李寧拓寬服飾市場(chǎng) 請(qǐng)加一味“藥引”

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】開(kāi)春傳來(lái)的進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、精簡(jiǎn)人員、提升運(yùn)營(yíng)效率、降低人員成本的消息，把眾人的目光吸引到了運(yùn)動(dòng)服飾這個(gè)行業(yè)�？上В�人們發(fā)現(xiàn)，除了李寧公司2011年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不如預(yù)期之外，其他不少?lài)?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的表現(xiàn)似乎也不盡理想，規(guī)模增速下滑、存貨量增加，2012年最新訂貨會(huì)數(shù)據(jù)、庫(kù)存積壓數(shù)、計(jì)劃新開(kāi)店鋪等均處于近年來(lái)的最差水平。

　　李寧公司的處境可以解讀成運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)整體所面臨的問(wèn)題——急速擴(kuò)張和增長(zhǎng)的時(shí)期已經(jīng)結(jié)束，需要向提升品牌核心價(jià)值的精耕期轉(zhuǎn)型。

　　“同質(zhì)化”惹的禍

　　過(guò)去的10年，可稱(chēng)得上是運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)的爆發(fā)期。“帶頭大哥”除了李寧，還有原來(lái)為洋品牌代工的一批福建企業(yè)。由于品牌意識(shí)的集體覺(jué)醒，進(jìn)入21世紀(jì)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)紛紛走出OEM模式，自創(chuàng)品牌，融資上市的步伐也越走越快，從2001年的2家，發(fā)展為現(xiàn)在的20多家，總市值突破5000億元。放眼望去，李寧、安踏、特步、361°、匹克等等都已是上市公司，2011年年底，喬丹也順利過(guò)會(huì)。

　　由于體育運(yùn)動(dòng)普及、體育用品消費(fèi)被激發(fā)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌挾上市所帶來(lái)的雄厚資本、多年為國(guó)際大牌代工積累的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)明星代言、體育賽事贊助、專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)、服飾全系列開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)策略瘋狂擴(kuò)張，迅速在市場(chǎng)崛起。不過(guò)，在市場(chǎng)“蛋糕”變大的同時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，“前有強(qiáng)敵，后有追兵”，一派群雄逐鹿、萬(wàn)馬奔騰的場(chǎng)面。

　　本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌首先遭遇的是來(lái)自國(guó)際品牌的威脅。耐克、、銳步、美津濃、彪馬、匡威、背靠背等國(guó)際知名的運(yùn)動(dòng)服飾品牌不僅悉數(shù)來(lái)華，在中國(guó)安營(yíng)扎寨，而且均將中國(guó)視為全球最重要的市場(chǎng)之一，營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)一直未見(jiàn)減弱，牢牢控制著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的高端市場(chǎng)。

　　其次是休閑服飾品牌也來(lái)切“蛋糕”。由于休閑服飾與運(yùn)動(dòng)服飾有交叉的部分，風(fēng)格比較接近，所以運(yùn)動(dòng)服飾也面臨市場(chǎng)被休閑服飾搶奪的局面。一方面，大量低價(jià)多款且具有快速補(bǔ)單和調(diào)貨能力的本土休閑品牌遍地開(kāi)花，另一方面ZARA等洋品牌的推陳出新，都對(duì)本土運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)構(gòu)成壓力。

　　此外，本土運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)飛速增長(zhǎng)的勢(shì)頭減弱的更重要因素在于同業(yè)過(guò)度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。從國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的擴(kuò)展軌跡可以發(fā)現(xiàn)，首先無(wú)外乎是借助了北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)以及一股赴港上市熱潮，其次是依靠拓展渠道，大幅度增設(shè)零售網(wǎng)點(diǎn)來(lái)獲取營(yíng)收、提高利潤(rùn)。據(jù)行家統(tǒng)計(jì)，2007年至2009年集中上市的本土運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)新增門(mén)店數(shù)合計(jì)達(dá)到近2萬(wàn)家，2009年末終端數(shù)量較2006年末增長(zhǎng)了近2倍。與此同時(shí)，本土運(yùn)動(dòng)服飾的“造牌”方式也比較雷同，選擇明星代言和高額廣告投入、上央視成為十分普遍的營(yíng)銷(xiāo)手段。由于大家都長(zhǎng)得十分相像，區(qū)分度不高，培養(yǎng)不了忠實(shí)的消費(fèi)者，當(dāng)外圍環(huán)境生變，原材料、人工漲價(jià)，生產(chǎn)成本上升，消費(fèi)者需求提高，市場(chǎng)高峰期過(guò)去，消費(fèi)者自然增長(zhǎng)趨緩時(shí)，本土運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)發(fā)展的瓶頸也就不期而至了。

　　請(qǐng)加一味“藥引”

　　本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌如何在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局中突圍?顯然，增加品牌價(jià)值，拋棄同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的外延擴(kuò)張方式，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是不二選擇。而增加品牌價(jià)值，關(guān)鍵是要提高技術(shù)含量和文化內(nèi)涵。耐克在籃球服飾領(lǐng)域里做出的眾多技術(shù)超越，以及強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感與張揚(yáng)的個(gè)性，使其能雄霸市場(chǎng)。相比之下，本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌雖然這些年在產(chǎn)品上也有技術(shù)突破，但是創(chuàng)新的概念還表達(dá)得不十分鮮明，在人們印象中，本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌在技術(shù)變革上還處于跟隨國(guó)際品牌的狀態(tài)。

　　請(qǐng)明星代言，是運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的營(yíng)銷(xiāo)利器，但也不能濫用。仔細(xì)觀察你能發(fā)現(xiàn)，耐克找球星代言必定要最炙手可熱的當(dāng)紅者，而且有“唯我”的專(zhuān)一性與排他性�？票仍趨⒓尤魏喂�開(kāi)比賽時(shí)，必須穿耐克的籃球鞋，在不得已而穿了其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，該運(yùn)動(dòng)鞋的商標(biāo)必須完全遮蓋。而本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌在選擇代言人時(shí)，不太注重其形象氣質(zhì)與品牌是否完全符合，而且換人也比較頻繁，大眾無(wú)法分辨和記住品牌想要表達(dá)的確切含義，所以本土運(yùn)動(dòng)服飾在找明星代言時(shí)花錢(qián)不少，效果卻不見(jiàn)得有多好。明星代言是劑“良藥”，但還需要用理性和智慧作為“藥引”，才能充分發(fā)揮“藥效”。本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌下一步要做的一件事是為自己打造更加鮮明的品牌文化。

　　重大體育賽事對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)的刺激作用巨大，在2011年全世界都沒(méi)有重大體育賽事舉行，這也為運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)在2011年業(yè)績(jī)不佳找到了一個(gè)借口。而2012年有倫敦奧運(yùn)會(huì)，再加上我國(guó)高度重視發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)，國(guó)務(wù)院已經(jīng)責(zé)成體育總局?jǐn)M定12個(gè)相配套的全民健身的計(jì)劃，并將此納入到國(guó)家的宏觀政策中，所以運(yùn)動(dòng)服飾所處的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)相對(duì)改善。此時(shí)，如果把提高技術(shù)含量和文化內(nèi)涵的“活兒”做細(xì)做深，本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌完全可以扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢(shì)，重新回到增長(zhǎng)的軌道。倫敦奧運(yùn)會(huì)對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)好機(jī)會(huì)，據(jù)悉，到目前為止，匹克、安踏、361°、鴻星爾克、喬丹、露友、貴人鳥(niǎo)等本土運(yùn)動(dòng)品牌參與到了倫敦奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助，希望通過(guò)這個(gè)國(guó)際舞臺(tái)為品牌加分。本土品牌這種積極進(jìn)攻、向國(guó)際化戰(zhàn)略邁進(jìn)的態(tài)勢(shì)很令人欣喜。不過(guò)，在搶占了傳播資源之后，品牌如何“落地”將成為關(guān)鍵，因?yàn)樽罱K，誰(shuí)是真正的霸主還是市場(chǎng)說(shuō)了算。(-最專(zhuān)業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)