新形勢下,鞋服品牌渠道的運作實操

　　【中國鞋網(wǎng)-】近幾年，受金融風(fēng)暴等影響，鞋服類品牌的競爭可謂白熱化，在高喊“渠道制勝、終端為王”之后，一些品牌歸于沉寂。相對來講，泉州鞋服行業(yè)在渠道建設(shè)上相對成熟，在經(jīng)歷了較早幾年的市場搶拼后，盡管付出了沉重代價，卻也換來了鞋服類企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的逐漸成熟，尤其是上市。

　　縱觀大泉州鞋服類品牌，渠道建設(shè)也因各自不同屬性存在一些差異。2012年，整體經(jīng)濟環(huán)境“欠佳”，本土鞋服企業(yè)如何迎難而上，在渠道建設(shè)上做到不失利?

　　渠道現(xiàn)狀：力量孱弱，戰(zhàn)場不利

　　營銷渠道單一化。本土鞋服類品牌特別是泉州品牌一般采取訂貨會模式，每年三、四月各個廠家訂貨會云集，全國各地經(jīng)銷商蜂擁而至，選樣訂貨，有的企業(yè)為營造熱烈氣氛甚至還會邀請明星參陣。明星代言自安踏請孔令輝代言后被一些企業(yè)跟風(fēng)，中央五套體育頻道因此又被稱為“晉江頻道”。然而，明星代言這種營銷模式并非屢試不爽，相反擁有代言人之后的新市場開拓卻成為許多鞋企急需解決的新難題。以晉江為例，一些鞋企在簽約品牌代言人后忽略市場發(fā)力、忽略品牌文化建設(shè)、終端管理和市場拓展，銷量難以見漲。更可笑的是，一些終端經(jīng)銷商甚至不知道其代言人為何許人也，消費者更是一頭霧水。

　　盲目延伸產(chǎn)品。在渠道建設(shè)上，以盲目產(chǎn)品延伸策略來應(yīng)付渠道建設(shè)不給力的現(xiàn)象不在少數(shù)。一些品牌為了滿足國內(nèi)經(jīng)銷商開設(shè)品牌專賣店及豐富自身賣場的需要，就急急忙忙以貼牌加工的方式，在短期內(nèi)推出自己的服飾配件產(chǎn)品。但由于涉及陌生領(lǐng)域，服飾配件項目又未經(jīng)過事前的嚴(yán)密論證，最終導(dǎo)致產(chǎn)品風(fēng)格混亂，且與其他品牌同質(zhì)化程度高，效果可想而知。

　　沒有高效的營銷團隊。目前一些鞋服類企業(yè)營銷組織架構(gòu)不健全，營銷部就配一個營銷總監(jiān)(經(jīng)理)，有的是老板親自兼管營銷，外加一名銷售內(nèi)勤，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)客戶，發(fā)發(fā)貨，對對帳，催催款，再加上發(fā)貨員、倉管員、搬運工等總共不超過10個人，真正負(fù)責(zé)營銷能有幾個?更別談了解產(chǎn)品的市場銷售情況，了解終端的銷售情況，以及對經(jīng)銷商的把控和輔導(dǎo)培訓(xùn)終端門店了。

　　基于此，鞋服品牌在渠道上要收緊拳頭全力出擊，產(chǎn)品、營銷模式、團隊建設(shè)等要素都不可隨意敷衍，避免五指分開，力量分散。

　　布局戰(zhàn)術(shù)，運籌帷幄

　　本土鞋服企業(yè)傳統(tǒng)的渠道建設(shè)主要有商場、連鎖專賣和鞋城三種形式。其中，選擇專賣形式時更看重選址，一般選擇商業(yè)集中區(qū)。但目前好位置越來越少，一些品牌在沒有合適店址的時候，又會重新考慮到商場去走走看看。事實上，很多品牌目前都在尋求一種空間資源的突破。

　　品牌以專賣為主，但七波輝總經(jīng)理陳錦波表示，他們對店中店的商場位置一直都沒有忽略。他認(rèn)為，隨著現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的不斷更新，品牌的渠道形式也會越來越多，包括步行街專賣店、連鎖商場及百貨商場等多種業(yè)態(tài)都可以進行多變組合的探索與嘗試。陳錦波認(rèn)為，一方面，國內(nèi)的品牌要提高自己的知名度，不斷提升商品的含金量，來滿足高端消費的需求;另一方面，國內(nèi)商場在吸引國際品牌的同時也要開始注重國內(nèi)的品牌，看到國內(nèi)品牌上升的趨勢。

　　兄弟鱷魚鞋服今年開始加大旗下“酷奇”品牌的推廣，市場定位將往休閑時尚領(lǐng)域發(fā)展，百貨渠道將是其主要發(fā)展對象。兄弟鱷魚總裁留擁民表示，此前酷奇首次參加了上海中百的招商活動，就是希望從中進一步認(rèn)識和了解百貨商場的資源，以求為酷奇向百貨渠道的延伸提供更多的市場信息。在留擁民看來，目前不僅是本地品牌在尋求百貨資源的嫁接，百貨商場競爭的壓力也在逼著他們尋求更多有活力的、能夠帶來利潤增長的品牌。二者各取所需。

　　對于當(dāng)今渠道現(xiàn)狀，童鞋協(xié)會秘書長謝家聲認(rèn)為，本土品牌根據(jù)自身定位，不必急于爭搶一級大城市的商場，二、三線城市的百貨商場也有著廣闊的合作空間，品牌應(yīng)結(jié)合自身的產(chǎn)品特性進駐到適合自己的商場才會收到更好的效果。

　　案例：抓好網(wǎng)絡(luò)渠道

　　除了往商場等渠道拓展，近年，網(wǎng)絡(luò)渠道也深受鞋服類品牌青睞。除了在阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、淘寶商城等上注冊營銷外，有的企業(yè)還開通了企業(yè)微博，實現(xiàn)了“微營銷”。

　　去年，七匹狼與線上女裝品牌七格格在線上聯(lián)合舉辦了一場模擬婚禮，微博平臺現(xiàn)場直播，同時派送優(yōu)惠券。10月24日至30日短短七天內(nèi)，兩者的相關(guān)閱讀量達到六萬余人次;聚劃算當(dāng)天兩家店銷售額高達千萬元;整個活動吸引了三萬名粉絲，他們通過微博插件慶祝七匹狼與七格格的婚禮并贈予虛擬禮物。當(dāng)時，七匹狼電商注冊不久的“@七匹狼”賬號，粉絲亦從1萬多人增至4萬多人，成長近3倍，實現(xiàn)了品牌及銷售額的雙豐收。

　　七匹狼董事長周少雄說，目前七匹狼對電商的投入資金不算太大，但效果很好。今年其線上目標(biāo)是達到總銷售額的10%，按照其2010年21億元的總銷售額來算，今年七匹狼電商的銷售業(yè)務(wù)將達到2億元。如此看來，做好線上渠道，回報率也可以很高。

　　網(wǎng)購已經(jīng)成為一種時尚，甚至將成為一種習(xí)慣，但發(fā)展之路還很漫長，要讓所有消費者接受還需時日。七匹狼電子商務(wù)總監(jiān)鐘濤認(rèn)為，做好網(wǎng)絡(luò)渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷，需要依靠持久的良性向?qū)ё饔貌拍苓_到營銷的目的，一切都要與品牌契合，不能一味地發(fā)布俗氣的廣告。所以，七匹狼的官方微博一直以來堅持的是品牌的聲音和服務(wù)的態(tài)度以及正面的引導(dǎo)。“自由度越大，自律性越強。”鐘濤認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺是與消費者建立友情的好地方，但友情的培養(yǎng)需要長久的互動與耐心，不能操之過急。

　　擁“兵”發(fā)力渠道

　　總之，新形勢下，泉州鞋服類企業(yè)應(yīng)加強各種方式的渠道運作，只要是適合自己的都可以勇敢去操作。不過，在渠道運作中，品牌還應(yīng)針對產(chǎn)品特性，集合多方優(yōu)勢資源。

　　提升產(chǎn)品設(shè)計。一個品牌如果沒有強有力的產(chǎn)品說話一切都是空談，鞋服類高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀有目共睹。產(chǎn)品設(shè)計是否緊跟潮流是否完善類別，將是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　加強品牌文化建設(shè)，加快品牌形象更新速度。要與其他同類競爭品牌在終端形成差異，就要奠定成熟品牌專屬的空間形象，加強終端形象建設(shè)，即便貨架制作與貨品陳列等都要做到與眾不同。

　　一切以終端說話，組建區(qū)域性優(yōu)勢。廠家不要只管發(fā)貨，而要根據(jù)各個市場的不同，了解當(dāng)?shù)貧夂�、風(fēng)土人情、宗教信仰、文化背景、人群階層與購買力水平等等形成區(qū)域性優(yōu)勢，選擇重點區(qū)域把品牌做大做強而不是盲目擴張。

　　加強終端輔導(dǎo)培訓(xùn)力度。產(chǎn)品是放到終端商店被消費者買走的，所以對終端的輔導(dǎo)培訓(xùn)力度要加強，形成店鋪管理規(guī)范、貨品陳列規(guī)范、終端導(dǎo)購技巧規(guī)范等。目前產(chǎn)品都在追求科技、健康、環(huán)保、安全，以理性訴求為切入點，直接表現(xiàn)鞋款賣點，對于增加市場透明度、引導(dǎo)購買具有積極意義。

　　擴充資金渠道建立商城。網(wǎng)上營銷是商家以后發(fā)展的另一種渠道，需要積極尋找更高級別的網(wǎng)商交易平臺，但從近年來傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在網(wǎng)店上的做法及成效來看，網(wǎng)店和終端門店可以實現(xiàn)共存，也正因如此，像七匹狼、等“閩派鞋服”企業(yè)代表在網(wǎng)店播下的種子正在發(fā)芽，已步入正軌的他們每年網(wǎng)店的銷售額將占到總銷售額的10%。

　　鞋服類市場的競爭雖然激烈，卻仍維持在低級層次的競爭上，鞋服類企業(yè)應(yīng)痛定思痛，一心一意打造標(biāo)準(zhǔn)化生動營銷、體驗營銷模式，鞋服類品牌在渠道運作科學(xué)化方面仍需努力，任重而道遠。相信冬天來了，春天還會遠嗎?（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）