本土運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)辟時(shí)尚產(chǎn)品海外戰(zhàn)線

　　【-行業(yè)新聞】去年下半年宣布，斥資約3億元向分銷(xiāo)商購(gòu)回“未銷(xiāo)售的產(chǎn)品”，預(yù)料集團(tuán)在未來(lái)兩年里，需要再額外購(gòu)回約14.48億元的存貨。中國(guó)動(dòng)向此前就表示拿出2.2億元“除稅前非經(jīng)常性撥備”，用于購(gòu)回經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)剩存貨。特步也通過(guò)調(diào)低訂單目標(biāo)、放緩開(kāi)店速度等方法，來(lái)解決存貨問(wèn)題。但是特步特別強(qiáng)調(diào)，未來(lái)不會(huì)回購(gòu)存貨，亦不會(huì)大幅關(guān)店。

　　分析人士認(rèn)為，回購(gòu)庫(kù)存基本是2011年的消息，意在解決商品的周轉(zhuǎn)問(wèn)題，讓更新的產(chǎn)品及時(shí)上到終端，如果終端商品周轉(zhuǎn)沒(méi)有問(wèn)題，回購(gòu)問(wèn)題自然也不存在了。當(dāng)前，體育用品業(yè)渠道規(guī)模已經(jīng)接近飽和，而大力消化庫(kù)存、確保渠道健康、提升單店利潤(rùn)成為2012年終端經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。

　　安踏從去年底就主動(dòng)削減2012年第一季度的訂單，將部分訂單推遲至2012年第二季度發(fā)貨。安踏負(fù)責(zé)人表示，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，現(xiàn)時(shí)零售折扣將從早前的8折調(diào)升至7折，同時(shí)給予分銷(xiāo)商更靈活的零售折扣政策，希望分銷(xiāo)商盡快銷(xiāo)貨令資金回流以保住利潤(rùn)。

　　安踏(中國(guó))體育用品有限公司公關(guān)部經(jīng)理袁偉認(rèn)為，鑒于市場(chǎng)的變化及日益加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，安踏在新增及整合店鋪方面，采取較靈活的安排，以提高分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的效率。面對(duì)快速多變的市場(chǎng)環(huán)境，安踏認(rèn)為提升單店效益比增加店鋪數(shù)目更為重要。

　　應(yīng)對(duì)積壓?jiǎn)栴}，匹克公司采用的是“終端零庫(kù)存”的方法。在去年匹克2012年Q2訂貨會(huì)上，匹克宣布，為了保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，采取了“終端零庫(kù)存”原則，經(jīng)銷(xiāo)商下多少額度的訂單，工廠生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品量。而按以往的行業(yè)慣例，訂單量會(huì)在實(shí)際需求量的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定比例的上浮，也就是說(shuō)，將有一部分的產(chǎn)品有可能成為經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存負(fù)擔(dān)。

　　當(dāng)時(shí)匹克完全摒棄了這種行業(yè)慣例，將經(jīng)銷(xiāo)商的壓力降為零。按照經(jīng)銷(xiāo)商需求生產(chǎn)，可以大大降低生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中的庫(kù)存和資金積壓，加快資金周轉(zhuǎn)，降低庫(kù)存管理成本，規(guī)避市場(chǎng)的變化及產(chǎn)品的更新?lián)Q代而產(chǎn)生的降價(jià)、滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)等等。經(jīng)銷(xiāo)商的壓力降低，相應(yīng)的資金周轉(zhuǎn)能力、發(fā)展能力等將大大提高，這有利于提高整體供應(yīng)鏈的管理效率。

　　對(duì)此，匹克CEO許志華表示：“一切為了經(jīng)銷(xiāo)商。目前受人民幣匯率變化及銀根收緊政策的影響，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不明朗，市場(chǎng)必然會(huì)產(chǎn)生一些波動(dòng)。在這種形勢(shì)下，我們需要保障經(jīng)銷(xiāo)商安全、順利度過(guò)這一非常時(shí)期，總部也將對(duì)那些相對(duì)弱勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商提供更大力的扶持。‘終端零庫(kù)存’就是匹克愿與經(jīng)銷(xiāo)商共度難關(guān)的一項(xiàng)措施、一個(gè)態(tài)度。”

　　許志華認(rèn)為，“終端零庫(kù)存”并不意味著利潤(rùn)降低，“對(duì)于立志成為國(guó)際化公司的匹克來(lái)說(shuō)，主動(dòng)求變，改變以增速論英雄的傳統(tǒng)觀念，是為了贏得未來(lái)”。

　　中國(guó)動(dòng)向自去年以來(lái)日子便不怎么好過(guò)，其去年上半年公司營(yíng)業(yè)額為11.79億元，相比前年同期減少45.1%，凈利2.25億元，同比下跌71.2%。中國(guó)動(dòng)向?qū)ν庑�稱(chēng)，上半年集團(tuán)為了協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商解決庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，采取了主動(dòng)減少銷(xiāo)售訂單及存貨回購(gòu)的措施，借此來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商盡快恢復(fù)正常的存貨水平。

　　開(kāi)辟時(shí)尚產(chǎn)品市場(chǎng)新戰(zhàn)線

　　為挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，避開(kāi)體育用品市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的問(wèn)題，一些體育品牌選擇從營(yíng)銷(xiāo)手段或市場(chǎng)領(lǐng)域等方面尋求差異化經(jīng)營(yíng)，以開(kāi)拓新的生存空間。

　　三六一度在今年的年報(bào)中宣稱(chēng)，正式推出一個(gè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚結(jié)合的新品牌——“尚”。在三六一度展示廳現(xiàn)場(chǎng)，其負(fù)責(zé)人向記者介紹，新品牌“尚”的標(biāo)志是由數(shù)字361的組合變形而成的，新品牌將定位于中高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)，可有效地填補(bǔ)361°集團(tuán)在高端市場(chǎng)及時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的空白，同時(shí)又能為361°專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域帶來(lái)一些新的經(jīng)驗(yàn)。

　　該負(fù)責(zé)人表示，作為361°旗下的中高端運(yùn)動(dòng)品牌，“尚”更多地瞄準(zhǔn)于熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕時(shí)尚一族，如在校大學(xué)生、企業(yè)白領(lǐng)、設(shè)計(jì)師、街頭運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者等等的潮流達(dá)人。這一年輕的消費(fèi)群體生活樂(lè)觀而積極，渴望展現(xiàn)自我，“新時(shí)尚運(yùn)動(dòng)生活”正是他們所追求和享受的，同時(shí)也正是 “尚”的品牌理念。為此“尚”希望通過(guò)將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚進(jìn)行跨界融合，將人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、潮流的追求演繹成一種新的高品質(zhì)的生活方式和生活態(tài)度。

　　無(wú)獨(dú)有偶，正大體育用品有限公司也在今年加大了品牌跨入“快時(shí)尚”理念的步伐。正大總經(jīng)理郭敬清解釋說(shuō)，從體育到時(shí)尚，正大再次突破的背景是中國(guó)體育用品市場(chǎng)的整體巨變。經(jīng)過(guò)10余年快速發(fā)展之后,中國(guó)鞋服業(yè)在2012年迎來(lái)調(diào)整周期，由渠道紅利時(shí)代正式轉(zhuǎn)向商品零售時(shí)代，品牌商們將迎戰(zhàn)日趨復(fù)雜的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　他表示，一個(gè)很顯著的趨勢(shì)是鞋服正成為快速消費(fèi)品。當(dāng)“撞衫”逐漸被都市年輕消費(fèi)者們所厭惡，當(dāng)國(guó)外快時(shí)尚品牌瘋狂侵襲中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)電子商務(wù)渠道讓消費(fèi)行為更為簡(jiǎn)單時(shí)，市場(chǎng)便要求服裝品牌商必須不斷推陳出新，打造快速的時(shí)尚應(yīng)變能力。為成功塑造好都市新時(shí)尚服飾引領(lǐng)者的角色，正大集團(tuán)特別邀請(qǐng)歐洲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)加盟，結(jié)合體育及當(dāng)下都市青年關(guān)注的流行文化，詮釋都市新時(shí)尚的獨(dú)特風(fēng)格。

　　分析人士認(rèn)為，體育品牌由體育屬性延伸到時(shí)尚、休閑屬性并不是新鮮事。國(guó)際品牌方面，耐克的產(chǎn)品早有時(shí)尚和專(zhuān)業(yè)的細(xì)分，而阿迪達(dá)斯更是在時(shí)尚領(lǐng)域另外推出“三葉草”及“Y—3”分品牌。國(guó)內(nèi)品牌方面，安踏早在幾年前就在時(shí)尚領(lǐng)域推出區(qū)別于專(zhuān)業(yè)體育領(lǐng)域的生活休閑店，在店里，安踏的裝備除了一系列時(shí)尚味濃的產(chǎn)品外，還出現(xiàn)牛仔褲系列。

　　該人士表示，出現(xiàn)這種延伸的原因，并非只是品牌商為了拓展產(chǎn)品市場(chǎng)。如今消費(fèi)者在現(xiàn)代生活中，對(duì)著裝體現(xiàn)出日益多元化的需求，品牌商為了迎合這種新需求，產(chǎn)品需要在運(yùn)動(dòng)的屬性上，增加時(shí)尚、休閑元素，甚至是商務(wù)元素。

　　漂洋過(guò)海出國(guó)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店

　　在庫(kù)存壓力之下，體育品牌不約而同地選擇了放緩國(guó)內(nèi)終端門(mén)店的擴(kuò)張速度，但海外的專(zhuān)賣(mài)店則不在此之列。例如，匹克就把開(kāi)拓新增長(zhǎng)空間的目光放在了美國(guó)等地。

　　匹克2011年的年報(bào)顯示，目前匹克在國(guó)際上已有30多家代理商，全球已有200多家代理銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。截至2011年上半年，匹克海外銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的9.9%。

　　上個(gè)月，匹克宣布了其全美旗艦店在洛杉磯西好萊塢梅爾羅斯大街開(kāi)張，匹克表示，這標(biāo)志著其正式進(jìn)入全球最大的體育用品市場(chǎng)，開(kāi)始與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克、阿迪達(dá)斯同場(chǎng)競(jìng)技。據(jù)介紹，這家匹克美國(guó)旗艦店，是一家綜合概念的街邊店，該店緊鄰洛杉磯著名的時(shí)尚大街Melrose，附近有許多著名的時(shí)尚品牌。在此之前，匹克的另外一家籃球概念的主題旗艦店已于去年底開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。這家店位于美國(guó)洛杉磯市卡爾弗城，與Footlocker、 Footaction等知名體育用品店處同一樓層，主要銷(xiāo)售匹克品牌運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝和配件，匹克專(zhuān)門(mén)為NBA球星打造的系列產(chǎn)品將是展示和銷(xiāo)售的重點(diǎn)。

　　“在美國(guó)開(kāi)店是我們實(shí)施市場(chǎng)國(guó)際化戰(zhàn)略的里程碑。”匹克CEO許志華說(shuō)，希望借助美國(guó)在全球市場(chǎng)強(qiáng)大的輻射能力，滲透到更廣泛的國(guó)際市場(chǎng)中去，成為實(shí)至名歸的國(guó)際大品牌。

　　據(jù)介紹，匹克開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)只是一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作。在全球，匹克借助各地的營(yíng)銷(xiāo)資源和經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)銷(xiāo)商，深挖市場(chǎng)潛力。以體育資源為營(yíng)銷(xiāo)載體，匹克已經(jīng)在其他國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行了嘗試且成效顯著，所贊助的國(guó)家級(jí)體育資源深入到新西蘭、伊朗、塞爾維亞、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，利用其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥�和�?hào)召力，成功將自己的品牌打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，為經(jīng)銷(xiāo)商打開(kāi)銷(xiāo)路。

　　記者了解到，近年來(lái)、、三六一度、、亞禮得等泉州體育品牌也紛紛在海外市場(chǎng)積極推進(jìn)。(-最專(zhuān)業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)