回顧中國運動鞋服品牌的謀變之路

　　【-】此前的五年，中國運動 鞋 服品牌借著渠道規(guī)模的不斷擴張，各大體育賽事、運動娛樂化等營銷手段的推波助瀾，不斷刷新銷售記錄，實現(xiàn)了爆發(fā)似的增長。然而，在前景一片大好的情形之下，我們不禁要問：當渠道規(guī)模的增長遇到天花板時，我們的出路在哪里?這已經(jīng)不是對遙遠未來的杞人之憂，而是日益亟需面臨的行業(yè)問題。

　　國內(nèi)的一線市場被、adidas等國際大牌所盤踞，本土的運動品牌很難與之角逐，而聚集在二、三線市場。隨著去年NIKE、打算調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，進攻二、三線市場的信息一經(jīng)傳出，立即就在資本市場引起連鎖反映，國內(nèi)幾大上市運動品牌均有不同程度的下挫。這暴露出了什么問題?本土運動品牌這幾年雖然在各大國際賽事上頻繁出鏡，銷售規(guī)模也水漲船高，但我們的品牌溢價能力還是增長緩慢，問題到底出在了哪里?

　　跟國外的大牌相比，品牌管理依然是本土品牌最為薄弱的環(huán)節(jié)。避免同質(zhì)化的競爭，首先就要在生產(chǎn)模式、品牌定位、運動精神上下功夫。很多本土品牌在品牌定位上也采取了差異化的手段，但也很容易游離在休閑娛樂與體育之間，運動的概念并不純粹。隨著中國日益成為體育強國，隨著中國品牌在各大國際賽事上的精彩表現(xiàn)，中國的遲早會擠身世界一線運動品牌之列，路雖然長遠，但深層次的體育精神，永遠都將是運動品牌的精髓所在。

　   拐點之下，中國運動品牌謀變

　　2010年，對于大大小小的本土運動品牌而言，注定是一個多事之年。

　　2010年年末，本土運動品牌領(lǐng)頭羊因為受到2011年第二季度訂單金額下跌因素的影響，股價在2010年12月20日創(chuàng)紀錄地大跌近16%，市值一日蒸發(fā)約35億港幣。而且大跌之后，股價并沒有止住跌勢。資本市場真實地記錄了市場對本土運動品牌經(jīng)營前景的擔憂。

　　市場觀察人士普遍認為，訂單金額的同比減少只是一個導火索，市場做出劇烈反應是因為擔心本土運動品牌通過新開門店增厚業(yè)績的路徑碰到了“天花板”，以李寧公司為代表的本土運動品牌如果不改變多年一成不變的發(fā)展套路，將面臨困境。

　　時間再往前回溯，2010年年中，市場傳出耐克、阿迪達斯等國際品牌遭到本土運動品牌圍攻，它們在中國市場的銷售收入下滑，意欲調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，進入二、三線市場，并且為了適應二、三線市場的消費水平，將推出低價鞋搶奪原本為本土運動品牌牢牢控制的市場。僅僅是耐克推出低價鞋的消息就立即在資本市場引起連鎖反應。2010年7月6日，運動服飾類股票全線下跌：特步跌5.98%，李寧公司跌2.01%，安踏跌0.74%，中國動向跌2.92%，匹克跌2.92%，361度跌0.36%。

　　除了訂貨量大幅下跌外，李寧公司還發(fā)布了將在2011年整合分銷渠道的消息，將關(guān)閉一些業(yè)績不良的單一經(jīng)營店鋪，關(guān)店數(shù)量大約為500-600家。

　　經(jīng)過多年的高速發(fā)展，伴隨著體育用品市場的井噴，以晉江品牌為代表的本土運動品牌實現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展。然而，2010年以李寧公司訂貨量下跌、關(guān)店整合為標志，意味著整個行業(yè)進入了一個轉(zhuǎn)型期。

　　粗放與集約

　　在人們的印象中，本土運動品牌的崛起跟大手筆的資源投入、塑造品牌的強烈渴望、山寨式模仿的本能是密不可分的，如草莽一般，大開大闔。中央電視臺五頻道變成了晉江頻道，晉江企業(yè)爭相聘請明星代言，如雨后春筍般遍地開花的專賣店，構(gòu)成了安踏、361度、、、匹克、鴻星爾克、德爾惠、美克、喜得龍等眾多叫得出名字的或叫不出名字的運動品牌的發(fā)展路徑。

　　但是，這樣的發(fā)展路徑到了一個臨界點。“北京奧運會之后，中國體育市場形成了井噴之勢，市場擴容帶來的競爭升級、營銷升級將體育用品行業(yè)的競爭推向了極致。但從2009年到2010年，依靠鋪渠道、多開店帶來水平式增長的模式遇到了瓶頸，到了一個臨界點。像李寧公司在全國的店面數(shù)已經(jīng)達到了7000多家，體量是非常大的，管理有一定的難度，維持比較高的利潤率也有難度。而提高品牌溢價能力實現(xiàn)垂直式增長，則還有一定的空間。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說。

　　不僅是李寧公司，安踏、特步、喬丹、361度等品牌都感受到了市場的壓力。在品牌塑造上加大資源投入，搶奪優(yōu)質(zhì)體育資源，在渠道上通過多開新店促使業(yè)績增長，這是本土運動品牌的主要發(fā)展動力。然而，由于房租大幅度上升，讓開新店賺錢的難度越來越大，李寧公司CEO張志勇說：“面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開新店的增長模式已經(jīng)難以持續(xù);另一方面，運營終端零售門店的各項費用越來越高，這使得李寧公司的經(jīng)銷商對下一年度的增長前景越發(fā)謹慎。”為了幫助經(jīng)銷商緩解成本上漲的壓力，李寧公司甚至表示將提高給予經(jīng)銷商的折扣率。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，“窮則思變”，原有的路徑走不下去時，只有尋找新的路徑。提高品牌的吸引力和提高品牌的溢價能力是一個必然的選擇。耐克進入二、三線市場并推出低價鞋就能讓本土運動品牌風聲鶴唳，就是因為本土運動品牌雖然走過了塑造品牌的階段，但是與國際品牌相比，仍有不小差距，當失去價格、渠道等優(yōu)勢直面競爭時，本土運動品牌難免“心虛”。

　　張慶認為行業(yè)內(nèi)將出現(xiàn)一種新的競爭形態(tài)，就是從渠道上形成大賣場，像家電行業(yè)的國美、蘇寧那樣，比如鵬潤集團投資的國美銳動就是將諸多運動品牌整合到一起，通過專業(yè)化的渠道管理控制價格。

　　“我支持分工，流通和制造要有所分別。未來這會成為一個方向，但是依然會有分化，畢竟運動服飾情感消費的因素會多一些，體驗店必不可少。李寧公司曾經(jīng)有發(fā)展出一個零售品牌的可能，1997年金融危機時，為了應對經(jīng)銷商不拿貨，在分銷壓力大的情況，陳義紅一度主導成立了12家子公司作為零售商，當時是有可能獨立成長為大渠道公司的，但是金融危機過后就被收編了。如果分拆開來發(fā)展到現(xiàn)在，至少不會輸給百麗。”

　　但是，渠道發(fā)展的新趨勢僅僅是緩解、分流了壓力，如果繼續(xù)橫向擴張不現(xiàn)實的話，那就只有縱向提高品牌的吸引力和溢價能力了。

　　如何提高品牌的溢價能力?

　　事實上，本土運動品牌承受的壓力不僅僅來自于耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌。因為品牌同質(zhì)化嚴重，且大都定位于運動休閑，本土運動品牌不得不面對一個尷尬的事實：主打運動休閑的凡客誠品憑借“凡客體”病毒式營銷、低廉的價格與便利的渠道，實現(xiàn)了瘋狂增長;而全球服飾零售巨頭優(yōu)衣庫也以低廉的價格、簡約清爽的風尚不斷侵蝕運動消費市場。

　　“本土體育用品行業(yè)以往掛體育的‘羊頭’賣休閑的‘狗肉’，現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。”張慶說。以往體育用品企業(yè)都是掛體育的外殼，實際上是賣休閑。但是繼續(xù)發(fā)展下去，則需要更為專業(yè)的劃分，需要挖掘體育精神，真正強調(diào)體育的內(nèi)涵，強調(diào)運動品牌本身。

　　2010年6月的最后一天，李寧公司突然宣布要改變品牌標志及口號：“L”拼音標志變成“人”字標志，“一切皆有可能”為更具國際化的“Make The Change”取代。李寧公司換標，在中國內(nèi)地的營業(yè)額終于超過阿迪達斯，成為僅次于耐克的第二大運動品牌。事實上，這是李寧公司聚焦自己品牌內(nèi)涵的一次巨大努力。

　　不僅僅是第一梯隊的李寧公司，很多本土運動品牌在經(jīng)過了造牌運動的喧囂之后，都開始冷靜思考品牌發(fā)展的方向，思考自己的未來之路。

　　2010年，喬丹推出了自己新的品牌主張：“跨越•新生，Beyond Yourself。”2002年喬丹的年產(chǎn)值僅為1.2億元，到2010年銷售額有望突破30億元。但是面對市場變化，喬丹也不得不變。

　　“在我們包括運動員在內(nèi)的每個人心中，都有一個極限，它可能是你的榜樣、你的對手，甚至它就是你自己。當我們面對這個極限的時候，我們敢于挑戰(zhàn)并超越它!而每一次超越，都要突破一個難以想象的極限;每一次新生，都要經(jīng)歷一段不為人知的黑暗;在涅槃之后，我們將迎來新我!此所謂‘跨越•新生，Beyond Yourself’。”喬丹總經(jīng)理倪振年說。在任何一個趨于成熟的行業(yè)，要么向上提高品牌價值殺入第一梯隊，要么向下在細分市場上做小的長尾。和那些至今仍迷信體育資源、狂打廣告、狂開店的競爭對手相比，靜悄悄地在第二梯隊待了幾年專注于籃球領(lǐng)域的喬丹，它在發(fā)起新的攻勢之前，首先請來了專業(yè)的市場調(diào)查公司，了解新一代體育用品消費者的消費心理和消費模式，其次是與品牌創(chuàng)意機構(gòu)合作，梳理品牌定位和價值主張。

　　“喬丹重新調(diào)整了自己的發(fā)展定位，下一步將重點建立綜合性專業(yè)運動品牌屬性，樹立品牌的個性形象風格，為品牌未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ);同時，加強與年輕消費者溝通，助力品牌年輕化。”倪振年說。

　　現(xiàn)在就是一個分水嶺，向左走還是向右走，到了做出決策的時候了。張慶認為，現(xiàn)在的一些體育用品品牌缺少前瞻性的戰(zhàn)略眼光，為原有的思路所禁錮，在分析訂貨量下降、增長率下降時，簡單地將原因歸結(jié)為開店數(shù)量不夠多、體育資源不豐富，依然是粗放型增長方式。

　　“以后運動服飾的運動屬性要加強，針對產(chǎn)品線強化品牌定位，品牌策劃要鮮明。”在張慶看來，一些本土運動品牌，如、特步在發(fā)展思路上是有問題的，以匹克的體量、能力，應該花更多的精力重塑品牌。“晉江出品牌，其過程卻比較草莽，通常是資源導向型，有投機性，通過大量的資源投入，迅速地把品牌打造出來，這個時候甚至產(chǎn)品名稱都能成為一個品牌，但是過了這個階段，就要進行梳理，要切實了解自己的目標消費人群、自己的品牌主張、自己的品牌精神內(nèi)核，對自己的品牌清晰地進行定義，然后通過大量的市場行為來強化。”張慶說。

　　鳳凰涅槃

　　從代工到塑造品牌，是以晉江系為代表的本土運動品牌的一次華麗轉(zhuǎn)身，這讓本土運動品牌經(jīng)過多年積累有了叫板國際運動品牌的資本，但是本土運動品牌卻又被逼到一個無法回旋的境地，要再來一次華麗轉(zhuǎn)身，然而有了幾十億規(guī)模的本土運動品牌又將如何轉(zhuǎn)身呢?

　　倪振年認為，國際運動品牌經(jīng)過多年的積累，無論是運營技巧還是搶占的營銷資源都要優(yōu)于國內(nèi)企業(yè)，在現(xiàn)有的條件下，國內(nèi)企業(yè)要縮小與國際品牌的差距，只能下苦工夫，做更多的創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷理念創(chuàng)新、營銷工具創(chuàng)新、銷售服務創(chuàng)新等。“對于喬丹而言，我們要更加積極地看待并主動應對市場轉(zhuǎn)型，廣州亞運會前的品牌重塑便是一個積極的方式。喬丹將繼續(xù)順應行業(yè)發(fā)展的要求，穩(wěn)步推進和發(fā)展，立足二、三線市場，積極進軍一線市場。”

　　而在業(yè)內(nèi)觀察人士宋十三看來，競爭升級了，企業(yè)就必須在系統(tǒng)和諸多細節(jié)上下工夫。經(jīng)過了粗放式狂野發(fā)展的晉江運動品牌應該走上精細化的發(fā)展道路。目前，晉江很多企業(yè)看似擁有一個比較不錯的品牌，但這些品牌沒有經(jīng)過摔打，抗風險能力比較差。這些企業(yè)不是建立在品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上的，而是依靠大規(guī)模的營銷投入，過于依賴終端及推廣，只是借助營銷勢頭實現(xiàn)了大規(guī)模銷售而已。

　　宋十三說：“目前晉江還沒有很強大的品牌，大多數(shù)處在二、三線，安踏、匹克、喬丹等有冒頭的趨勢，但是感覺還是弱了些。如果能通過品牌兼并的方式實現(xiàn)跨越式發(fā)展，并且從晉江走出去，或者實現(xiàn)城市形象升級和企業(yè)管理創(chuàng)新，才可以說是真正進入了品牌時代。”

　　張慶說：“我覺得做企業(yè)要像一個人一樣思考。稻盛和夫說，自信于自己。要知道自己的足夠與不足夠，與國外品牌相比本土運動品牌確實有不足的地方，但是因為根植于中國這樣一個大市場，而且中國正從體育大國向體育強國發(fā)展，那么將來一定會在民族品牌中產(chǎn)生一個國際性的大品牌，所以不管過去如何，那只是艱難發(fā)展的過程，我們要在未來自信于自己。”

　　大浪淘沙，下一波浪潮會淘汰誰，又會成就誰?（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）