鞋服庫(kù)存：瘋狂促銷(xiāo)無(wú)異于飲鴆止渴

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】“如果把目前全國(guó)庫(kù)存的服裝拿出來(lái)賣(mài)，只怕三年都賣(mài)不完。”業(yè)內(nèi)人士的這一句評(píng)價(jià)，盡管聽(tīng)起來(lái)夸張，但卻形象地描寫(xiě)了國(guó)內(nèi)目前面臨高庫(kù)存壓力的現(xiàn)狀。

　　已經(jīng)上市的李寧等運(yùn)動(dòng)休閑鞋服“大佬”和一些中小型企業(yè)都陷入了“去庫(kù)存”和打折“拋貨”的漩渦。專(zhuān)家指出，促銷(xiāo)讓利只能救急，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、降低同質(zhì)化、建立精細(xì)的庫(kù)存控制流程，才能令企業(yè)“賣(mài)一掙一”而非“買(mǎi)一贈(zèng)一”。

　　庫(kù)存高燒不退IPO之路難行

　　庫(kù)存是鞋服企業(yè)的通病，也是的“致命傷”。

　　“這個(gè)行業(yè)看誰(shuí)能賺錢(qián)，就是看誰(shuí)的庫(kù)存更干凈。”博蓋咨詢(xún)董事總經(jīng)理高劍鋒說(shuō)，從目前來(lái)看，運(yùn)動(dòng)類(lèi)和休閑類(lèi)鞋服企業(yè)最為“受傷”。特別是運(yùn)動(dòng)鞋服，由于設(shè)計(jì)和用料選擇受到一定限制，同質(zhì)化嚴(yán)重，加上不少?lài)?guó)內(nèi)品牌定位不清，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷弱化。對(duì)于這些企業(yè)而言，去庫(kù)存比獲得新訂單更為重要和緊迫。

　　李寧近日公布了2012年第四季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)，其中鞋服產(chǎn)品訂單數(shù)量和訂單金額均同比下降超過(guò)20%。公司坦言是為了避免對(duì)零售端產(chǎn)生新的存貨壓力，主動(dòng)與經(jīng)銷(xiāo)商溝通，控制訂單安排，并計(jì)劃今明兩年致力于清理零售端庫(kù)存。

　　由于陷入高庫(kù)存漩渦之中的企業(yè)，資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)更高，這在一定程度上令市場(chǎng)對(duì)其經(jīng)營(yíng)能力表示擔(dān)憂(yōu)甚至質(zhì)疑。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)多家服裝企業(yè)爭(zhēng)先恐后地申請(qǐng)IPO，但被拒之門(mén)外的不在少數(shù)，庫(kù)存率已成為市場(chǎng)一個(gè)重要的關(guān)注焦點(diǎn)。

　　今年5月，具有“男人衣柜”之稱(chēng)的海瀾之家IPO“折翼”。記者從其招股說(shuō)明書(shū)看到，截至2011年底存貨合計(jì)38.7億元，占資產(chǎn)總額的56.94%，其中庫(kù)存商品達(dá)到15.2億元。而維格娜絲時(shí)裝、淑女屋、舒朗服飾等IPO被否的服裝企業(yè)，庫(kù)存率亦是居于高位，大都超過(guò)資產(chǎn)的四、五成。

　　“庫(kù)存陰霾”從何而來(lái)?

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)許多鞋服企業(yè)的庫(kù)存似乎一下子集中爆發(fā)，“庫(kù)存陰霾”究竟從何而來(lái)?“好不容易熬過(guò)了金融海嘯，卻又遇到歐債危機(jī)。”服裝行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗指出，人力成本、原材料價(jià)格上漲以及貿(mào)易環(huán)境的變化，使得近兩年服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境“風(fēng)云突變”。

　　一些鞋服企業(yè)今年的出口訂單急劇下滑，大量囤貨被迫轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)，加上經(jīng)濟(jì)不景氣、消費(fèi)相對(duì)疲弱又使得大量庫(kù)存積壓。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在經(jīng)濟(jì)不景氣的形勢(shì)下，產(chǎn)品庫(kù)存的周轉(zhuǎn)變慢，既占用了運(yùn)營(yíng)流動(dòng)資金，又導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法更新產(chǎn)品，而沒(méi)有新品就沒(méi)辦法吸引到更多的顧客，生意就下滑嚴(yán)重，從而加劇資金周轉(zhuǎn)困境，甚至最終致使整個(gè)經(jīng)營(yíng)陷入絕境。此外，我國(guó)大多數(shù)鞋服企業(yè)都采用“訂貨會(huì)”的供應(yīng)模式，提前半年至一年生產(chǎn)產(chǎn)品，且主要依賴(lài)下游分銷(xiāo)商而不是消費(fèi)者提供市場(chǎng)信息，企業(yè)對(duì)消費(fèi)形勢(shì)的判斷往往因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)而過(guò)于樂(lè)觀(guān)，產(chǎn)品產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際消化量。

　　而休閑、運(yùn)動(dòng)鞋服等屬于大眾快速消費(fèi)品，一旦過(guò)季就會(huì)快速貶值。而且，鞋服企業(yè)的特性是要不斷地推出新品，無(wú)法先清理完存貨再重新投入生產(chǎn)。源源不斷地進(jìn)行補(bǔ)充生產(chǎn)，所導(dǎo)致的結(jié)果就是庫(kù)存“越滾越大”。記者在上海的百貨商場(chǎng)看到，海瀾之家、李寧等品牌都在不同程度地進(jìn)行促銷(xiāo)打折活動(dòng)以消化庫(kù)存，有的品牌甚至連新品都在打折。

　　瘋狂促銷(xiāo)無(wú)異于飲鴆止渴

　　為了消化庫(kù)存，鞋服企業(yè)或瘋狂打折促銷(xiāo)，或用電子商務(wù)的網(wǎng)店平臺(tái)清理庫(kù)存，也有的通過(guò)批發(fā)渠道來(lái)緩解壓力。上海白領(lǐng)韓女士最近就喜歡上了到鞋服品牌的官方網(wǎng)站上淘貨，“官網(wǎng)上的鞋一般都會(huì)促銷(xiāo)打折，在商店里看好的款式，我都會(huì)上官網(wǎng)搜搜對(duì)比一下價(jià)格，有時(shí)候網(wǎng)上會(huì)有優(yōu)惠活動(dòng)，就會(huì)便宜很多。”

　　但業(yè)內(nèi)人士也指出，瘋狂打折在帶來(lái)短期銷(xiāo)售高峰的背后，其邊際效應(yīng)卻在遞減，并且很容易損害品牌形象。

　　“即便有鮮活的案例在身邊，企業(yè)依然會(huì)飲鴆止渴。”高劍鋒表示，對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，在高庫(kù)存壓力下，品牌形象已經(jīng)顯得沒(méi)那么重要，如何消化庫(kù)存獲得資金流，從而生存下去才是首要問(wèn)題。前幾年市場(chǎng)處于激進(jìn)擴(kuò)張期，鞋服品牌企業(yè)紛紛“跑馬圈地”，搶占地盤(pán)。如今市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始“溫和”，企業(yè)不能再靠“走量”而應(yīng)該主動(dòng)改變商業(yè)模式，用更穩(wěn)健、精細(xì)的方式來(lái)進(jìn)行流程控制。

　　中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤說(shuō)：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，服裝企業(yè)必須要降低產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，建立一套有效的庫(kù)存控制體系。”馬崗則建議，鞋服企業(yè)應(yīng)該改變以往的固定訂單模式，采用更為彈性的供應(yīng)鏈，根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)調(diào)整尚未產(chǎn)生付運(yùn)的訂單，使得生產(chǎn)產(chǎn)品能夠和市場(chǎng)需求更為匹配。同時(shí)，要向海外優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，以設(shè)計(jì)帶動(dòng)銷(xiāo)售，而非單純地代工、銷(xiāo)售。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)