“泛戶外”引領(lǐng)鞋業(yè)發(fā)展新方向

　　【-鞋世界導(dǎo)刊】泛戶外是指廣義上的戶外運(yùn)動，即任何一項(xiàng)走出家門的運(yùn)動都可被稱為戶外運(yùn)動，區(qū)別于通常人們所理解的那種帶有危險性質(zhì)的戶外探險運(yùn)動。近年來這種戶外休閑方式逐漸成為一種流行趨勢，繼而推動戶外運(yùn)動市場不斷升溫，迎來跑馬圈地時代。駱駝和圣弗萊、莫耐戶外、天倫天、美國獅牌、天坡倫、普樂途等等眾多“泛戶外”運(yùn)動代表品牌，紛紛搶灘戶外運(yùn)動市場。選擇進(jìn)軍戶外運(yùn)動領(lǐng)域，是開辟新藍(lán)海，還是迫于市場壓力的無奈之舉?泛戶外運(yùn)動未來之路在哪里?

　　一種新生活符號

　　新興的戶外熱，儼然成了一種新生活符號、一種新時尚的標(biāo)志。區(qū)別于專業(yè)戶外運(yùn)動屬性，眾多戶外運(yùn)動品牌開始朝著“泛戶外”的方向發(fā)展，去迎合更多普通消費(fèi)者的心理。泛戶外將成為一種更加強(qiáng)烈的潮流和趨勢，而要在國內(nèi)市場長足發(fā)展，吻合“泛戶外”這一趨勢勢在必行。在滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者需求的前提下，泛戶外產(chǎn)品更加平民化，根據(jù)不同消費(fèi)人群特點(diǎn)，以一種新潮、休閑、時尚、生活的味道呈現(xiàn)給消費(fèi)者。這也是眾多戶外品牌瞄準(zhǔn)泛戶外市場的一大原因所在。

　　份額不斷攀升

　　在國外，戶外運(yùn)動發(fā)展較早，類型多種多樣，由此形成的產(chǎn)業(yè)規(guī)模相當(dāng)驚人，如美國光是戶外產(chǎn)業(yè)就占其GDP5.5%。據(jù)市場調(diào)查報告顯示，目前戶外市場規(guī)�？偭棵绹�達(dá)3301億元，歐盟是598億元，中國則是72億元，國外戶外產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模是中國的數(shù)十倍，不難看出中國戶外行業(yè)的市場規(guī)模很小，遠(yuǎn)低于歐美。

　　在中國，戶外產(chǎn)業(yè)是新興的高成長行業(yè)，從2000年至2010年，我國的戶外用品產(chǎn)業(yè)零售額平均增長率達(dá)到了近50%。但就全球戶外市場趨勢分析，依據(jù)各國目前增長額推估，到了2016年中國戶外市場份額會與歐盟產(chǎn)生黃金交叉，超過歐盟份額，美國則要2020年才有機(jī)會產(chǎn)生黃金交叉，2021年超越美國份額。我國戶外市場的份額將不斷攀高。

　　差異化之選

　　傳統(tǒng)運(yùn)動鞋服行業(yè)大的格局已形成。一二線品牌已將市場份額牢牢占據(jù)，吞沒了中小企業(yè)所有的利潤，由于在傳統(tǒng)運(yùn)動市場不具備搶占市場份額的優(yōu)勢，中小品牌勢必追求差異化路線。加之，國內(nèi)消費(fèi)者對戶外行業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)識越來越深刻，對傳統(tǒng)運(yùn)動產(chǎn)品在一定程度上稍顯審美疲勞。同時，專業(yè)戶外運(yùn)動因?yàn)闃O度強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新，在國內(nèi)運(yùn)動人群中，參與專業(yè)戶外運(yùn)動的人畢竟有限，專業(yè)戶外運(yùn)動市場蛋糕有限，難以供日漸趨多的戶外產(chǎn)業(yè)投資者分食，也難以滿足日漸蓬勃發(fā)展的消費(fèi)趨勢。就此形勢，與其耗費(fèi)精力死拼專業(yè)戶外運(yùn)動市場，不如尋求細(xì)分市場——泛戶外運(yùn)動。

　　在“泛戶外”運(yùn)動概念初期，有人認(rèn)為抓住泛戶外這個細(xì)分市場，是一種無奈之舉，將“泛戶外”比喻為戶外產(chǎn)業(yè)的遮羞布。事實(shí)并非如此，提出“泛戶外”概念，是用來擴(kuò)大市場涵蓋，從廣義上定義戶外，擴(kuò)大市場范圍也不失為解決生存和發(fā)展之道。

　　有利外因

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，不管是平日里的健身，還是周末、節(jié)假日的戶外運(yùn)動，人們正日益重視健康和體育運(yùn)動，體育需求迅速膨脹起來，體育運(yùn)動成為人們不可缺少的生活元素之一。

　　收入與學(xué)歷提高推動我國戶外運(yùn)動群體不斷擴(kuò)大。且我國法定節(jié)假日增加，帶薪休假制度日漸完善，09年1月1日起實(shí)施《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》和《職工帶薪年休假條例》，大小長假拉動休閑旅游。戶外資源日益豐富，我國共有A級景區(qū)2492個，平均每百萬人擁有1.8個A級景區(qū)，旅游資源數(shù)量還再持續(xù)擴(kuò)大中。眾多利好外部條件不斷促進(jìn)我國戶外行業(yè)發(fā)展。于是，各種戶外俱樂部、戶外體育運(yùn)動等大眾化的項(xiàng)目開始不斷涌現(xiàn)，戶外運(yùn)動日益成為國民的休閑方式和消費(fèi)熱點(diǎn)，成為一個全新的投資熱點(diǎn)。

　　一場新“廝殺”

　　目前國內(nèi)市場共約有415個戶外品牌，中國品牌151個，國外品牌264個，整體市場上尚無形成規(guī)模的品牌。中國的戶外產(chǎn)業(yè)基本上是處于胚胎期，產(chǎn)業(yè)格局剛形成基本輪廓而已。戶外運(yùn)動企業(yè)們在這個起步階段不斷摸索前行。

　　現(xiàn)狀

　　相較國外戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的早起步、快發(fā)展，國內(nèi)的戶外運(yùn)動行業(yè)真正意義上打開序幕在06年左右。而在這一梯隊(duì)形成前，晉江樂登戶外以較早的姿態(tài)進(jìn)入戶外運(yùn)動行業(yè)，且打了很漂亮的一仗。

　　在2002年大眾運(yùn)動品牌集體發(fā)力。當(dāng)時，體育運(yùn)動產(chǎn)業(yè)火熱，大眾體育品牌發(fā)展最多最快，占據(jù)了當(dāng)時市場的半壁江山，出現(xiàn)了安踏、匹克、特步等諸多炙手可熱的運(yùn)動品牌。“一個行業(yè)假使已有數(shù)個龍頭品牌，自己再躋身上去無異于淪為這場游戲的配角。”樂登戶外董事長陳瑞典分析到，并敏銳地意識到可供日常穿著和戶外活動兩用的戶外休閑產(chǎn)品在國內(nèi)市場所蘊(yùn)藏的巨大市場潛力，“當(dāng)時，戶外運(yùn)動在國外已經(jīng)很流行，整個國內(nèi)的戶外運(yùn)動市場幾乎是空白的，國內(nèi)了解參與戶外運(yùn)動的人卻還不多。也因?yàn)槿绱�，未來戶外運(yùn)動在國內(nèi)肯定會有很大的發(fā)展空間。樂登若能迅速搶占這個市場，一定能開辟出一片特色領(lǐng)域。”事實(shí)如此，短短時間內(nèi)樂登旗下的“駱駝”品牌在全國建立有效終端網(wǎng)點(diǎn)1500家，在業(yè)內(nèi)取得驕人的業(yè)績。

　　隨后，戶外運(yùn)動行業(yè)企業(yè)數(shù)量急劇增加，既有新生的自主品牌，也有眾多專業(yè)戶外和傳統(tǒng)運(yùn)動領(lǐng)域轉(zhuǎn)型過來的品牌，從而拉開了國內(nèi)泛戶外運(yùn)動市場熱潮的序幕。并在這一新細(xì)分市場上取得了不錯的業(yè)績。

　　2006年，由FDI戶外集團(tuán)在廈門創(chuàng)建的莫耐品牌，在繼露營家居類成為行業(yè)標(biāo)桿系列產(chǎn)品后，又相繼開發(fā)了鞋包服飾類、運(yùn)動器械類、戶外用具類三大系列，形成了涵蓋戶外生活全系列產(chǎn)品。截止2010年6月，其在全國已擁有KA銷售渠道及連鎖終端超1600家。

　　包括天倫天、木林森戶外、天坡倫等在內(nèi)的眾多晉江戶外品牌也在這塊蛋糕上分得了份額，同時，各自不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，加大投入力度，擴(kuò)大市場盤面。

　　阻礙和對策

　　然而，不可小覷的是，在甘甜之外也夾雜著痛楚。在產(chǎn)品、人才、科技、資源等方面國內(nèi)泛戶外運(yùn)動行業(yè)同比國外戶外行業(yè)仍存在很大差距。

　　產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)能力的缺失是目前國內(nèi)泛戶外企業(yè)共同面臨的最顯著問題之一。畢竟國內(nèi)泛戶外行業(yè)處在初始階段，企業(yè)規(guī)模較小，制作技術(shù)還遠(yuǎn)比不上國外企業(yè)，產(chǎn)品研發(fā)能力薄弱，企業(yè)對戶外產(chǎn)品的認(rèn)識能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。上游材料供應(yīng)有待提高，能找到匹配的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商較少，不像成人運(yùn)動已較為成熟。在產(chǎn)品自主研發(fā)上能力不足，因此晉江很多戶外品牌產(chǎn)品都是依托外面工廠加工，導(dǎo)致產(chǎn)品的差異化不明顯。

　　天坡倫營銷總監(jiān)王皓對此表示晉江戶外品牌壓力很大，晉江戶外運(yùn)動企業(yè)的產(chǎn)品大多數(shù)雷同，缺乏競爭力，大多數(shù)泛戶外企業(yè)都在摸著石頭過河，危機(jī)意識差，長久這樣，必將限制自身的發(fā)展。

　　畢竟，針對戶外運(yùn)動的特殊性，戶外產(chǎn)品首先具備功能性，在生產(chǎn)工藝和設(shè)計研發(fā)方面要求較高，視運(yùn)動特點(diǎn)和環(huán)境狀況不斷提高產(chǎn)品附加值，要為戶外運(yùn)動提供最具有針對性的保護(hù)措施。在保證戶外產(chǎn)品功能性的前提下，將健康、舒適、防水、透氣、保溫、防滑等技術(shù)充分應(yīng)用到戶外產(chǎn)品中，讓走出家門的普通人，也能通過戶外產(chǎn)品體驗(yàn)戶外帶來的樂趣。

　　面向市場時用產(chǎn)品品質(zhì)說話，普樂途營銷總監(jiān)程亮表示公司為此專門設(shè)置了營銷部QC，代表營銷和代理商到工廠檢測成品、半成品，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題，馬上采取處理措施杜絕劣質(zhì)問題出現(xiàn)，由于在品質(zhì)上的堅定態(tài)度，其產(chǎn)品在市場上贏得良好聲譽(yù)。

　　成本。國內(nèi)戶外行業(yè)的主銷售渠道是百貨商場，選擇開街邊店的較少。商場百貨對品牌形象提升作用更明顯，但是營運(yùn)成本也更高。同時由于原材料的高規(guī)格要求，使得產(chǎn)品原材料成本居高不下。

　　定位。晉江泛戶外行列中，一些品牌在進(jìn)入這個市場伊始，市場定位不準(zhǔn)。犯了一個錯誤認(rèn)識——只要定位高端就一定能贏利，而實(shí)際上是由于定位不恰當(dāng)，面對的消費(fèi)群體顯示出很大的局限性，使得產(chǎn)品的總量有限，繼而貨品周轉(zhuǎn)速度受到極大的影響。若有幾個代理商面臨貨品積壓，庫存量就會很大，最終造成惡性循環(huán)。

　　對此，美國獅牌營銷總監(jiān)張竹榮認(rèn)為，戶外運(yùn)動行業(yè)，跟其他行業(yè)稍有不同，并非瞄準(zhǔn)高端就有高回報，只有根據(jù)自身品牌的精準(zhǔn)定位找準(zhǔn)市場，避免無形中縮小消費(fèi)群，且每個戶外品牌的定位要適合中國市場的大環(huán)境。

　　人才。即使生產(chǎn)戶外鞋的硬件條件完全具備了，如果人才團(tuán)隊(duì)等軟實(shí)力無法跟上，那要使得品牌在市場真正立足也很難。“營銷人才、設(shè)計隊(duì)伍等都太欠缺了。”這是很多戶外企業(yè)頭痛的癥結(jié)所在。

　　模式。雖然目前晉江很多戶外行業(yè)品牌所采取的營銷模式和傳統(tǒng)運(yùn)動有很大程度的相似，一般為代理商的運(yùn)作模式。但是這個模式也要視品牌和企業(yè)的不同發(fā)展階段靈活運(yùn)用。

　　樂登旗下的駱駝采用的就是代理模式，據(jù)樂登董事長陳瑞典分析，代理制比較適合企業(yè)發(fā)展的起步階段，可以在短時間內(nèi)使渠道快速發(fā)展，吸引資金流，這樣的模式比較簡單。但也有一定的弊端。代理商勢必以自己的利益為重，有可能雙方的著眼點(diǎn)就不一樣了，公司會更看重品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，而代理商則更關(guān)注眼前的利益，有時候就會有矛盾，公司的一些政策執(zhí)行起來，就會大打折扣。因此，在2008年，陳瑞典自主品牌圣弗萊便采用的是股份合作制公司控股模式。這是比較成熟的渠道管理模式，通過與一些原有渠道商進(jìn)行談判、重組和收購，總公司以控股的形式，掌握了主動權(quán)。

　　總之，無論是硬件還是軟實(shí)力的考驗(yàn)，一些棘手的問題被提上戶外運(yùn)動企業(yè)發(fā)展的議程，但是問題背后更要思考解決方法。掘金泛戶外運(yùn)動市場，每個企業(yè)想要大有可為。業(yè)內(nèi)人士建議，戶外行業(yè)企業(yè)首要做的是滿足產(chǎn)品升級的需求，此外還需要從品牌定位、渠道梳理等多方面進(jìn)行，雖然產(chǎn)品是品牌最終的回歸點(diǎn)和表現(xiàn)力，但不能僅僅局限在產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)方面，企業(yè)在品牌升級初期需要做全盤考慮，從產(chǎn)品自主研發(fā)能力提升;加強(qiáng)品牌包裝、推廣，具有品牌個性;重視專業(yè)人才培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)的打造;精準(zhǔn)市場定位等方面多管齊下，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。

　　縱觀晉江成人運(yùn)動行業(yè)，很多品牌可以說是用錢“砸”出來的。戶外行業(yè)作為由此延伸出的一支，學(xué)習(xí)借鑒其經(jīng)驗(yàn)固然必有，但模仿之余更要一種創(chuàng)新精神。資金的儲備之外，對于即將介入的新市場，最好將一部分精力放在對資源的整合上，如對代理商團(tuán)隊(duì)的梳理和培養(yǎng)、對企業(yè)內(nèi)部管理等，進(jìn)軍戶外行業(yè)也就更如魚得水。

　　一種理性態(tài)度

　　目前，國內(nèi)戶外運(yùn)動行業(yè)中真正做到上億規(guī)模的企業(yè)僅有為數(shù)不多的幾家，畢竟市場容量相對較小，消費(fèi)群體較少。即使每年的銷售額都在翻一番，5到10年后戶外行業(yè)也未必會達(dá)到飽和狀態(tài)，但是這個市場仍時刻存在不穩(wěn)定的因素。面對這么大一塊市場，戶外企業(yè)要如何把握和理性看待未來之路?

　　首先，當(dāng)前最為刻不容緩工作是建設(shè)品牌的核心產(chǎn)品。因?yàn)槟壳昂芏鄳敉馄髽I(yè)都是采用外來加工，與供應(yīng)商進(jìn)行現(xiàn)金交貨。在價格、產(chǎn)品上沒有優(yōu)勢。若要避免同質(zhì)化，核心還是產(chǎn)品開發(fā)上尋求突破，產(chǎn)品要有自己的風(fēng)格，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量，不斷注入科技“因子”。在產(chǎn)品上，向舒適、輕便、時尚等方面進(jìn)行靠攏，使得產(chǎn)品有自己的特色，也可提升品牌形象。

　　擁有了核心產(chǎn)品后，泛戶外企業(yè)要做的是將這些產(chǎn)品銷售出去。行業(yè)內(nèi)有一個公認(rèn)的原理——任何產(chǎn)品過36個月價值就等于零。因此，泛戶外企業(yè)要秉承留住顧客是基石的理念，高效率地把產(chǎn)品銷售出去。

　　而做好銷售的前提是要善于抓住消費(fèi)者的心理。品牌商要知道生產(chǎn)的產(chǎn)品是賣給誰的，誰來消費(fèi)。樂登董事長陳瑞典在經(jīng)營過程中也意識到市場的新變化，認(rèn)識到脫離市場、消費(fèi)者需求去盲目生產(chǎn)，等于將品牌根基搭建在沙灘上。之前，國內(nèi)消費(fèi)者非常注重鞋的款式，至于舒適性、文化品味等內(nèi)在元素倒在其次;而觀念轉(zhuǎn)變之后，他們對產(chǎn)品的舒適性及文化內(nèi)涵提出了更高的要求。“我們戶外行業(yè)面向的群體，出于登山、越野等戶外運(yùn)動的需要，對運(yùn)動產(chǎn)品的專業(yè)度，提出了更高的要求，只要獲得了他們的認(rèn)可、滿足他們的需求，品牌忠誠度的獲取也就更有把握。”

　　同時，高度重視終端市場是泛戶外企業(yè)要緊跟上的步伐。如今市場處于不斷的變化中，僧多粥少，渠道制勝、終端為王是不爭的事實(shí)。只有贏得終端才能贏得市場，也才能取得消費(fèi)者的認(rèn)可，最終產(chǎn)品的銷售目標(biāo)也就得以實(shí)現(xiàn)。終端經(jīng)營模式上，除了傳統(tǒng)的商超賣場、俱樂部等外，戶外企業(yè)更要重視專賣體系的建設(shè)。而要構(gòu)建自己的專賣體系，就要求產(chǎn)品豐富、品種齊全。目前普遍的戶外產(chǎn)品單一，缺乏競爭性和專業(yè)性，事實(shí)上，相匹配的配件，如背包、登山杖、水壺等等都要一應(yīng)俱全，要讓消費(fèi)者來到店里都能找到他需要的產(chǎn)品，產(chǎn)品要系列化才更有賣點(diǎn)。建設(shè)專賣體系便是一個趨勢。

　　莫耐戶外營銷總監(jiān)陳福南透露未來公司可能會考慮建設(shè)小型戶外用品綜合店，面積大概20平方米左右。讓消費(fèi)者走到這個店里，更便捷地買到齊全的戶外裝備。但這種戶外用品綜合店建設(shè)必須注重一點(diǎn)的是要牢牢抓住拳頭產(chǎn)品，方能帶動其他產(chǎn)品的銷售。

　　除了傳統(tǒng)的線下銷售渠道，目前很多泛戶外企業(yè)也結(jié)合當(dāng)下熱門的電子商務(wù)，試水網(wǎng)絡(luò)營銷。走在戶外行業(yè)前列的駱駝，不但線下賺的盆滿缽滿，在網(wǎng)絡(luò)的銷售業(yè)績也頗佳。2011年，美國獅牌也正式宣布進(jìn)軍電子商務(wù)，為此公司特別邀請國內(nèi)知名軟件公司為品牌量身定制一套方案將全面發(fā)力電子商務(wù)市場。希望在未來兩年內(nèi)使得電商銷售額占到全年銷售總額的三分之一。

　　無論線下線上，戶外行業(yè)在激烈的競爭中，“活下去”仍舊是未來發(fā)展歷程中的行業(yè)關(guān)鍵詞，要使得這個附著在戶外運(yùn)動品牌身上的難題得到緩解。進(jìn)入泛戶外行業(yè)的企業(yè)不得不根據(jù)中國消費(fèi)市場的差異化、消費(fèi)全體的特點(diǎn)等適時調(diào)整戰(zhàn)略。

　　陳瑞典認(rèn)為戶外行業(yè)要突破一些發(fā)展瓶頸、要達(dá)到國際頂級戶外品牌的業(yè)績水平，未來需要更加注重企業(yè)內(nèi)在管理和內(nèi)在品牌的建設(shè)，以這些頂級品牌為標(biāo)桿，不時地創(chuàng)新與變革。品牌要快速地成長發(fā)展，但不是一味求快，更需要持續(xù)健康穩(wěn)定。要了解中國市場、了解這個市場消費(fèi)者的心理，找到適合自身發(fā)展的模式。

　　每一個戶外企業(yè)都有適合自己品牌發(fā)展的空間，要爭取到自己品牌發(fā)展的新藍(lán)海，始終跟著其他品牌的路子走而沒有開拓出屬于自己的發(fā)展空間，終難成大器。開拓出自己的一畝三分地，才能夠不斷進(jìn)行耕耘，這是在市場競爭中脫穎而出的戰(zhàn)略，也是未來行業(yè)發(fā)展的一個趨勢。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心，)