體育品牌安踏的上市嬗變記

　　【-鞋企股市】當(dāng)別人忙著開(kāi)廠時(shí)，已明確要走品牌之路;當(dāng)他們?cè)谀７掳蔡さ臓I(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，“安踏”已經(jīng)走在專(zhuān)業(yè)體育品牌建設(shè)的路上;當(dāng)他們?cè)诖�摩學(xué)習(xí)“安踏”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道拓展時(shí)，“安踏”已為上市做準(zhǔn)備了·····

　　在變賣(mài)了家里的值錢(qián)東西和族親的資助下，“安踏”的創(chuàng)始人丁志忠成立了自己的制鞋作坊，主要依靠接國(guó)外訂單而生存發(fā)展。

　　但由于當(dāng)時(shí)福建晉江的制剛剛起步，像丁家這樣的家庭作坊式鞋廠遍地開(kāi)花。為謀變，17歲的丁志忠?guī)е?00雙晉江鞋，來(lái)到北京闖蕩。

　　經(jīng)過(guò)一番艱苦的努力，丁志忠終于讓北京所有的商場(chǎng)都擺上了晉江鞋，包括北京王府井商場(chǎng)。

　　在北京的4年，丁志忠賺下了20萬(wàn)，但通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的觀察，晉江鞋在北京的低價(jià)銷(xiāo)售也深深刺激了他。丁志忠認(rèn)為，晉江貨質(zhì)量上沒(méi)有問(wèn)題，但是別人的鞋一天能賣(mài)1萬(wàn)元，晉江鞋卻只能賣(mài)3000元，主要的原因就是晉江鞋沒(méi)有品牌。

　　于是，丁志忠決定要自己創(chuàng)立一個(gè)品牌。

　　1994年，丁志忠迎娶丁幼錦，岳父丁思忍以注冊(cè)地在香港的安踏公司為名，出資490萬(wàn)元在晉江創(chuàng)辦安踏(福建)公司。至此，丁志忠家的作坊有了品牌和廠名。

　　“安踏”的意思是全家人希望丁志忠能夠安安心心、踏踏實(shí)實(shí)地發(fā)展企業(yè)。

　　領(lǐng)頭羊地位，快速奠定

　　當(dāng)時(shí)晉江的制鞋業(yè)基本上都是在給國(guó)外品牌做加工，而且海外訂單也相當(dāng)可觀。但丁志忠力主進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且提出自己負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，保證能夠拿到足夠的訂單，并得到了家族成員的支持。

　　當(dāng)時(shí)一個(gè)山西商人在北京看到安踏熱銷(xiāo)，就主動(dòng)找到丁志忠要求做山西的總代理。丁志忠讓他先拿走了50箱貨，沒(méi)想到三天后他就把鞋賣(mài)完了。

　　其實(shí)，在此之前，丁志忠就在考慮分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式了。他相信，安踏在北京能夠成功，在別的城市也一定能成功。經(jīng)過(guò)一番考察，他提出山西的代理一年要投資300萬(wàn)，銷(xiāo)售10萬(wàn)雙，代理商同意了，并且一年之后在山西就賣(mài)出了60萬(wàn)雙安踏運(yùn)動(dòng)鞋。

　　就這樣，丁志忠開(kāi)始致力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道，到1998年底，安踏在全國(guó)各大中城市已經(jīng)建立起了近2000個(gè)專(zhuān)營(yíng)點(diǎn)。

　　1998年，職業(yè)經(jīng)理人葉雙全來(lái)到安踏，負(fù)責(zé)安踏品牌運(yùn)營(yíng)和公司行政事務(wù)。葉雙全提醒丁志忠，要在代工生產(chǎn)的眼前利潤(rùn)之外，重視品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

　　這年10月，安踏在北京的公司接到一個(gè)消費(fèi)者的投訴電話，說(shuō)他的一雙安踏才穿了三天，鞋頭就有個(gè)部件斷裂了。丁志忠馬上指示立即賠償并查明原因。檢測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這一批鞋使用的鞋底確實(shí)存在質(zhì)量問(wèn)題。丁志忠想了一個(gè)晚上，做出了一個(gè)痛苦的決定，把1萬(wàn)雙已經(jīng)發(fā)往全國(guó)八個(gè)大區(qū)的鞋全部召回。然后他把公司全部員工都集中到辦公樓前，那1萬(wàn)雙鞋也集中堆放在地上。他對(duì)大家說(shuō)：這批鞋價(jià)值100萬(wàn)，但出了質(zhì)量問(wèn)題就要承擔(dān)責(zé)任。不管付出多大的代價(jià)。丁志忠?guī)ь^拿起一雙鞋，放進(jìn)了絞碎機(jī)。有的員工當(dāng)場(chǎng)就落淚了，因?yàn)楹芏嗳艘詾橹灰�返工就可以了。但他認(rèn)為，人心中的責(zé)任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復(fù)的。“如果損失100萬(wàn)能換來(lái)大家雙倍的責(zé)任心，值得。”丁志忠說(shuō)。

　　1999年，當(dāng)時(shí)安踏同眾多晉江品牌一樣，并不起眼。這時(shí)，丁志忠找到中體產(chǎn)業(yè)明星文化傳播公司的王奇，王奇給丁志忠的意見(jiàn)是，要做品牌，請(qǐng)代言人。之后，經(jīng)過(guò)王奇介紹，安踏以80萬(wàn)元代言費(fèi)的高價(jià)，簽約孔令輝，并開(kāi)始在央視體育頻道投放廣告。至此，安踏一躍成為晉江企業(yè)的領(lǐng)頭羊。但這在當(dāng)時(shí)卻遭到了一片反對(duì)聲，因?yàn)?999年上半年，安踏的利潤(rùn)是600多萬(wàn)，當(dāng)時(shí)的廣告預(yù)算卻達(dá)到了500萬(wàn)，股東都認(rèn)為支出太大了。可是，丁志忠的態(tài)度非常堅(jiān)決。他告訴大家，如果他判斷錯(cuò)了，當(dāng)年的股東分紅就分文不取。廣告投入前兩個(gè)月，市場(chǎng)沒(méi)有反應(yīng)，丁志忠的決定受到了質(zhì)疑。但是從第三個(gè)月開(kāi)始，銷(xiāo)售商就在廠門(mén)前排起了長(zhǎng)隊(duì)。

　　丁志忠認(rèn)為，只是單一的領(lǐng)域，應(yīng)該把“安踏”定位為一個(gè)真正的體育用品品牌。2001年，“安踏”由生產(chǎn)單一運(yùn)動(dòng)鞋過(guò)渡到生產(chǎn)體育用品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、帽襪、箱包等;同時(shí)重新打造“安踏”的店鋪模式—體育用品專(zhuān)賣(mài)店。

　　這是“安踏”發(fā)展的一個(gè)新階段。同年，北京安踏東方體育用品公司的成立，承擔(dān)著專(zhuān)賣(mài)推廣的任務(wù)。安踏定下了一年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)500家專(zhuān)賣(mài)店的計(jì)劃。所幸的是，專(zhuān)賣(mài)模式的推出得到了大批安踏經(jīng)銷(xiāo)商的支持，特別是一些已經(jīng)發(fā)了財(cái)?shù)慕?jīng)銷(xiāo)商，都愿意把積累的資金拿出來(lái)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。2001年底，500家專(zhuān)賣(mài)店在各大中城市遍地開(kāi)花。其中由原經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)的自營(yíng)店就占了一半以上。2003年開(kāi)始，“安踏”走上了專(zhuān)業(yè)體育品牌建設(shè)的路子—與專(zhuān)業(yè)體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合打造品牌。隨著對(duì)中學(xué)生、大學(xué)生籃球聯(lián)賽特別是對(duì)CBA的投入，“安踏”的專(zhuān)業(yè)形象越來(lái)越清晰，品牌內(nèi)涵也得到成功提升。

　　當(dāng)制鞋企業(yè)忙著開(kāi)工廠賺錢(qián)時(shí)，丁志忠就明確了“安踏”要走品牌之路;當(dāng)一批批鞋廠都在模仿安踏的“體育明星+央視廣告”營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，“安踏”已經(jīng)走在專(zhuān)業(yè)體育品牌建設(shè)的路上;當(dāng)其他企業(yè)在揣摩學(xué)習(xí)“安踏”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道拓展時(shí)，丁志忠已經(jīng)為“安踏”由家族企業(yè)向公眾企業(yè)轉(zhuǎn)型(上市)做準(zhǔn)備了。丁志忠對(duì)安踏的上市躊躇滿志，他經(jīng)常提到的就是企業(yè)家的責(zé)任感和使命感。

　　重組，發(fā)生在綠燈期

　　2000年，安踏(中國(guó))有限公司是以丁志忠岳父丁思忍的名義成立的，由于丁思忍為香港永久居民，因此，安踏(中國(guó))有限公司為外商獨(dú)資企業(yè)。

　　從2004年開(kāi)始，丁志忠開(kāi)始將上市工作提上議事日程。并且在歷史3年后，到2006年，安踏的重組基本完成。

　　由于安踏的重組發(fā)生在《關(guān)于外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》①實(shí)施之前，因此該規(guī)定對(duì)其并不適用。安踏重組正好發(fā)生在綠燈放行的那段時(shí)期。見(jiàn)圖一。

　　上市，恰逢其時(shí) 2007年7月10日，安踏體育(2020.HK)在香港交易所上市。安踏上市可謂恰逢其時(shí)，北京奧運(yùn)的概念為其帶來(lái)了充足的人氣。首日收于7.50港元，較5.28港元的發(fā)行價(jià)上漲四成多。公開(kāi)發(fā)售部分超購(gòu)183倍，當(dāng)前市盈率為33.04倍。安踏此次融資35.036億港元，創(chuàng)下中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌在海外資本市場(chǎng)募資的最高記錄。

　　安踏體育的大股東安踏國(guó)際、安達(dá)控股以及安達(dá)投資，三者合計(jì)擁有上市公司安踏體育股份共18億股，上述大股東均為丁志忠家族實(shí)際擁有。安踏體育IPO后的持股架構(gòu)如圖二所示。

　　丁志忠表示，安踏在香港上市，是公司發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要里程碑。丁志忠對(duì)安踏上市后的前景充滿信心。他表示，要在五年內(nèi)成為“內(nèi)地第一、全球前十”的體育品牌。

　　2009年5月9日，溫家寶總理在福建考察工作時(shí)曾前往安踏調(diào)研。溫家寶參觀完安踏時(shí)說(shuō)：“安踏就把一雙鞋當(dāng)作一個(gè)科技產(chǎn)品在做。”“你不要小看勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，它也有科技含量，也有創(chuàng)造發(fā)明。要積極推動(dòng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向科技密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。” 評(píng)鑒丁志忠思想的嬗變：從拒絕投資到主動(dòng)上市 丁志忠說(shuō)自己是個(gè)很務(wù)實(shí)的人，在不同的發(fā)展階段會(huì)想不同的事。在企業(yè)發(fā)展的早期，他并未想過(guò)安踏會(huì)上市，當(dāng)時(shí)只是想把鞋子賣(mài)出去，把廠子辦起來(lái)。

　　2003年，摩根士丹利曾與丁志忠接觸，有意注資給安踏。但當(dāng)時(shí)的丁志忠認(rèn)為安踏暫時(shí)不需要錢(qián)，更未考慮過(guò)進(jìn)入資本市場(chǎng)。

　　但2004年李寧公司的成功上市使他改變了想法。2004年6月28日，李寧公司在香港上市，募集資金6億多港幣，李寧本人的身價(jià)(市值)則高達(dá)16億多港幣。

　　李寧公司的上市使丁志忠開(kāi)始意識(shí)到，上市不僅僅可以募集資金，還可以使公司治理規(guī)范化，消除家族企業(yè)的管理弊病，更易于吸引人才。

　　也就是從此時(shí)開(kāi)始，丁志忠將上市工作正式提上議事日程。當(dāng)安踏體育(2020.HK)在香港交易所上市，募集資金35億多港元時(shí)，“現(xiàn)在，我們是這個(gè)行業(yè)最有錢(qián)的公司，比李寧有錢(qián)得多，李寧當(dāng)初只拿回了6億元。”丁志忠得意地說(shuō)。

　　據(jù)說(shuō)，丁志忠兒時(shí)是孩子王，經(jīng)常會(huì)有一些稀奇古怪的念頭。生活中的他對(duì)新生事物很感興趣。在員工的印象中，思維極其跳躍的丁志忠是一個(gè)經(jīng)常突發(fā)奇想的領(lǐng)導(dǎo)者，一旦確定目標(biāo)，便用最快的速度集中力量超常規(guī)推進(jìn)，但他也能小心求證。

　　丁志忠為何選擇香港上市?

　　丁志忠選擇香港上市是有原因的。2004年，安踏是虧損的，虧損額高達(dá)840萬(wàn)元。這顯然不符合國(guó)內(nèi)主板“三年連續(xù)盈利”的上市條件。但根據(jù)香港證券上市規(guī)則，安踏滿足香港聯(lián)交所主板上市的條件。

　　如表1所示，安踏2006年的溢利為1.47億元，滿足近一年的股東應(yīng)占盈利不得低于2,000萬(wàn)港元的要求;安踏在之前兩年(2004、2005)累計(jì)的股東應(yīng)占溢利為4000萬(wàn)元，滿足不得低于3,000萬(wàn)港元的要求;以2006年的溢利為1.47億元計(jì)，按10倍的市盈率計(jì)算(實(shí)際上，上市首日市盈率為33.04倍)，公司市值為14.7億元，顯然滿足“公司上市時(shí)市值不少于2億元港幣”的最低要求。

　　因此，安踏雖然不能滿足國(guó)內(nèi)A股上市的要求，但能滿足在香港聯(lián)交所主板上市的要求。于是，安踏選擇了在香港上市。

　　三、安踏上市是典型的紅籌上市模式 “紅籌上市”是近年中國(guó)企業(yè)海外上市的主要途徑之一。一般操作方式是：企業(yè)老板以個(gè)人名義在避稅天堂(如開(kāi)曼群島、英屬維京群島、百慕大群島等)設(shè)立空殼公司(離岸公司)，再把境內(nèi)股權(quán)或資產(chǎn)以增資擴(kuò)股方式注入空殼公司;之后以境外公司名義申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)、中國(guó)香港、新加坡等地海外上市，俗稱(chēng)“紅籌通道”。相對(duì)于國(guó)有企業(yè)的紅籌上市，業(yè)內(nèi)把多見(jiàn)于民營(yíng)企業(yè)的這種上市路徑稱(chēng)為“小紅籌”。“紅籌上市”的簡(jiǎn)單架構(gòu)如圖三所示。

　　這幾年，民營(yíng)企業(yè)到海外上市，都是采用的這種方式，安踏就是一個(gè)典型。

　　注：①中華人民共和國(guó)商務(wù)部、國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家工商行政管理總局、中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)、國(guó)家外匯管理局，2006年第10號(hào)，2006年8月8日公布，2006年9月8日實(shí)施。此規(guī)定已于2009年6月22日由商務(wù)部令2009年第6號(hào)令作了一定文字修改。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）