晉江運(yùn)動(dòng)品牌:從野蠻成長(zhǎng)到精耕細(xì)作

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】3月初，正在等待于上交所上市的體育，因?yàn)橐粓?chǎng)突如其來(lái)的官司而備受關(guān)注。雖然這起美國(guó)籃球巨星邁克爾·喬丹起訴喬丹體育涉嫌侵犯其姓名權(quán)的官司尚未開(kāi)庭，但隨著官司的發(fā)酵，更多的人開(kāi)始關(guān)注起晉江、泉州那些體育品牌身影之下的問(wèn)題。4月中下旬，記者在泉州、晉江等地的調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn)，面對(duì)庫(kù)存高企、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力等市場(chǎng)困境，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌升級(jí)已成為本土體育品牌的主要任務(wù)。

　　當(dāng)?shù)貙?duì)喬丹官司諱莫如深

　　2011年11月25日，喬丹體育通過(guò)證監(jiān)會(huì)的審核，即將在上交所上市。就在這個(gè)當(dāng)口，美國(guó)籃球巨星邁克爾·喬丹一紙?jiān)V狀，以涉嫌侵犯姓名權(quán)為由將喬丹體育告上法庭。今年3月初，上海市第二中級(jí)人民法院正式受理此案。

　　此前有法律界人士稱，喬丹體育可能在這起官司中面臨數(shù)千萬(wàn)元的索賠。也有人認(rèn)為，雙方很有可能和解，因?yàn)閺姆�律角度看，喬丹體育的行為似乎并不構(gòu)成姓名權(quán)侵權(quán)，最多是有“傍名人、搭便車”之嫌，僅能認(rèn)為是一種不具商業(yè)道德的行為。

　　關(guān)于此案的進(jìn)展，晉江市副市長(zhǎng)王茂泉在接受記者采訪時(shí)并不愿多談。他表示，“關(guān)于他們之間的官司，由法律去解決。”但王茂泉副市長(zhǎng)認(rèn)為，喬丹十幾年前就已在國(guó)家工商總局注冊(cè)，喬丹體育應(yīng)該是真正的民族品牌。“而且我們對(duì)喬丹這個(gè)品牌還是很有信心的，目前它的消費(fèi)者還很多。今年一季度，喬丹體育的增長(zhǎng)幅度還比較大。”

　　在給記者的書(shū)面回復(fù)中，喬丹體育公關(guān)部經(jīng)理侯立東只是泛泛地表示，官司已經(jīng)被法院受理，有進(jìn)一步消息會(huì)及時(shí)發(fā)布。對(duì)于官司給喬丹體育上市帶來(lái)的影響、一旦敗訴之后會(huì)否改名等相關(guān)問(wèn)題，他一概不予回答。

　　實(shí)際上，諱莫如深的背后，隱含的不只是兩個(gè)“喬丹”之間的一起簡(jiǎn)單的侵權(quán)官司，而折射出的是晉江本土體育品牌“草根出生、野蠻成長(zhǎng)”的軌跡。

　　晉江運(yùn)動(dòng)品牌的“野蠻成長(zhǎng)”

　　在晉江本土體育品牌，喬丹體育雖然算不上是最成功的，但絕對(duì)是具有代表性的一個(gè)。

　　曾幾何時(shí)，包括安踏、361度、、喬丹、德?tīng)柣莸缺就林�名體育品牌在內(nèi)的晉江鞋服企業(yè)的成長(zhǎng)歷史，被視為一個(gè)奇跡而譽(yù)為“晉江模式”。如今在晉江，因擁有近40家上市企業(yè)而成為中國(guó)上市公司最多的縣級(jí)市，成為“中國(guó)資本市場(chǎng)第一縣”。創(chuàng)造這一奇跡的，就是一群秉持“愛(ài)拼才會(huì)贏”的草根商人。

　　與晉江運(yùn)動(dòng)品牌成長(zhǎng)于上世紀(jì)80年代初的代工生產(chǎn)如出一轍。喬丹體育的前身是“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”，成立于1984年。直到2000年6月，“溪邊日用品二廠”才改制為晉江市喬丹體育用品有限公司，并在2009年完成股份制改造，更名為喬丹體育。在此前后，正是安踏、361度、喜德龍、特步、匹克、鴻星爾克等晉江和一河之隔的泉州本土體育運(yùn)動(dòng)品牌密集上市的高潮期。

　　這些出生于草根的體育品牌，憑著出色的山寨能力和敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，在明星代言和廣告轟炸之下，開(kāi)始了隨后的“野蠻成長(zhǎng)”過(guò)程，并迅速壯大。長(zhǎng)期以來(lái)，因晉江體育品牌集中在央視五套投放廣告，人們戲稱其為“晉江頻道”。而來(lái)自晉江官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2004年以來(lái)，晉江體育品牌投放在央視和各省級(jí)衛(wèi)視的廣告費(fèi)超過(guò)65億元。

　　實(shí)際上，出色的模仿能力、明星代言、廣告轟炸、賽事贊助、專賣店經(jīng)營(yíng)等，一度是本土體育品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的不二法寶，至今仍被奉為寶典沿用。而這種模式的強(qiáng)大生命力，使晉江的本土運(yùn)動(dòng)品牌保持著幾乎一致的步調(diào)。

　　這種模仿能力還體現(xiàn)在，你有耐克，我有匹克、別克(361度前身)、鴻星爾克、美克、飛克;你有銳步，我有特步;你叫安踏，我叫康踏、銳踏、耐踏、新踏、穩(wěn)踏、建踏……

　　一味模仿帶來(lái)同質(zhì)化嚴(yán)重

　　幾乎一致的步調(diào)，帶來(lái)的卻是同質(zhì)化嚴(yán)重。這也是在本土體育品牌近年來(lái)遭遇庫(kù)存壓力之下招來(lái)質(zhì)疑的主要原因。

　　“在晉江，只要把的LOGO拿掉，沒(méi)有人能分出是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。大家都在跟著耐克、阿迪達(dá)斯這些運(yùn)動(dòng)大牌在走。”品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟泉州工作站秘書(shū)長(zhǎng)、泉州卓勇(恒力)商貿(mào)有限公司營(yíng)銷經(jīng)理朱金軍日前向深圳商報(bào)記者表示。

　　“以我的看法，中國(guó)本土體育品牌的崛起，的確是碰到了一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，這也緣于中國(guó)市場(chǎng)在這方面的巨大潛力和經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)。晉江的這些企業(yè)家的確是抓住了這個(gè)機(jī)遇。但未來(lái)要怎么走?從目前來(lái)看，其實(shí)同質(zhì)化是很嚴(yán)重的。”361度品牌事業(yè)中心副總裁朱晨曄在接受記者采訪時(shí)也這樣認(rèn)為。

　　而安踏體育品牌總負(fù)責(zé)徐陽(yáng)則認(rèn)為，“質(zhì)疑晉江的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)是很可笑的。”他表示，“就本土的體育品牌來(lái)說(shuō)，除了李寧，基本都是出生在晉江�？梢哉f(shuō)，沒(méi)有晉江體育行業(yè)，就沒(méi)有中國(guó)體育的今天。”

　　徐陽(yáng)并不否認(rèn)，晉江的這些運(yùn)動(dòng)品牌一開(kāi)始都是在模仿，“長(zhǎng)得只是LOGO不同，甚至LOGO都很像”。但他認(rèn)為，“你要看到晉江這些企業(yè)慢慢都有一些改變，經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展大家已各有側(cè)重，走的路各不一樣。這樣晉江體育行業(yè)，就會(huì)變成一個(gè)各有所長(zhǎng)的百花齊放的局面。有些往時(shí)尚、有些往專業(yè)、有些往綜合方面、也有些是往專項(xiàng)方面走的局面。比如安踏和361度走的是綜合性體育品牌，特步在時(shí)尚等方面有些特長(zhǎng)，匹克在籃球鞋方面做得很專業(yè)。”

　　運(yùn)動(dòng)品牌紛紛加大研發(fā)投入

　　就在4月19日至22日舉行的第十四屆中國(guó)(晉江)國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)上，記者也看到了本土體育品牌的些許變化。

　　在本屆鞋博會(huì)上，安踏直接將一個(gè)科技體驗(yàn)館搬上了展臺(tái)，展示了在運(yùn)動(dòng)鞋方面的最新尖端科技。

　　徐陽(yáng)告訴記者，不同于以往會(huì)展示很多運(yùn)動(dòng)服裝，安踏此次以科技創(chuàng)新作為本屆鞋博會(huì)的主題。“科技創(chuàng)新的展示，作為安踏的運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是最重要的，也是最主要的。”他表示，實(shí)際上此次展示的并不是最專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋，但一定是“最專業(yè)的民用產(chǎn)品”。徐陽(yáng)舉例說(shuō)，比如安踏今年4月剛上市的Q2跑步鞋，其售價(jià)跟國(guó)際高端品牌的價(jià)差不大，而且售罄率非常高。“這一方面是我們的品牌價(jià)值有所提高，另一方面表明我們的科技創(chuàng)新得到了認(rèn)可。而這種高附加值產(chǎn)品的售賣，對(duì)于提升企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)是非常有好處的。”

　　徐陽(yáng)表示，現(xiàn)在的安踏已經(jīng)離開(kāi)了七八年前盲目開(kāi)店、迅速擴(kuò)張、追求發(fā)展的階段。

　　記者在鞋博會(huì)的展臺(tái)上也看到，361度展示的是其將于倫敦奧運(yùn)會(huì)上提供給國(guó)際頂尖體育明星的專業(yè)裝備。361度的朱晨曄表示，此舉是想表明，“361度有能力為奧運(yùn)場(chǎng)上的頂尖運(yùn)動(dòng)員和團(tuán)隊(duì)提供最好的產(chǎn)品，幫助他們?nèi)〉酶�好的成�?jī)。”

　　記者在安踏、361度等上市企業(yè)的年報(bào)中看到，各大企業(yè)均在2011年加大了廣告宣傳開(kāi)支和科技研發(fā)的投入。

　　安踏的年報(bào)顯示，其2011年的研發(fā)活動(dòng)成本占銷售成本比率上升了0.5個(gè)百分點(diǎn)，為1.91億元。361度的年報(bào)則顯示，其鞋服研發(fā)設(shè)計(jì)部門去年共雇傭了341名專門人員，而361度在鞋服方面的專利已達(dá)到29項(xiàng)。數(shù)據(jù)顯示，2011年，361度將收入的1.5%投入到研發(fā)之中，提升了0.3個(gè)百分點(diǎn)，且未來(lái)將保持1.5%～2%的研發(fā)費(fèi)率。

　　有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前晉江制鞋業(yè)掌控了鞋業(yè)生產(chǎn)2000多種核心技術(shù)、擁有189項(xiàng)專利。此前有報(bào)道稱，“從當(dāng)年國(guó)際品牌的盲目追隨演變成對(duì)研發(fā)的狂熱追捧，大規(guī)模地提高研發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用，成了每個(gè)晉江運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)上市融資后的一件大事。”

　　面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)改變正當(dāng)其時(shí)

　　“我們?yōu)槭裁匆�去傍名人�?也許我自己的孩子就會(huì)創(chuàng)造輝煌。而實(shí)際上，傍名人的目的無(wú)非是為了那一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn)。”說(shuō)起喬丹體育的官司，朱金軍這樣認(rèn)為。

　　朱金軍表示，品牌的附加值最主要是歸結(jié)于產(chǎn)品本身和服務(wù)，一方面，是產(chǎn)品的高品質(zhì)及帶給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，另一方面是企業(yè)的文化價(jià)值傳遞和人文關(guān)懷。“而晉江運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)此前更多的是把精力、資源放在產(chǎn)品銷售，而不是把更多的精力放在品牌塑造，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值和企業(yè)文化的傳播。”

　　“就來(lái)說(shuō)，我們還是要不斷地創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌的宣傳，核心是找到跟其他品牌不同的定位，然后用不同的手段，把產(chǎn)品理念、品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。”

　　“讓改變發(fā)生。”前幾年，本土體育品牌的龍頭老大李寧在更換品牌標(biāo)志之后推出了這樣一句廣告語(yǔ)。而在記者看來(lái)，無(wú)論是對(duì)于陷于侵權(quán)官司的喬丹，還是對(duì)于已功成名就的安踏、特步、361度等等，改變，都是它們面對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的叢林法則。

　　面對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)總部外遷，晉江副市長(zhǎng)王茂泉表示：

　　“晉江不能只是養(yǎng)豬場(chǎng)”

　　對(duì)于晉江乃至泉州來(lái)說(shuō)，目前面臨的一大難題是，有越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌將其營(yíng)運(yùn)總部遷往廈門，而僅將生產(chǎn)環(huán)節(jié)留在晉江等地。

　　記者在采訪時(shí)了解到，安踏、特步、361度、喬丹、匹克、鴻星爾克等從泉州、晉江走出來(lái)的著名，確實(shí)在幾年前已陸續(xù)將它們的營(yíng)運(yùn)中心遷到了廈門。不僅如此，來(lái)自于泉州、晉江的一些著名服裝品牌如七匹狼、九牧王、拼牌等也在幾年前將營(yíng)運(yùn)總部遷到了廈門。

　　面對(duì)越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌將營(yíng)運(yùn)總部遷出大本營(yíng)晉江，而只是將高污染、低回報(bào)的生產(chǎn)線等留在當(dāng)?shù)�，晉江市副市長(zhǎng)王茂泉在4月18日下午的晉江鞋博會(huì)新聞發(fā)布會(huì)上表示，晉江這幾年確實(shí)就像是個(gè)養(yǎng)豬場(chǎng)。“我們只是養(yǎng)豬，但豬大了，到賺錢的時(shí)候，它們紛紛都走了。比如很多運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的總部都轉(zhuǎn)到廈門去了，而只是把高污染的生產(chǎn)環(huán)節(jié)留在晉江。”王茂泉認(rèn)為，晉江市政府今后要面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)，就是要“盡量把這些企業(yè)的總部留在晉江，而更多地把它們的生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到外地”。

　　安踏的年報(bào)顯示，其僅在晉江就有24條鞋類生產(chǎn)線，去年共產(chǎn)1433.1萬(wàn)雙鞋。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）