2012，體育用品如何“二次起飛”?

　　【中國網(wǎng)-】2012年，春寒料峭。

　　有關(guān)體育用品業(yè)的消息，聲浪一個(gè)高過一個(gè)，以唱衰體育用業(yè)為基調(diào)，形形色色的理由，鋪天蓋地，一如當(dāng)年贊美的聲音。那么，體育用品業(yè)的水溫或寒或冷何時(shí)回暖?

　　時(shí)間退回到2011年。和動(dòng)向最先曝出回購庫存的消息，下半年，體育用品類的大庫存問題陸續(xù)在其半年財(cái)務(wù)報(bào)表上呈現(xiàn)出來。表面上看，庫存大的原因不外乎兩個(gè)，一則是銷售預(yù)估過于樂觀，二則是終端銷售低于預(yù)期，從而導(dǎo)致庫存積壓。這似乎成了運(yùn)動(dòng)品牌日子不好過的最典型的佐證。有消息顯示，2011年9月，服裝品牌美特斯·邦威存貨金額高達(dá)29.82億元,占其凈資產(chǎn)比重超過83%。看來，不單單是出現(xiàn)問題，休閑服裝品牌同樣出現(xiàn)問題，整個(gè)大環(huán)境都面臨著相似的問題。

　　時(shí)間再向前推至2000年。彼時(shí)，國內(nèi)市場叫得響的服裝品牌屈指可數(shù)，大都是舶來品牌。沿海地區(qū)給國外品牌配套的企業(yè)們，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和消費(fèi)升級腳步愈走愈快的東風(fēng)下，憑借生產(chǎn)加工積累的第一桶金，開始了高舉高打的營銷攻勢，掀起了一場轟轟烈烈的造牌運(yùn)動(dòng)，渠道憑借加盟連鎖擴(kuò)張快速跟進(jìn)，十余年時(shí)間，大江南北涌起眾多品牌。與大鞋服行業(yè)比，體育用品行業(yè)相對更小，標(biāo)桿更少，跟隨效應(yīng)被發(fā)揮得淋漓盡致，老二模仿老大，老三模仿老大和老二，運(yùn)營模式幾乎照搬，店鋪空間形象基本雷同，同質(zhì)化成為運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)一大標(biāo)簽，消費(fèi)者很難區(qū)分。

　　時(shí)間推移到2012年，經(jīng)過2005-2010年黃金五年的高速增長，體育用品行業(yè)迎來了成長的調(diào)整周期。安踏、特步都宣布將更加審慎開店，并調(diào)低了2012年前二季的訂單增長幅度。則宣布門店數(shù)量將從7800余家調(diào)整到7000家左右。單純從庫存的角度看，體育用品業(yè)似乎需要更多的店鋪才能消化庫存商品，那么為什么又選擇關(guān)店和審慎開店呢?連行業(yè)老大耐克都不例外，2012年1月，上海南京路向陽大廈耐克旗艦店在高額租金之下，選擇撤店。有不少區(qū)域核心商圈的街鋪?zhàn)饨疬^高，只有租金承壓能力強(qiáng)的金店和化妝品等企業(yè)才敢繼續(xù)擴(kuò)張。曾經(jīng)豪情宣布的萬店計(jì)劃只能放緩，從二三級市場的渠道保有量看，趨于飽和，更多的是向四五級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推進(jìn)。同時(shí)，依靠渠道帶動(dòng)業(yè)績的增長方式，必須轉(zhuǎn)變，選擇審慎的發(fā)展觀，削減贏利能力弱的渠道，讓終端健康可持續(xù)地發(fā)展迫在眉睫。此外，同質(zhì)化的詬病，直接導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠度不高，在市場趨于成熟期，僅靠價(jià)格戰(zhàn)最終只會(huì)將行業(yè)帶入惡性循環(huán)之中，唯有進(jìn)入調(diào)整通道，才能讓體育用品行業(yè)重新審視市場客觀需求和自我品牌價(jià)值，梳理方向，準(zhǔn)備二次起飛。

　　要解決同質(zhì)化，創(chuàng)新首當(dāng)其沖。創(chuàng)新，說者易，踐行者難。往簡單點(diǎn)說，創(chuàng)新就是做別人沒做過的事，叫嘗試也罷，叫試錯(cuò)也罷，總要冒著此路不通的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行第二次嘗試，第三次嘗試。2010年，體育用品行業(yè)領(lǐng)先者李寧進(jìn)行了一次大規(guī)模的品牌重塑、渠道整合，以及內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整。從現(xiàn)在的成效看，可能，李寧的試錯(cuò)還有一段路要探，現(xiàn)在看到的是其發(fā)生改變的階段性成果，或許其準(zhǔn)備得有點(diǎn)倉促,價(jià)格調(diào)整策略沒有兼顧渠道現(xiàn)狀，丟失部分無法認(rèn)同的消費(fèi)者，但是，如果不進(jìn)行變革，面對、阿迪和晉江系品牌的上下合圍，李寧又將如何?從另一角度看，正是李寧在前面不斷的試錯(cuò)，才換來了后來者少走彎路的寶貴經(jīng)驗(yàn)。同樣，只有創(chuàng)新，才能走出自己的路來。

　　渠道趨于飽和，供應(yīng)鏈需要改革。眼下，大多數(shù)體育用品廠商扮演的角色是大批發(fā)商，做產(chǎn)品的大營銷，順勢將產(chǎn)品批發(fā)給分銷商，然后由分銷商再批發(fā)給零售加盟商，供應(yīng)鏈過長，削弱了產(chǎn)品的性價(jià)比，且各環(huán)節(jié)信息失真比例過大。當(dāng)前，終端庫存大，與這種三級流通的供應(yīng)鏈模式不無關(guān)系。同時(shí)，大批發(fā)概念，對零售過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)管理粗放，對于產(chǎn)品在終端怎么銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)怎么操作，品牌推廣活動(dòng)是否到位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否考慮終端切身需求等，品牌商都過問甚少又或把握不準(zhǔn)。品牌廠商們需要放下身段，以低姿態(tài)貼近終端，改進(jìn)供應(yīng)鏈，關(guān)注零售的每個(gè)環(huán)節(jié)，將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、賣場呈現(xiàn)方式、銷售人員能力、消費(fèi)反饋之間形成有效串聯(lián)，打通利益鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，走渠道扁平化之路,回歸管理的精細(xì)化，讓終端與品牌的利益更加緊密聯(lián)結(jié)，才能從根源上消除庫存問題。

　　抓住體育用品業(yè)的二次起飛機(jī)遇。從中國體育代表團(tuán)的奪金能力看，中國似乎是一個(gè)體育大國，但從中國體育產(chǎn)業(yè)的成熟程度看，我們僅僅是起步者。據(jù)國家權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國體育產(chǎn)業(yè)占GDP的比重僅僅達(dá)到0.58%。前一段時(shí)間，健力寶的金罐事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，當(dāng)年的冠軍們似乎忘記了1989年后外資撤出中國，無人贊助中國體育代表團(tuán)，健力寶挺身而出的故事。無意為健力寶說好話，但在這里要提醒一下諸位國人，中國體育強(qiáng)大的背后，和中國企業(yè)鼎力相助密不可分。我們有優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，但缺少造星團(tuán)隊(duì)，我們有寬闊華麗的體育場館，但缺少精彩的體育賽事。我們在屏幕前觀看英超、意甲時(shí);我們在屏幕前觀看法網(wǎng)、澳網(wǎng)時(shí);我們在屏幕前觀看NBA，為林大神歡呼時(shí)，中國體育的職業(yè)化改革步履蹣跚起步了。下一個(gè)五年，將掀開中國體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展新的一頁，也是中國體育用品二次起飛的關(guān)鍵年份。

　　今天的調(diào)整，是為了明天的健康，更是為了未來的騰飛。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）