安踏不惜重金買下奧運“黃金身份”

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】有報道稱，安踏體育在2008年奧運會之后，不惜巨資，擊敗阿迪達(dá)斯及，成為中國奧委會獨家體育服裝贊助商。

　　距離2012年倫敦奧運會僅有2個月的時候，安踏體育高調(diào)公布了獨家贊助的中國體育代表團(tuán)奧運冠軍領(lǐng)獎服。

　　國旗升起、國歌響起的瞬間，標(biāo)注自己的企業(yè)品牌——這個從福建晉江走出的體育品牌對這個最黃金“位置”的奧運贊助寄予多少驕傲和志在必得，“命名冠軍龍服，在體育用品行業(yè)中搶先發(fā)布奧運戰(zhàn)略，也正是希望傳遞‘代表中國’和‘代表體育精髓’的品牌形象。”安踏體育董事局主席丁世忠談道。

　　“頂級賽事和體育資源帶來的不僅僅是直接的賬面收入，它的核心價值是提升品牌高度，與消費者產(chǎn)生強烈的品牌感知，對于品牌再定位非常有價值，這也是我們現(xiàn)在最需要的。”安踏體育副總裁張濤接受采訪時表示，“對于奧運營銷，尤其需要你去講一個好故事，然后，與消費者產(chǎn)生品牌共鳴。”

　　變身奧委會“戰(zhàn)略合作伙伴”

　　作為中國奧委會(COC)最高級別的“戰(zhàn)略合作伙伴”，2009年，經(jīng)過北京奧運會后的漫長談判，安踏體育最終與中國奧委會達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009—2012年中國奧委會體育服裝的合作伙伴。

　　根據(jù)這一協(xié)議，中國奧委會首次將2009—2012年的奧運周期打包，安踏體育獲授權(quán)贊助中國體育團(tuán)參加2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會以及2012年倫敦奧運會等11項重大國際賽事提供冠軍裝備——“雙方合作涉及權(quán)益覆蓋之廣、年限之長以及贊助額之高，在中國奧林匹克史上都是空前的。”安踏體育執(zhí)行董事及首席運營官賴世賢公開表示。

　　盡管雙方協(xié)議規(guī)定不能透露具體贊助金額，但多數(shù)的市場分析根據(jù)往屆贊助數(shù)字指出，安踏體育的贊助級別至少鎖定在6億元上下。

　　而最終從包括阿迪達(dá)斯、耐克和李寧等六大體育品牌中勝出顯然并不容易，中國奧委會市場開發(fā)委員會主任馬繼龍也透露：“這是中國奧運史上贊助金額單筆最大的一次合作，贊助費用已超過TOP(頂級贊助商)計劃的門檻。”

　　“拿下中國奧委會這個單子，確實投入了巨大的資源，也有天價贊助的說法，但是我們覺得值。”張濤表示，“頂級賽事、頂級運動明星和頂級體育資源能夠帶來的價值，對于品牌提升有事半功倍的作用，而這樣無形的增值和機(jī)遇，對一個企業(yè)來說，并不是總能碰到。”

　　借奧運全力打造全新品牌形象

　　品牌提升，對從晉江系走出的安踏體育來說，現(xiàn)在最直接的表達(dá)是想打造“國家”與“民族”的品牌調(diào)性。

　　“2012年的倫敦奧運會，對于我們既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。我們希望大眾能夠感受到安踏裝備不僅將與中國軍團(tuán)一同征戰(zhàn)倫敦，見證榮耀時刻，更能體現(xiàn)出中國體育用品行業(yè)如今的成熟與強大實力。”丁世忠認(rèn)為。

　　本月，作為中國奧委會的合作伙伴，安踏體育搶先公布啟動了奧運營銷戰(zhàn)略——在倫敦奧運會期間，安踏體育將與中國奧委會設(shè)立的“中國之家”展開密切、深度的合作，借助“中國之家”這個奧運會期間中國媒體的最高資源，讓品牌傳播擁有更迅捷、更權(quán)威的話語平臺，第一時間發(fā)聲;與此同時，安踏體育還將與國際奧委會深度合作，在傳遞奧林匹克精神的同時，將市場、商品、營銷進(jìn)行有效組合;攜手中央電視臺奧運頻道，營造奧運收視環(huán)境;攜手國內(nèi)外一線品牌跨界合作，聯(lián)合推廣奧運。

　　根據(jù)體育公開披露的財報，2011年中期奧運廣告及宣傳費率升至12.6%，2012年將進(jìn)一步升至14%——按照2011年營業(yè)額89億元計算，這一包括奧運在內(nèi)的體育營銷費用已超過12億元。

　　不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，贊助中國奧委會是一項燒錢的投入，風(fēng)險很大，但是運作成功，收益也很大。安踏體育雖然獲得了中國奧委會的獨家贊助權(quán)和市場開發(fā)權(quán)，但是短期內(nèi)仍難以超過李寧，在品牌影響力上，安踏與李寧還有差距。

　　長期跟蹤體育營銷的某分析師接受采訪時表示，2012倫敦奧運會作為世界頂級體育賽事，對企業(yè)來說，奧運營銷投入可能是一次性的，但其效果和品牌滲透影響是長期的，盡管現(xiàn)在奧運會贊助的市場價格節(jié)節(jié)攀升，但其傳播影響效果仍然值得投入，而對企業(yè)來說一個更現(xiàn)實的問題在于，這個昂貴的機(jī)會，如果你不去爭，別人就一定會搶走，因此，無論從公司戰(zhàn)略或者公司未來的發(fā)展上，有實力的公司都會去做。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)