戶外鞋服品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈或掀價(jià)格血戰(zhàn)

戶外用品市場(chǎng)前景頗好，但也并非一路坦途。

　　【-行業(yè)新聞】11月中旬的哈爾濱，往年這個(gè)時(shí)候早就是冰天雪地，但今年溫度卻一直徘徊在零攝氏度上下，這讓天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)很困惑。遭遇氣候波動(dòng)對(duì)于戶外 鞋 服品牌來說，預(yù)示的將是一場(chǎng)價(jià)格血戰(zhàn)，或者帶來大量的庫存，庫存一旦產(chǎn)生，將滯留大量資金，并且影響明年的訂貨，惡性連鎖反應(yīng)將一一上演。

　　不僅僅是許騰達(dá)，包括美國獅牌的許榮盛及樂登陳桂源等多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都有這樣的焦慮情緒：自家的一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)，剛剛塑造的品牌形象是否將毀于一旦?氣候波動(dòng)引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)，新興戶外品牌利用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)窮追猛打，對(duì)于泉州戶外用品先行者來說，究竟應(yīng)該力挺身價(jià)，建立品牌高度，還是同樣采用折扣的辦法，應(yīng)對(duì)天氣危機(jī)，與新興戶外品牌搶奪市場(chǎng)?泉州戶外用品先行者陷入了兩難。

　　不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，由于戶外用品品牌多處于發(fā)展之初，基數(shù)相對(duì)小，即便有庫存形成，也能通過產(chǎn)品組合，或者門店終端擴(kuò)張來消耗，當(dāng)務(wù)之急還是應(yīng)該做好品牌，利用品牌附加值與后來者拉開競(jìng)爭(zhēng)差距。

　　有人HOLD不住

　　價(jià)格打到了三四折

　　“今年冬天不冷，人們對(duì)于以御寒為賣點(diǎn)的冬季不感興趣。”泉州代理某戶外品牌的劉先生告訴記者，相對(duì)于往年，今年的暖冬使銷售量降低了20%左右。“這樣暖和的天氣，使得人們對(duì)戶外產(chǎn)品提不起太大的興趣，往年賣得好的戶外服裝與鞋子今年也賣不動(dòng)了。”

　　在天倫天品牌負(fù)責(zé)人看來，冬季的戶外產(chǎn)品很多時(shí)候是“靠天吃飯”，暖冬會(huì)導(dǎo)致戶外產(chǎn)品銷售比往年“慢”一些。“尤其是戶外服裝產(chǎn)品受暖冬影響非常大，有些品牌即使打到三四折，銷售依然還是緩慢。”

　　“暖冬造成今年冬季戶外貨品不好賣，很多戶外品牌代理商要么以損傷品牌形象為代價(jià)大幅度應(yīng)季打折，要么貨品積壓，形成大量庫存，導(dǎo)致資金滯留，從而造成回款困難。對(duì)于戶外品牌來說，代理商選擇哪種做法都不是一個(gè)利好的消息。”樂登戶外集團(tuán)總經(jīng)理助理陳桂源擔(dān)憂地告訴記者。

　　不僅是應(yīng)季打折迫在眉睫，更可怕的是，一些剛剛從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的戶外品牌在一些商場(chǎng)中拉開了價(jià)格大戰(zhàn)，剛剛上市的新款也打5折在賣，他們對(duì)自己的品牌形成了巨大沖擊力，許騰達(dá)很無奈。

　　事實(shí)上，泉州以圣弗萊、天倫天、美國獅牌為代表的戶外品牌梯隊(duì)已基本被市場(chǎng)所接受，已經(jīng)鞋服一體化的他們，在品牌運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)、終端運(yùn)營(yíng)等各項(xiàng)成本開支遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些中小戶外品牌，讓暖冬危機(jī)更加雪上加霜，一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)后，可能傷及這些年苦心經(jīng)營(yíng)的品牌成果。

　　“他們剛剛轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，開發(fā)十來個(gè)版就能賣，而我們單單組貨就要上百款，一場(chǎng)訂貨會(huì)光開發(fā)款式就多達(dá)800~900款，而后從中篩選下單生產(chǎn)，這樣的開發(fā)成本無法在低折扣中被消化，而低價(jià)策略后，勢(shì)必影響了品牌在消費(fèi)者心目中的形象，對(duì)來年新品上市的銷售陷入折扣旋渦。”盛獅王體育用品有限公司營(yíng)銷總監(jiān)張竹榮告訴記者。

　　有人想HOLD住

　　通過開店分銷庫存

　　在陳桂源看來，戶外一般情況是按訂貨會(huì)安排生產(chǎn)計(jì)劃的，很多企業(yè)在冬季還沒有到來之前，就已經(jīng)把冬季所有的貨發(fā)出去了。暖冬對(duì)于戶外品牌來講，受影響更大的是其代理商及終端市場(chǎng)。

　　“代理商銷售下滑，馬上就會(huì)影響到貨款的回流及下一季的訂貨。”陳桂源告訴記者，今年暖冬對(duì)于戶外及終端市場(chǎng)是一個(gè)很大的沖擊，戶外品牌看似暫時(shí)無憂，但終端市場(chǎng)銷售下滑，代理商產(chǎn)品賣不出去，這些問題最終會(huì)反應(yīng)到其自身品牌。

　　不過，由于戶外盤比較小，換言之，不像傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)和休閑市場(chǎng)已趨于飽和，隨著近兩年的戶外市場(chǎng)發(fā)展，其潛力完全有能力支撐起品牌終端擴(kuò)張的容量，雖然暖冬帶來的連鎖反應(yīng)會(huì)蔓延到明年，但是市場(chǎng)份額仍在遞增，其訂貨量?jī)H僅是相對(duì)減少，隨著明年終端店鋪的擴(kuò)張計(jì)劃，這部分庫存仍可以通過分?jǐn)偟礁鱾�(gè)網(wǎng)點(diǎn)來分散，應(yīng)該屬于企業(yè)可以承受的范圍，許騰達(dá)分析。

　　“例如，明年天倫天計(jì)劃還將增加300到500家終端網(wǎng)點(diǎn)，這部分庫存寧愿通過開店分銷，也不想像市場(chǎng)貨那樣賤賣，把自己的品牌做死!”

　　同樣在烏魯木齊商場(chǎng)，美國獅牌正在做活動(dòng)，這場(chǎng)品牌活動(dòng)并沒有用折扣吸引眼球，讓人并沒有感受太多的“實(shí)惠風(fēng)暴”。

　　“我們不打折也可以賣，不僅在烏魯木齊，在地州也好做，我們作為品牌商，對(duì)自己的品牌和產(chǎn)品首先要有信心，很多時(shí)候，我們讓自己走入了一個(gè)誤區(qū)，產(chǎn)品一定要打折才好走。”烏魯木齊當(dāng)?shù)啬硲敉馄放平?jīng)銷商李書江說道，他們相信，品牌的實(shí)價(jià)最終讓消費(fèi)者叫好。

　　專家建議學(xué)會(huì)做“小炒”

　　面對(duì)氣候波動(dòng)危機(jī)，品牌營(yíng)銷專家于斐認(rèn)為，品牌定位細(xì)分是戶外品牌解決問題的主要辦法。“大家都在談暖冬，都害怕暖冬，但是據(jù)我了解，有一家戶外品牌在這兩年暖冬的銷售反而比以前冷冬時(shí)候大幅上升。為什么?因?yàn)檫@家戶外品牌定位就是在南方市場(chǎng)，戶外服裝版型輕薄，適合在南方穿著，在暖冬反而賣得好。戶外品牌要學(xué)會(huì)做‘小炒’，沒有消費(fèi)者喜歡吃‘大鍋飯’。”于斐這么告訴記者。

　　而對(duì)于受到價(jià)格戰(zhàn)沖擊的戶外品牌，于斐也為其“支了一招”。他告訴記者，戶外品牌面對(duì)其他品牌價(jià)格沖擊時(shí)，可以運(yùn)用產(chǎn)品組合策略來占得市場(chǎng)先機(jī)。所謂的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，就是戶外品牌以一低端價(jià)格和一高端價(jià)格產(chǎn)品組合應(yīng)對(duì)其他品牌的價(jià)格壓低。

　　“對(duì)于有實(shí)力的戶外品牌來說，低端產(chǎn)品采取比其他品牌更低的價(jià)格入市，瓦解其他品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另一方面，戶外品牌必須以較大力度在市場(chǎng)切入高端產(chǎn)品，通過高端產(chǎn)品的利潤(rùn)彌補(bǔ)低價(jià)格產(chǎn)品的讓利。”于斐為此舉了個(gè)例子，例如以A、B兩類型產(chǎn)品作低高端產(chǎn)品組合，設(shè)定低端A產(chǎn)品目前的售價(jià)從原價(jià)格下調(diào)了200元，那么高端B產(chǎn)品的售價(jià)，最保守也要在B產(chǎn)品原有合理的定價(jià)上另追加140元以上的溢價(jià)。

　　“這樣B產(chǎn)品的溢價(jià)可以彌補(bǔ)打價(jià)格的A產(chǎn)品流失的200元利潤(rùn)的60%，而另40%的損失是靠A產(chǎn)品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)獲得銷量規(guī)模來彌補(bǔ)。”于斐告訴記者，在此策略下，戶外品牌要重點(diǎn)關(guān)注高端產(chǎn)品的推動(dòng)。“高端產(chǎn)品能為戶外品牌搶占一個(gè)新‘制高點(diǎn)’，也成為品牌能否從容面對(duì)行業(yè)低價(jià)廝殺的關(guān)鍵。因此，戶外品牌需要具有能打動(dòng)消費(fèi)者的有‘賣點(diǎn)’的高端產(chǎn)品。”

　　□記者觀察

　　要防寒 也要御暖

　　繼侵襲服裝市場(chǎng)后，今年的氣候波動(dòng)帶來的沖擊波及剛剛風(fēng)生水起的戶外用品領(lǐng)域。

　　近年來，因?yàn)榉�合潮流趨�?shì)和消費(fèi)者追求健康、親近自然的習(xí)慣，戶外用品作為一個(gè)全新的概念逐漸火爆，不少企業(yè)或造牌或引牌，紛紛建立起自己的“戶外根據(jù)地”。正當(dāng)品牌推廣渠道擴(kuò)展如火如荼進(jìn)行時(shí)，不少品牌卻被這場(chǎng)暖冬打了個(gè)措手不及。

　　“一定要HOLD住!”這是不少戶外品牌的心聲。但靠什么HOLD住，最后挺過這場(chǎng)“天災(zāi)”?記者以為，既要“防寒”，也要學(xué)會(huì)“御暖”。前者，主要是加強(qiáng)企業(yè)自身的管理，保證品牌和渠道的健康發(fā)展和開拓;后者，則是積極探索適合于戶外品牌營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，使其擺脫“抵抗力低下”的弱點(diǎn)。

　　戶外的競(jìng)爭(zhēng)剛剛開始，一場(chǎng)暖冬，或許也是一場(chǎng)考試，篩去沙子，留下真金。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）