李寧集中資源謹(jǐn)慎進(jìn)軍倫敦奧運(yùn)市場

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】國內(nèi)裁員的同時(shí)，公司將目光投向了海外，在美國以“電子商務(wù)”模式進(jìn)行網(wǎng)上銷售。倫敦奧運(yùn)會(huì)臨近，李寧能否抓住這個(gè)海外營銷的機(jī)遇?專家認(rèn)為李寧公司會(huì)把資源集中到自己最強(qiáng)的一面，謹(jǐn)慎進(jìn)軍奧運(yùn)市場。

　　在美國“與狼共舞”

　　近日，李寧公司在美國市場開始嘗試進(jìn)行電子商務(wù)零售。去年12月，“數(shù)字李寧”及其網(wǎng)站在美國問世。這項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)由李寧與美國芝加哥數(shù)字咨詢公司Acquity聯(lián)合成立，雙方在這項(xiàng)合作中各持股50%，首期投資1000萬美元。

　　李寧公司向記者表示，李寧公司通過“數(shù)字李寧”這一家公司在美國開啟電子商務(wù)業(yè)務(wù)，旨在進(jìn)一步探索美國市場并積累海外市場的經(jīng)驗(yàn)。“數(shù)字李寧”將通過Brand eCommerce的業(yè)務(wù)模式，提升美國消費(fèi)者對李寧品牌的認(rèn)知度，把李寧正式展現(xiàn)給美國的消費(fèi)者。

　　李寧公司表示，目前李寧海外業(yè)務(wù)比重僅為1.7%，此舉成本不高，風(fēng)險(xiǎn)可控。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶則認(rèn)為，企業(yè)在發(fā)展中任何一步或多或少都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，電子商務(wù)也一樣，而且風(fēng)險(xiǎn)還比較大。但是，李寧公司在美國進(jìn)行電子商務(wù)，并不是說公司進(jìn)行大的戰(zhàn)略性調(diào)整，這只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性出擊，目前不會(huì)有全局性的影響。

　　“美國電子商務(wù)很發(fā)達(dá)，李寧公司在美國‘與狼共舞’，一方面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷，另外也可以獲取一些經(jīng)驗(yàn)。學(xué)得的新路徑、新方法和新的營銷模式，對公司在國內(nèi)的電子商務(wù)和信息技術(shù)都有提升作用。”張慶告訴本報(bào)記者。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前耐克和的在線銷售營業(yè)總額每年在全美不及4億美元，在線銷售還存在很大的爭議。

　　ChinaVenture投中集團(tuán)分析師馮坡告訴中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者，“李寧作為一家中國企業(yè)，在美國線下銷售渠道上并沒有大規(guī)模布局，因此在品牌知名度方面不具優(yōu)勢。另外，鑒于中國產(chǎn)品整體品質(zhì)不高，因此，存在市場認(rèn)知度方面的風(fēng)險(xiǎn)。要確保銷量增長，李寧需要進(jìn)行大規(guī)模的營銷推廣，這也將導(dǎo)致其成本的大幅增長。”馮坡認(rèn)為，執(zhí)行上也存在風(fēng)險(xiǎn)，作為一家傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)，在進(jìn)軍電子商務(wù)的過程中，在理念、技術(shù)等層面都面臨不足，未來能夠成功吸引客戶，還要看實(shí)際執(zhí)行的效果。此前美邦的電商嘗試失敗，就是一個(gè)反面典型。

　　馮坡建議，化解上述兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，李寧公司需要能夠?qū)嵤┮恍┏銎嬷苿俚臓I銷策略，以較低的成本盡快提高市場認(rèn)知度;另外，在執(zhí)行上則需要深化對電子商務(wù)模式的理解，已具備專業(yè)化的電商發(fā)展思路。

　　張慶認(rèn)為，品牌意味著承諾，李寧公司要知道自己可以貢獻(xiàn)給市場和消費(fèi)者什么，過去李寧在這方面有點(diǎn)模糊。李寧新的口號是“讓改變發(fā)生”，那就必須清楚“讓誰的什么發(fā)生怎樣的改變”。

　　開拓海外市場

　　雖然目前海外市場所占比重不大，國內(nèi)面臨轉(zhuǎn)型，但是李寧進(jìn)軍海外市場的計(jì)劃沒有改變。

　　李寧公司向記者表示，其海外市場策略沒有改變，李寧仍在探索及積累海外市場拓展經(jīng)驗(yàn)的階段，目前李寧公司針對不同市場有不同的方式，在歐洲，有傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，并且在考慮授權(quán)方式;對于東南亞，主要以羽毛球?yàn)橹饕�產(chǎn)品，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌鎏攸c(diǎn);美國市場，就是“電子商務(wù)”的模式進(jìn)行網(wǎng)上銷售，目前以跑步，籃球和女子健身產(chǎn)品為主。

　　馮坡認(rèn)為，按照先例，收購會(huì)是中國企業(yè)走向國際化的理想方式，比如聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)是一個(gè)成功案例。但根據(jù)觀察，李寧公司好像并不傾向于采取收購模式，李寧公司走向美國及全球市場，如何區(qū)別、阿迪達(dá)斯形成“中國特色”是成功的關(guān)鍵。

　　四年一屆的奧運(yùn)會(huì)是體育運(yùn)動(dòng)品牌的營銷大年，這也是李寧公司走向全球化的一個(gè)重要路徑和手段。

　　李寧公司向記者表示，將借助倫敦奧運(yùn)契機(jī)，把李寧品牌的最獨(dú)特的資產(chǎn)——贊助的五支國家金牌隊(duì)，更好地跟中國消費(fèi)者進(jìn)行連接，有效提升品牌形象。

　　張慶告訴記者，原本奧運(yùn)會(huì)是體育運(yùn)動(dòng)品牌的營銷大年，但今年有點(diǎn)特殊，體育用品行業(yè)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)留下了后遺癥，如今開始發(fā)作了。主要表現(xiàn)是：企業(yè)庫存較大、渠道遇到了很大的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品在賣場的位置改變、面積縮小。在這個(gè)大背景下，今年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，各體育運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)轉(zhuǎn)向保守，放棄全面開花，會(huì)抓住自己最核心的資源。2012年，體育運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該不會(huì)像過去那樣大手大腳的花錢，會(huì)謹(jǐn)慎起來。

　　對于李寧公司而言，抓住現(xiàn)有的五支國家隊(duì)和幾只國際體育代表團(tuán)，應(yīng)該會(huì)減掉了一些可有可無的項(xiàng)目，會(huì)把資源集中到自己最強(qiáng)的一面。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）