者團(tuán)”活動(dòng)的一個(gè)板塊。據(jù)了解，截至目前參與人數(shù)已經(jīng)直逼3000萬(wàn)，且還在不斷增加當(dāng)中。

　　則采取了“兩條腿走路”，一方面是微博推廣，從中國(guó)隊(duì)出發(fā)前往倫敦開始，尤其有合作關(guān)系的國(guó)家隊(duì)都一路微博直播，將冠軍龍服與中國(guó)代表團(tuán)的行程緊密相連;另一方面則是針對(duì)終端展示，拍攝并發(fā)布冠軍龍服塑像的圖片，包括專賣店、街頭雕塑、戶外廣告等展示，以及部分網(wǎng)友在塑像前的合影照，力圖展現(xiàn)出遍地開花的效果。

　　而策樂(lè)休閑皮鞋也從去年開始就不斷圍繞奧運(yùn)做營(yíng)銷活動(dòng)和市場(chǎng)推廣。從5月份開始，策樂(lè)鞋業(yè)在全國(guó)主要一線城市發(fā)起“科學(xué)行走、一路策樂(lè)”計(jì)劃，通過(guò)推廣和普及科學(xué)的行走知識(shí)，強(qiáng)化品牌和體育的關(guān)聯(lián)度。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）