回力VS匡威:品牌文化和精神的較量

　　【-】回力與，在潮人們的慣性思維里，是毫無(wú)關(guān)聯(lián)的兩個(gè)品牌，但事實(shí)上，他們因“時(shí)尚”緊緊相連并PK上了。

　　VS起源：專業(yè)運(yùn)動(dòng) 不分伯仲

　　六七十年代，“穿回力鞋”是當(dāng)時(shí)年輕人的時(shí)尚標(biāo)志之一。那時(shí)的回力，老老實(shí)實(shí)走著專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線。中國(guó)女排曾穿著它奪過(guò)第二十三屆奧運(yùn)會(huì)冠軍”，回力老員工提及當(dāng)年的回力鞋稱。

　　這條道路和遠(yuǎn)在大洋彼岸的匡威有些相似。

　　1917年，第一雙匡威鞋在美國(guó)誕生，創(chuàng)辦人Marquis M. Converse將匡威定型為專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線。他不斷打磨這雙帆布鞋的品質(zhì)，直到遇見(jiàn)素有“籃球大使”之稱的美國(guó)職籃巨星查克·泰勒，這位巨星對(duì)這款新面世的帆布鞋愛(ài)不釋手，將匡威推薦給各大學(xué)、高中籃球隊(duì)。

　　VS發(fā)展：殊途異路 形勢(shì)悄變

　　然而，也是在同一個(gè)時(shí)期，回力和匡威各自經(jīng)受了一場(chǎng)變局，走上分岔路。

　　在國(guó)內(nèi)，隨著舶來(lái)的興起，回力逐漸退出主流市場(chǎng)。2000年，上海膠鞋廠破產(chǎn)，改制為上海回力鞋業(yè)有限公司。改制后的回力，保留了原回力鞋的生產(chǎn)設(shè)計(jì)權(quán)，工廠也從生產(chǎn)成本高的上海遷到了南方。即便生產(chǎn)成本降低，但繼續(xù)走專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線的回力，逐漸被擠出時(shí)尚領(lǐng)路，再加上隨之而來(lái)的中國(guó)膠鞋行業(yè)更嚴(yán)酷的價(jià)格戰(zhàn)也使它在維持收支的邊緣苦苦掙扎，一個(gè)售價(jià)幾十元，五十幾元就能買到其高端產(chǎn)品的“回力”，迅速在內(nèi)外夾擊中銷聲匿跡。

　　而當(dāng)時(shí)的匡威卻發(fā)現(xiàn)了另一條道路：專業(yè)運(yùn)動(dòng)——運(yùn)動(dòng)明星——時(shí)尚潮流。當(dāng)和回力鞋沾邊的明星還是中國(guó)前女排隊(duì)員時(shí)，匡威陣營(yíng)里NBA頂級(jí)明星陣容已經(jīng)換了幾茬，這還不包括大批不用匡威出代言費(fèi)的明星擁躉(僅在中國(guó)就有王菲、徐若瑄、鄭秀文等)。一個(gè)動(dòng)輒幾百元人民幣，限量版價(jià)格更是上不封頂?shù)目锿�，不僅在美國(guó)把帆布鞋做成了像牛仔褲一樣的文化產(chǎn)業(yè)，也成為中國(guó)年輕人腳上的心頭好。

　　與回力不同，由于堅(jiān)持在美國(guó)本土生產(chǎn)，不肯將產(chǎn)地遷往成本更低廉的亞洲等地，匡威漸漸抗不過(guò)阿迪達(dá)斯和耐克的競(jìng)爭(zhēng)，終在2003年被耐克以3.05億美元的高價(jià)收購(gòu)。但被耐克招至麾下的匡威，卻保留了自己的全明星標(biāo)志和名稱，在高檔商場(chǎng)、專賣店銷售出色，照樣賣得紅火，高價(jià)賣得理直氣壯。同時(shí)，借助耐克的品牌運(yùn)作及成本管理，匡威又闖出了一片新天地。

　　至此，回力和匡威一個(gè)向左，一個(gè)向右。

　　VS現(xiàn)況：大道朝天 勝負(fù)已分

　　回力 國(guó)外成“尖貨” 國(guó)內(nèi)復(fù)興障礙多

　　匡威在中國(guó)的盛況，近年卻在歐美被回力頻頻上演。英文名“Warrior”的回力鞋，成為歐美潮人爭(zhēng)相購(gòu)買的“尖貨”，售價(jià)約500元人民幣，和匡威相差無(wú)幾，越來(lái)越多的好萊塢明星也開(kāi)始穿著這一來(lái)自中國(guó)的“臭球鞋”。2008年夏天，一批受邀參加奧運(yùn)會(huì)的尊貴外國(guó)客人，比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相、蒙古副總統(tǒng)、布隆迪副總統(tǒng)等，直接走到王府井利生體育商廈三樓，搶購(gòu)中國(guó)國(guó)貨“回力球鞋”。當(dāng)時(shí)，他們手里拿著的是《中國(guó)日?qǐng)?bào)》英文版，上面刊登了回力鞋在王府井利生商廈有售的消息。

　　回力玩的這場(chǎng)時(shí)空反轉(zhuǎn)，有些戲劇化。趁著“復(fù)古風(fēng)”的回歸，經(jīng)過(guò)歐美時(shí)尚界的一陣熱炒，這個(gè)墻內(nèi)開(kāi)花墻外香的品牌也逐漸成為國(guó)內(nèi)“潮人”的新寵，不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上看到回力迷聚集的身影，在大城市的一些時(shí)尚小店，回力也悄然上攤。

　　然而我們不禁要問(wèn)，回力的這碗“復(fù)古”飯能吃多久?

　　一種潮流轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，需要突破重重關(guān)卡。論品質(zhì)，回力絕對(duì)不落下風(fēng)，可與國(guó)際大牌相比，回力還有很長(zhǎng)的路要走。更何況此時(shí)的回力在大多數(shù)中國(guó)人的心目中，還是早前的模樣。

　　首先是包裝、款式，回力的更新速度極慢，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不夠靈敏，經(jīng)典款式幾十年不變，新款能演繹成經(jīng)典的寥寥無(wú)幾，幾十年孕育的可以積淀的款型很少�；亓�1985年開(kāi)始生產(chǎn)的經(jīng)典款式WB-1迄今總共銷售了數(shù)千萬(wàn)雙，并仍在生產(chǎn)。這雖然可以說(shuō)明其經(jīng)典款式的持久吸引力，但也在一定程度上顯示出其產(chǎn)品的后續(xù)乏力。這也是為什么人們看到新款回力鞋時(shí)，卻總感覺(jué)“這是一個(gè)老牌子”。

　　此外，回力公司似乎還沒(méi)有一個(gè)清晰的品牌推廣戰(zhàn)略，僅憑零星的活動(dòng)和媒體報(bào)道，很難形成足夠強(qiáng)大的品牌影響力。

　　實(shí)際上，由于此前的市場(chǎng)行為多局限在小眾范圍，人們現(xiàn)在對(duì)于回力的品牌認(rèn)知仍停留在“國(guó)貨”、“實(shí)用”、“記憶”的層面，這些新聞賣點(diǎn)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改變，這距離回力給自己設(shè)立的時(shí)尚品牌目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

　　它不過(guò)就是雙鞋——品牌文化缺失

　　逐漸隱退的老牌國(guó)貨回力，為什么在國(guó)內(nèi)銷聲匿跡，卻被不少老外慧眼識(shí)珠，在歐美咸魚(yú)翻身，而且越來(lái)越風(fēng)生水起，成為歐美年輕人追逐的時(shí)尚單品呢?據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，主要在于老外很懂得品牌包裝，把漸漸沒(méi)落的品牌包裝成小眾的潮牌，切合了年輕人的消費(fèi)心理。

　　比起60、70后懷念兒時(shí)的“回力鞋”，80后、90后的年輕人“愛(ài)國(guó)貨”卻出于不同的想法，他們追逐很小眾、大多數(shù)人不認(rèn)可的東西，并且以此來(lái)標(biāo)榜自己的與眾不同。不少90后并不崇尚品牌，也不迷信廣告宣傳，他們喜歡通過(guò)自己的嘗試來(lái)判斷好壞，他們?cè)敢饣ㄥX去嘗試新事物，一旦發(fā)現(xiàn)用起來(lái)不錯(cuò)就會(huì)認(rèn)可它們。

　　回力曾在上海舉辦了一次手繪鞋產(chǎn)品發(fā)布，這是回力在國(guó)內(nèi)品牌推廣的重頭戲，目的是在年輕人中塑造影響力，樹(shù)立品牌的時(shí)尚形象。但是發(fā)布會(huì)本身乏善可陳，效果不達(dá)預(yù)期。因?yàn)榘l(fā)布會(huì)上的這些手繪產(chǎn)品在市場(chǎng)上鮮見(jiàn)，對(duì)此手繪主題感興趣的年輕人也不知道在何處購(gòu)買。

　　除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的脫節(jié)與亟待成熟的營(yíng)銷手段，改變產(chǎn)品的銷售模式也是回力品牌改造形象需要關(guān)注的重點(diǎn)之一。此前，回力在國(guó)內(nèi)專注批發(fā)業(yè)務(wù)，從現(xiàn)在開(kāi)始，它要轉(zhuǎn)向終端，及要培育廣泛的品牌認(rèn)知度。

　　從回力在歐美的重新走紅，其實(shí)可以很明顯地看出其“時(shí)尚變身”之路的顯著軌跡：設(shè)計(jì)、包裝，再把商業(yè)價(jià)值最大化。和“中國(guó)制造”相對(duì)照，回力鞋是一個(gè)“外國(guó)加工”，我們輸出文化、元素、原材料，別人加工成成品，然后再銷給我們。雖然說(shuō)回力有成為時(shí)尚的文化基礎(chǔ)，但是沒(méi)有外國(guó)人的一把火，縱使國(guó)產(chǎn)老品牌有再大的品牌創(chuàng)新能耐，也不會(huì)燒向漫山遍野。

　　中國(guó)有好的產(chǎn)品和深邃的文化內(nèi)涵，但我們的廠家太不會(huì)包裝，一雙鞋，中國(guó)人從小穿到大，覺(jué)得它不過(guò)就是雙鞋，可國(guó)外的廠商卻賦予了它fly forward 的意義和中國(guó)功夫的標(biāo)簽，感覺(jué)就完全不一樣。

　　由此可見(jiàn)，老國(guó)貨要想翻身，必須關(guān)注最關(guān)鍵的兩樣?xùn)|西：一是營(yíng)銷和品牌文化，二是強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。尤其是賦予品牌的文化價(jià)值，并如何去最佳營(yíng)銷其品牌文化。品牌是無(wú)形資產(chǎn)，有時(shí)甚至超越有形資產(chǎn)。對(duì)于國(guó)貨品牌的理念，國(guó)人尚不夠重視。品牌重塑，首要知曉一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)理念，價(jià)格就是同類產(chǎn)品的幾倍，而后期的包裝宣傳推廣就更不用說(shuō)了。

　　匡威 用營(yíng)銷努力展現(xiàn)文化

　　再來(lái)看看匡威。經(jīng)典似乎已經(jīng)成為其最佳標(biāo)簽，即使在開(kāi)通微博以后，匡威給人的形象，就像它給自己打上的標(biāo)簽一樣，它，就是hip hop、涂鴉、、滑板、創(chuàng)意、搖滾、籃球、潮流、藝術(shù)。

　　匡威是一個(gè)崇尚個(gè)性，追求自由，又注重細(xì)節(jié)的品牌。它引領(lǐng)的不是鞋業(yè)本身，而是一種時(shí)尚潮流的文化，近百年來(lái)無(wú)數(shù)青年人為了獲得一雙屬于自己的匡威帆布鞋而瘋狂。

　　涂鴉、玩原創(chuàng)音樂(lè)、搞全球創(chuàng)造性活動(dòng)，匡威的舉動(dòng)不時(shí)提醒消費(fèi)者：匡威要樂(lè)觀、要自由、要叛逆、要原創(chuàng)、要藝術(shù)，匡威是流行文化的堅(jiān)定支持者。

　　不過(guò)，回望匡威的宣傳手法，從當(dāng)初的“百年傳奇，復(fù)古流行”到“百年傳奇，精湛品質(zhì)”再到“一路艷射，姿采繽紛”，似乎欠缺一條貫穿始終的主線，感覺(jué)像是在單打獨(dú)斗、信手拈來(lái)。不過(guò)從2003年加入耐克旗下開(kāi)始，匡威將市場(chǎng)營(yíng)銷作為品牌發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，并致力于對(duì)老品牌本身獨(dú)特歷史資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)利用，堅(jiān)定不移地走創(chuàng)意路線，傳達(dá)其自由、樂(lè)觀、叛逆的品牌精神以及原創(chuàng)和藝術(shù)的核心價(jià)值，在消費(fèi)者心中成功樹(shù)立起流行文化支持者的品牌形象。

　　與麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、福特汽車、李維斯牛仔褲一樣，匡威已經(jīng)成為美國(guó)傳統(tǒng)文化精神的代表。涂鴉在美國(guó)有很深的文化底蘊(yùn)，所以，注重時(shí)尚、有點(diǎn)街頭文化的匡威很早就把營(yíng)銷策略和涂鴉聯(lián)系在一起。2002年，匡威在中國(guó)推出帆布鞋涂鴉大賽，掀起中國(guó)涂鴉熱潮，其崇尚自由、張揚(yáng)個(gè)性的品牌內(nèi)涵立刻與消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴，涂鴉作品也被植入到商品中被更多人接受。

　　多年來(lái)匡威一直延續(xù)著這種街頭風(fēng)和涂鴉風(fēng)，一直到2007年，匡威陸續(xù)在天津、鄭州、長(zhǎng)春、昆明等城市舉行大型街頭主題活動(dòng)，包括街頭涂鴉、街頭3人籃球賽、街舞大賽等吸引潮人眼球的活動(dòng)。也是這一年，匡威發(fā)動(dòng)了一系列非正式行為主題等宣傳活動(dòng)，包括非正式約繪、非正式影享、非分之想等系列戰(zhàn)役，以自我又自然、自嘲又自信的風(fēng)格迅速征服年輕人的靈魂。在非正式影享的線上活動(dòng)中，匡威主動(dòng)邀請(qǐng)網(wǎng)民上傳自己創(chuàng)作的匡威廣告，讓消費(fèi)者從廣告的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，其原創(chuàng)思想初步顯現(xiàn)。

　　2008年，匡威攜手亞洲原創(chuàng)音樂(lè)教父李宗盛，打造了一場(chǎng)以激勵(lì)時(shí)下年輕創(chuàng)作者為主旨的原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)——Converse-Lee Guitars All Star Team“讓原創(chuàng)走出去”全國(guó)巡回音樂(lè)講彈會(huì)，鼓勵(lì)年輕創(chuàng)作者追求音樂(lè)夢(mèng)想。

　　2009年匡威又和后海大鯊魚(yú)樂(lè)隊(duì)合作，推出第一支由消費(fèi)者創(chuàng)作的MV及熱門單曲“Let’s Play”。這一活動(dòng)為樂(lè)迷們提供了自己創(chuàng)作歌詞以及拍攝MV的機(jī)會(huì)，并通過(guò)制作精良的官方網(wǎng)站為消費(fèi)者提供快速查詢產(chǎn)品信息、了解品牌歷史的機(jī)會(huì)。

　　設(shè)計(jì)與創(chuàng)造不再遙不可及，匡威2010年廣告“你制造”告訴我們，即便在日常生活中也照樣能摩擦出創(chuàng)意的火花。這次，匡威邀請(qǐng)全球新銳藝術(shù)家，帶領(lǐng)我們一起用最普通的物品去制造非凡的藝術(shù)。這是一項(xiàng)全面的創(chuàng)造性運(yùn)動(dòng)——同時(shí)用“You’re On”，“You’re Up”和“You’re It”等口號(hào)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的靈感。

　　在世界各地，匡威用短片的形式記錄下藝術(shù)家們的創(chuàng)作過(guò)程。每部短片都以一個(gè)口號(hào)結(jié)束，要求用戶尋找屬于自己的創(chuàng)新之路，目前匡威已經(jīng)推出二十幾名藝術(shù)家的短片。除此之外，匡威還以網(wǎng)絡(luò)、零售、印刷和戶外廣告的方式推出藝術(shù)家和創(chuàng)意口號(hào)，并在全球50多個(gè)國(guó)家相繼推出。

　　在中國(guó)，名為“你制造”(You're it)的線上活動(dòng)獲得超高評(píng)價(jià)。受線上活動(dòng)的激勵(lì)，匡威還把“你制造”活動(dòng)拓展到線下，在上海、北京、成都三地舉行了熱鬧非凡的“Converse全民藝術(shù)”活動(dòng)，邀請(qǐng)年輕消費(fèi)者親身參與各種新奇互動(dòng)的創(chuàng)意制作。讓世界更具創(chuàng)意，這正是匡威品牌的核心所在。

　　匡威勝出思考：如何打造品牌文化?

　　答：緊密結(jié)合品牌文化與精神文化，你中有我我中有你方可你儂我儂。

　　每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的品牌文化，如何將品牌文化傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的心中，如何讓他們認(rèn)同是企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人需要不停思考的問(wèn)題，同樣，每個(gè)人都有自己的價(jià)值觀與精神文化氛圍，因此將品牌文化與目標(biāo)消費(fèi)群體的精神文化相融合不失為一個(gè)好辦法。

　　品牌文化與精神文化的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，其實(shí)就是消費(fèi)者本身的意識(shí)，如果消費(fèi)者認(rèn)同你產(chǎn)品的內(nèi)容和風(fēng)格，認(rèn)可你的價(jià)值觀，那么你在他心中就是有特殊意義的。這會(huì)讓你的一舉一動(dòng)都被消費(fèi)者所跟隨，并且一傳十十傳百地將這種意義擴(kuò)展為一種潮流和文化。所以，品牌文化的打造要?jiǎng)?wù)實(shí)，而不是拍腦門的冥思苦想。

　　匡威的聰明在于，無(wú)論你是哪里人，喜歡接球還是涂鴉，都能與匡威的品牌文化和產(chǎn)品特性印象有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。而匡威則借助消費(fèi)者的口將這種關(guān)聯(lián)傳達(dá)給更多的人，讓不同的消費(fèi)者都能夠卷入到品牌展開(kāi)的活動(dòng)當(dāng)中，并且不斷地加深對(duì)活動(dòng)的積極性、對(duì)產(chǎn)品屬性和品牌的認(rèn)知度。

　　如今，鞋業(yè)品牌應(yīng)該特別關(guān)注研究消費(fèi)者的購(gòu)物心理�，F(xiàn)在青少年對(duì)“個(gè)性文化”的追求，使老土國(guó)貨受到了年輕一族的追捧。在個(gè)性化需求的今天，沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)文化，沒(méi)有卓越的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神和企業(yè)哲學(xué)信仰，再高明的管理戰(zhàn)略也無(wú)奈。

　　因此，建立第一價(jià)值觀為核心的品牌文化是關(guān)鍵，并且要得到無(wú)孔不入的執(zhí)行和傳播，不斷創(chuàng)新與蛻變。同時(shí)，真正做到有自己的品牌價(jià)值訴求，品牌定位清晰穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。若只是模仿表面，無(wú)法有效地與品牌增值嫁接，不能真正賦予品牌文化，最終都將徒勞無(wú)功。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）