"燒錢"賺吆喝？電商企業(yè)遭遇"怪圈"

　　【-行業(yè)新聞】核心提示：最近，在晉江專做電子商務(wù)的H公司銷售收入增長到了3000萬元，但在核算后發(fā)現(xiàn)，該公司卻賠了400萬。為此，H公司大幅裁員，并更換了電子商務(wù)總監(jiān)，進行了整體的“改革”。而在這背后，卻顯現(xiàn)的是電商運營成本提升快、電商推廣在“燒錢”的現(xiàn)象。在專家看來，要解決這些問題，社區(qū)化營銷或許會成為電商企業(yè)的好出路。

　　案例：3000萬銷售額 賠了400萬

　　最近，在晉江專做電子商務(wù)的H公司在大幅裁員，并更換了電子商務(wù)總監(jiān)。同時，該公司還縮減了線上廣告投放額度，并請了專家為H公司整體運營進行了“把脈”。

　　“我們?nèi)ツ觌娮由虅?wù)銷售收入增長到了3000萬元，但算了一下賬，最后卻是虧了400萬。”據(jù)了解，H公司是位于晉江一家鞋類電子商務(wù)企業(yè)，該企業(yè)負責(zé)人告訴了記者他的苦衷。

　　H公司負責(zé)人告訴記者，本以為做了3000萬的銷售額能穩(wěn)賺一筆，結(jié)果扣除了人力、物流、推廣等成本后，他卻要再貼進去400萬。“銷售收入增長了，企業(yè)反而賠了，這其中一定有問題。”對于剛涉足電子商務(wù)行業(yè)的H公司負責(zé)人始終想不明白具體問題出在哪里，只好請了專家團隊為公司進行“診斷”。

　　而同樣的問題也發(fā)生在了泉州F公司身上，慶幸的是，專做電商的F公司目前還處于盈虧持平中。但該公司負責(zé)人王先生告訴記者，他在每個月看公司報表時能明顯感覺到公司利潤率下降。“在報表中，我們的銷售量每個月都在提升，但是‘沖’上去的銷量所花費的成本卻越來越高。”王先生憂心地告訴記者，照這種趨勢下去，他的公司也將會進入“賠錢”的狀態(tài)。

　　無獨有偶，據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會Q1財報顯示：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實現(xiàn)收入增長58%，利潤變化卻由盈轉(zhuǎn)虧，達到9%的虧損率;唯品會實現(xiàn)收入增長250.7%，利潤變化卻為虧損加重，達到了11.3%的虧損率。

　　探因：電商推廣“燒錢”?

　　為何電子商務(wù)企業(yè)收入提升反而出現(xiàn)虧本現(xiàn)象?記者采訪了多位電子商務(wù)公司的老總，他們一致認為現(xiàn)在電商運營整體成本提升很快。

　　“特別是人才和推廣費用不斷上升，抬高了電商企業(yè)進入市場的門檻�，F(xiàn)在這個行業(yè)你的產(chǎn)品想要有銷量?那就要‘燒錢’。”業(yè)內(nèi)人士劉先生無奈地表示。

　　其實，與傳統(tǒng)銷售渠道相比，電商并不便宜。在晉江陳埭專門做電子商務(wù)的林先生算了一筆賬：以他在淘寶推出的一款新鞋為例，在某天的5小時內(nèi)，共賣出6000雙。但這個龐大銷量，是投入巨額廣告費換來的。

　　林先生告訴記者，當(dāng)天，他在淘寶網(wǎng)四個位置做了廣告：首頁焦點圖、首頁一屏、三屏，還有一個類目搜索側(cè)邊欄。“粗略算下，當(dāng)天的廣告費大概20萬元。” 他告訴記者，一雙鞋按99元秒殺價來算的話，也就60萬銷售額。“算下利潤，若保證不虧本，這雙鞋的成本不能高于60元，否則就虧大了。”其實，這個算法還不包括物流、倉儲等其他費用。

　　“如今電子商務(wù)市場環(huán)境變化很快，隨著競爭激烈，市場營銷環(huán)境迅速變化讓電商企業(yè)難以適應(yīng)。流量和點擊率都十分燒錢。” 在接受采訪時，廈門速克電子商務(wù)公司副總裁高易告訴記者，兩三年前買一個點擊量大概要8角錢，現(xiàn)在已經(jīng)漲了五六倍。而據(jù)某鞋類B2C電商網(wǎng)站的CEO稱，百度同樣一個位置的廣告，去年35萬一個月，今年初70萬一個月。“現(xiàn)在甚至到了800萬一個月。”

　　實際上，電商行業(yè)推廣成本高，同時運營和物流人力成本不斷增加更是讓電商們倍感壓力。再加上低價格營銷導(dǎo)致電商企業(yè)產(chǎn)品利潤微薄，企業(yè)收入提升反而出現(xiàn)虧本的現(xiàn)象也就見怪不怪了。對此，不少電商企業(yè)只能“淚往心里流”。

　　“我們是在‘燒錢’賺吆喝。”一位電商企業(yè)負責(zé)人這樣來形容。

　　應(yīng)對：社區(qū)化營銷或成電商企業(yè)出路

　　其實，電子商務(wù)企業(yè)“廣告-流量-轉(zhuǎn)化銷售”的模式已經(jīng)沿襲多年。以大量購買流量和投放廣告來吸引消費者，以低價戰(zhàn)略來爭奪用戶，是電子商務(wù)最為基礎(chǔ)的生存手段。

　　當(dāng)然，電商企業(yè)們也在苦練內(nèi)功，抓自建倉儲物流，比用戶體驗，賽客戶服務(wù)，這也成為電商企業(yè)典型的晉級過程，電子商務(wù)企業(yè)就在一輪輪的跑馬圈地過程中積累用戶。但面對著電商行業(yè)運營成本急劇上升，“廣告-流量-轉(zhuǎn)化銷售”反而成了電商企業(yè)們的負擔(dān)，電商企業(yè)們該如何擺脫高成本推廣運營的尷尬境地?

　　曾擔(dān)任正望咨詢副總裁兼首席統(tǒng)計師、電子商務(wù)專家周洪美分析，對電商企業(yè)而言，降低成本來源于多個方面，比如能夠更有效率地獲取流量，更低的管理成本，但最主要來自于兩個方面：規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟意味著可以有更多的電商企業(yè)來分攤固定成本，范圍經(jīng)濟則是電商平臺上有更多品類的商品銷售，能夠提高消費者的客單價，達到降低成本的目的。當(dāng)消費者數(shù)量達到一定規(guī)模之后，借助消費者的口碑相傳就能夠達到消費者自然增長的效果，從而降低電商企業(yè)推廣成本。

　　“這有一個臨界點，目前很多電商平臺用戶基數(shù)還達不到這個臨界點，所以許多電商企業(yè)需要巨大的推廣費用，甚至出現(xiàn)賠本賺吆喝的情形。”周洪美告訴記者，利用社區(qū)化網(wǎng)站進行推廣容易達到這個“臨界點”，社區(qū)化營銷或成為電商企業(yè)們降低成本的新出路。

　　實際上，社區(qū)化營銷的意義不僅僅能有效降低電商企業(yè)運營成本，在另一方面，它將會成為電商企業(yè)推廣的重要利器。在微博易的創(chuàng)始人徐揚看來，社區(qū)化網(wǎng)站的優(yōu)勢在于擁有龐大的用戶群，并且每個用戶都可以成為傳播管道。

　　“如果你的產(chǎn)品能得到社區(qū)化網(wǎng)站中‘意見領(lǐng)袖’的關(guān)注和分享，產(chǎn)品推廣效果將會非常好。而這其中的成本比通常慣用的廣告推廣要低得多。”徐揚告訴記者，在社區(qū)化營銷過程中，電子商務(wù)企業(yè)不光要做好產(chǎn)品差異化，更要注重用戶體驗，為他們搭建好交流的平臺。

　　“每個人都有分享購物成果的渴望，同時也有尋找心儀商品的需要。在這個過程中，通過社區(qū)化營銷進行的信息傳播其實就相當(dāng)于商品導(dǎo)購。”為此，徐揚舉了個例子。豆瓣上曾經(jīng)有個非�；鸨�的活動：“買完我就知道物超所值了”。活動內(nèi)容很簡單，就是上傳你想要買的或是已經(jīng)購入的商品照片，附上簡短的說明。這個活動到目前已經(jīng)舉辦了4期，每次都有近萬用戶參與，很多人上傳照片后發(fā)現(xiàn)，自己想買但不知道去哪兒買的東西竟然有人給出了購買鏈接，有的還不止一個，甚至有用戶開始自發(fā)成團，準備大規(guī)模團購。

　　“有些電商企業(yè)也因此莫名其妙地火了一把。”徐揚笑言道。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）