倫敦奧運(yùn)能否成為體育品牌救命稻草？

 　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】2008北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)廠商大放異彩，在奧運(yùn)會(huì)5大層次的合作伙伴中均有中國(guó)企業(yè)的身影，近40家企業(yè)參與贊助。而在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，如果沒有來自臺(tái)灣的宏和來自北京的水晶石，中國(guó)企業(yè)在倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商名單里幾乎要銷聲匿跡了。這與四年前在家門口，中國(guó)企業(yè)紛紛投身奧運(yùn)會(huì)贊助大潮的那種氣勢(shì)根本沒法比。贊助商名單一經(jīng)公布，國(guó)內(nèi)媒體眾說紛紜，有人認(rèn)為北京奧運(yùn)會(huì)中本土廠商的贊助浪潮是作為東道主的熱情之舉，他們并沒有收到應(yīng)得的營(yíng)銷效果而對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷失望，有人說中國(guó)廠商從瘋搶贊助商席位到理性退出戰(zhàn)局是一種集體進(jìn)步的表現(xiàn)，也有人說中國(guó)企業(yè)是在高門檻的贊助條件面前全軍覆沒。

　　無論中國(guó)品牌在倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中整體表現(xiàn)如何，無論中國(guó)品牌對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷是否已經(jīng)淡卻了熱情，作為本土體育品牌來說，四年一度的奧運(yùn)會(huì)仍與品牌命運(yùn)息息相關(guān)，奧運(yùn)會(huì)永遠(yuǎn)是體育品牌營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的兵家必爭(zhēng)之地。雖然倫敦奧運(yùn)會(huì)的各級(jí)贊助商名單中并沒有出現(xiàn)中國(guó)的身影，但是他們并非無事可做。事實(shí)上，以李寧、安踏兩大巨頭為首的本土體育品牌，早已打響了奧運(yùn)營(yíng)銷卡位戰(zhàn)。

　　北京輝煌如何復(fù)制

　　2008北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)本土體育品牌與奧運(yùn)會(huì)的第一次親密接觸，在這場(chǎng)家門口舉辦的國(guó)際盛事中，中國(guó)體育品牌的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后也集體迎來了體育品牌發(fā)展的全盛時(shí)期。

　　奧運(yùn)會(huì)能給體育品牌帶來多大的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)?又能對(duì)品牌形象的提升起到多大的作用?在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，體育用品行業(yè)真實(shí)地看到了奧運(yùn)營(yíng)銷帶給體育品牌的切實(shí)效益。

　　2008年，李寧公司收入同比增長(zhǎng)53.8%，至66.9億元，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利同比增長(zhǎng)52.3%，至7.21億元。李寧本人對(duì)于2008年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)主要?dú)w功于北京奧運(yùn)會(huì)：“北京奧運(yùn)會(huì)無疑是2008年的重點(diǎn)。本集團(tuán)成功把握這百年一遇的歷史機(jī)遇，推行我們的整合營(yíng)銷策略，為提升本集團(tuán)的品牌價(jià)值做出了巨大貢獻(xiàn)。”

　　奧運(yùn)會(huì)能給體育品牌帶來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止經(jīng)濟(jì)效益層面的提升，更深遠(yuǎn)地影響了中國(guó)甚至世界消費(fèi)者心中的認(rèn)知度和好感度，對(duì)于品牌形象的提升和品牌文化傳播的影響力更為深遠(yuǎn)。盡管阿迪達(dá)斯是北京奧運(yùn)會(huì)唯一的體育品牌贊助商，但是最出風(fēng)頭的卻是李寧，成為當(dāng)年最大的贏家。

　　當(dāng)手持奧運(yùn)會(huì)圣火環(huán)繞鳥巢空中行走，最后點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)主火炬塔時(shí)，人們就知道，“李寧”這兩個(gè)字在世界消費(fèi)者心中已經(jīng)不僅僅是一個(gè)體育品牌的Logo，而是代表了中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)精神甚至民族品質(zhì)。

　　在北京奧運(yùn)會(huì)之后，李寧似乎成了中國(guó)人民族自尊心和凝聚力的代表，在2008年終品牌的知名度和美譽(yù)度都上升到了一個(gè)新的高度，品牌文化也與中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)精神和民族凝聚力一起得到了升華。

　　在這樣一個(gè)民族凝聚力空前緊密的國(guó)際賽事上，如果經(jīng)過精心的運(yùn)作，品牌不僅能提高知名度和經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)造出一個(gè)經(jīng)典的品牌故事，甚至能改寫一個(gè)品牌的行業(yè)地位。

　　撲朔迷離的勇敢者游戲

　　受到國(guó)際金融危機(jī)的影響，面料原材料上漲、人力成本提升，店鋪?zhàn)饨鹛岣叩葐栴}困擾了整個(gè)服裝行業(yè)，中國(guó)服裝行業(yè)整體遇冷，體育用品也沒能幸免。大幅裁員、縮減門店、增速放緩的陰影一直籠罩著本土體育品牌，在經(jīng)歷了急速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期之后，體育品牌集體進(jìn)入了寒冬。2011年李寧公司年報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入89.29億元，較上年減少5億元。此外，根據(jù)安踏、361°、等公司的年報(bào)，其增速都有明顯放緩。

　　近十年來的高速發(fā)展使體育品牌無所顧忌地加快了腳步，門店數(shù)量擴(kuò)張過快，一時(shí)間體育品牌都你追我趕地爭(zhēng)相進(jìn)入“萬店時(shí)代”，給后期品牌運(yùn)營(yíng)帶來了不小的壓力。“體育品牌依靠打開門店獲得銷售額增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，這種發(fā)展方式不可持續(xù)，單品牌運(yùn)動(dòng)店隨著開店數(shù)目增加，其邊際效率發(fā)生遞減，單店效率隨之下滑。近年來頻頻上漲的店鋪?zhàn)饨鸶�是進(jìn)一步縮減了品牌的盈利空間。另外，日益顯著到不能忽視的庫存問題也一直是體育品牌棘手的難題。”李寧公司首席執(zhí)行官張志勇說。

　　中國(guó)體育品牌集體面臨著深耕渠道、提升形象、重塑品牌文化的重任，這時(shí)他們迎來了全球性的體壇盛事奧運(yùn)會(huì)。即將到來的倫敦奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于迫切希望走出困境的運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)來說，作用不亞于一針強(qiáng)心劑，不管哪家企業(yè)都不會(huì)掉以輕心，措施得當(dāng)?shù)脑�，業(yè)績(jī)有望實(shí)現(xiàn)反彈。如果表現(xiàn)更好一點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)打個(gè)翻身仗也未嘗不可能。

　　倫敦奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷卡位戰(zhàn)已經(jīng)劍拔弩張，李寧、、361°、匹克、鴻星爾克??幾乎所有中國(guó)一二線體育品牌傾巢出動(dòng)，有的選擇正面戰(zhàn)場(chǎng)一決高下，有的獨(dú)辟蹊徑希望一鳴驚人。對(duì)于中國(guó)體育品牌來說，他們?cè)谑录�營(yíng)銷方面比起國(guó)際大牌還是新手。這次算是他們?cè)诒本�奧運(yùn)會(huì)嘗到甜頭之后的第二次集體出擊。

　　然而這次奧運(yùn)營(yíng)銷并不能完全參考北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷策略，倫敦與中國(guó)有8小時(shí)的時(shí)差，主辦國(guó)在各方面都存在著很大的差異。與之前相比，中國(guó)品牌的態(tài)度更加謙遜，步伐也更加小心，雖然倫敦奧運(yùn)會(huì)并不一定能成為本土體育品牌的救命稻草，但是這個(gè)四年一次的豪賭還是激起了他們濃烈的興趣，這是一個(gè)勇敢者之間的策略游戲，有膽識(shí)更要有智慧。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）