李寧品牌全新啟動“用戶導(dǎo)向”戰(zhàn)略

　　【-品牌動態(tài)】在產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈的今天，消費者對品牌的忠誠度每況愈下。讓消費者獲得滿足已經(jīng)不足以建立品牌忠誠，這就意味著企業(yè)要用顧客所期盼的創(chuàng)意、設(shè)計和消費體驗來應(yīng)對新的局面。2007年，有“設(shè)計界奧斯卡”之稱的德國iF大獎再次把目光投向了李寧有限公司(以下簡稱司)，繼2006年李寧的專業(yè)籃球鞋飛甲奪魁后，另一款新近設(shè)計面市的專業(yè)籃球鞋半坡又獲殊榮。在著手參與國際競爭的同時，李寧公司早就意識到設(shè)計是企業(yè)的生命線，“是產(chǎn)品的靈魂”，是用來實現(xiàn)品牌和消費者雙贏的利器。

　　據(jù)設(shè)計師鄭永先介紹，2001年他剛加入李寧公司的時候，公司設(shè)計部還在佛山，當(dāng)時鞋產(chǎn)品設(shè)計師只有四五個人，而現(xiàn)在李寧公司的鞋產(chǎn)品設(shè)計部是一個30人左右的團(tuán)隊，除了負(fù)責(zé)大貨產(chǎn)品設(shè)計外，還負(fù)責(zé)專項產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新概念設(shè)計和消費者生活形態(tài)研究、趨勢研究等。更大的變化體現(xiàn)在工作方法和工作模式上。設(shè)計師的個人創(chuàng)作被團(tuán)隊協(xié)作所取代，從計劃、策劃到草圖、改版設(shè)計，整個過程都集思廣益，使設(shè)計出來的產(chǎn)品更具有家族感。致力于詮釋李寧的品牌理念，是目前李寧公司設(shè)計部的一項重要工作。

　　設(shè)計工作不可避免地會帶有個人色彩，李寧公司最初的產(chǎn)品設(shè)計也是如此，更多的是依靠設(shè)計師天馬行空般的直覺。然而這種設(shè)計導(dǎo)向的理念更適合藝術(shù)品，并不適合工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品。正如一位業(yè)內(nèi)人士所分析的，產(chǎn)品設(shè)計是限制下的創(chuàng)新，現(xiàn)實中絕對沒有不受任何約束的“開發(fā)設(shè)計”，不著邊際的設(shè)計幻想只是感性泡沫，企業(yè)所需要的是能夠在技術(shù)條件、工藝水準(zhǔn)、資金成本和適當(dāng)價格規(guī)范下最大程度地發(fā)揮設(shè)計師創(chuàng)造力的真實產(chǎn)品。

　　如今，在李寧公司新建成的工業(yè)園里，記者聽設(shè)計師們談得最多的不是靈感，不是色彩，而是“消費者”、“用戶導(dǎo)向”。“我們現(xiàn)在的設(shè)計是用戶端的設(shè)計，更強調(diào)合理性。產(chǎn)品設(shè)計理念有兩個維度，一個是品牌價值觀，一個是用戶導(dǎo)向。企業(yè)的核心價值觀是一把篩子，品牌的設(shè)計理念也是一把篩子，設(shè)計師的設(shè)計理念必須致力于為消費者帶來最大的使用價值和審美價值，以提升品牌價值。挖掘消費者行為里有可能影響消費行為的因素，了解其背后的支配邏輯。”李寧公司鞋設(shè)計部負(fù)責(zé)人徐奇對記者說。

　　“創(chuàng)意是圍繞消費者的需求或者潛在需求，在消費前沿找到消費者潛在的渴望的東西，這才是有效的創(chuàng)新。蘋果公司的設(shè)計之所以被追捧，最重要的一點，就是基于用戶端的思考。蘋果公司的產(chǎn)品界面簡單、使用方便、貼近用戶需要，由此創(chuàng)造了自己可理解、可視的賣點。很多企業(yè)盲目增加產(chǎn)品的功能，衍生出來的成本、操作的復(fù)雜程度乃至功能卻并不是消費者所需要的。這就是無效創(chuàng)新。”李寧公司鞋設(shè)計部高級設(shè)計師陳鎮(zhèn)海說。

　　他舉了個例子，李寧公司把市場劃分為兩檔：超大城市(北京、上海、廣州、深圳)和一線城市(省會城市)為一檔，二、三線城市為一檔。在超大城市和一線城市，消費者和國外流行信息接觸的機會比較多，他們看重產(chǎn)品的時尚和個性。而在二、三線城市，流行和生活的關(guān)聯(lián)度很低，消費者更看重產(chǎn)品的實用性和功能。在灰塵很多的城市，消費者比較關(guān)注鞋子是否耐臟。而在農(nóng)村，或者山區(qū)，鞋子的抓地性就很重要。

　　“由于所處的環(huán)境不同，用戶群對于美的認(rèn)識和理解也是不同的。所有的產(chǎn)品最終都是指向人性的，甚至可以說是人性的一部分。所以設(shè)計首先要尊重環(huán)境差異和群體差異，投其所好，給予不同地域中的不同群體以他們認(rèn)為是美的東西。這就是用戶端導(dǎo)向的設(shè)計理念。”

　　“消費者與品牌之間的關(guān)系是以信任為目標(biāo)，而不是以交易為目標(biāo)。你不能讓消費者只是購買產(chǎn)品，你還要讓他們深深地愛上品牌，這樣才能夠提升消費者的忠誠度。設(shè)計不應(yīng)當(dāng)只滿足消費者的基本需求，還應(yīng)該了解消費者心中的期望。”徐奇說。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)