游走于運動與休閑風(fēng)格間的運動品牌

　　【中國鞋網(wǎng)-】2012年，李寧公司全年訂單金額同比負(fù)增長，安踏公司全年訂單金額同比負(fù)增長，特步、361°同比僅略有增長，匹克則雙位數(shù)下滑。安踏掌門人丁世忠在接受媒體專訪時直言，未來只有五家左右的體育用品企業(yè)能活得很好。體育用品行業(yè)集體進(jìn)入調(diào)整期。但，是堅定運動還是轉(zhuǎn)向休閑，特別是中小運動品牌須謹(jǐn)慎選擇。

　　對于是堅持專業(yè)運動，還是營銷的娛樂化和產(chǎn)品的休閑時尚化，運動品牌似乎總是有點搖擺不定。

　　2007年前后，服飾消費從運動向休閑轉(zhuǎn)變，為了抑制運動裝市場的下滑，主流運動品牌開始在運動和休閑裝之間進(jìn)行細(xì)分，切入時尚運動領(lǐng)域，希望抓住那些喜歡休閑風(fēng)格的青少年。安踏的運動生活、李寧的“彈簧標(biāo)”，以及樂途、新動都是基于此布局，向休閑時尚化靠攏。但從意大利四大時尚運動品牌(Kappa、lotto、FILA、迪亞多納)2011年前后在國內(nèi)的市場占有率來看，運動品牌的時尚化、休閑化效果并不理想，產(chǎn)品和營銷方向上都有點含混不清的時尚運動并沒有得到主流消費群體的認(rèn)同。

　　縱觀國際體育用品業(yè)，能屹立不倒的都是堅定于專業(yè)體育用品領(lǐng)域、樹立起專業(yè)體育用品形象的廠商，那些以娛樂化、時尚化為定位，游走于體育用品與時尚服裝之間的企業(yè)們，則慢慢消失在體育用品消費者的視線之外。未來，也只有用專業(yè)化的商品、專業(yè)的形象，和持續(xù)不斷地將體育精神傳導(dǎo)給終端受眾，運動品牌才會贏得消費者的忠誠，才不容易遭受價格戰(zhàn)的沖擊，才能更持續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展。公司和安踏公司，也都曾為其創(chuàng)業(yè)初期的娛樂化營銷和產(chǎn)品休閑化做過深刻反省。彼時，李寧和安踏的代言人分別是瞿穎和蕭亞軒，后來林志玲加入李寧，張靚穎加入安踏。但2009年安踏天價簽約中國奧委會，2012年李寧天價簽約CBA，無非都是向消費者傳遞他們專業(yè)的體育用品品牌形象。他們探尋的正是中國體育用品的專業(yè)化道路。李寧公司董事長李寧先生曾在接受采訪時明確表示，李寧要走堅定的專業(yè)化體育道路，用專業(yè)化的產(chǎn)品帶動大眾級的市場。的確，如果運動裝不能以專業(yè)性和體育精神為背書，又當(dāng)如何和休閑、時尚服裝進(jìn)行區(qū)分，又怎能避免他們的搶食呢?

　　任何行業(yè)都有其發(fā)展規(guī)律和周期，體育用品業(yè)亦不例外。

　　當(dāng)前，中國的運動鞋服在走下坡路，這與全民對運動項目的不熱衷有關(guān)。當(dāng)年的運動裝火熱，也只是作為一種款式流行。接下來，運動還要受到休閑的進(jìn)一步蠶食，專業(yè)的運動會活下來，并且消費將更為集中地掌握在少數(shù)品牌廠商手里，其他運動品牌將被迫轉(zhuǎn)型。

　　雖然服占比或會下降，但國內(nèi)鞋服消費總量不會減少，趨勢是細(xì)分和裂變，從當(dāng)前休閑和時尚品牌市場占有率來看，這個領(lǐng)域有著比運動鞋服領(lǐng)域更多的想象空間。只是看誰先認(rèn)清形勢，看誰轉(zhuǎn)得巧妙。

　　曾經(jīng)的愛樂體育用品公司，轉(zhuǎn)向為精益制造，已通過阿迪達(dá)斯的驗廠，成為其生產(chǎn)合作伙伴之一;鱷萊特運動則拋棄運動業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為休閑時尚品牌;斯舒郎運動也謀劃轉(zhuǎn)身為時尚潮牌，另有部分體育用品廠商也開始從營銷方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上向休閑化靠攏。

　　企業(yè)的行為，更多是市場主導(dǎo)的行為。在運動風(fēng)占據(jù)市場主要風(fēng)格時，營銷和產(chǎn)品對運動的堅持是正確的選擇，當(dāng)運動風(fēng)向休閑和時尚風(fēng)格演化時，適時推出休閑和時尚風(fēng)格的產(chǎn)品迎合消費需求是為順勢而為，也無可厚非。但對于運動賺錢快就做運動，休閑快賺錢快就做休閑的廠商，這輪調(diào)整中，務(wù)必要找準(zhǔn)自己的方向。中小型運動品牌，能否以破舊立新的勇氣，把握住行業(yè)調(diào)整和細(xì)分帶來的全新機遇，開創(chuàng)出服裝領(lǐng)域的一片新天地，我們翹首以待。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）