探討鞋服企業(yè)多品牌經(jīng)營(yíng)形式的選擇

　　【-鞋世界導(dǎo)刊】除了把控品牌經(jīng)營(yíng)的策略重點(diǎn)之外，還需要合理選擇多品牌經(jīng)營(yíng)的形式，其原因在于，企業(yè)不僅要考慮通過多品牌來覆蓋更多細(xì)分市場(chǎng)和抓住更多商業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也要考慮品牌價(jià)值的最大化。因此，鞋 服企業(yè)也有必要在不同的多品牌經(jīng)營(yíng)形式之間進(jìn)行選擇。

　　非相關(guān)的多品牌經(jīng)營(yíng)

　　這種經(jīng)營(yíng)形式對(duì)于鞋服企業(yè)的要求很高，非相關(guān)的多品牌往往缺乏一個(gè)共同的基礎(chǔ)，包括消費(fèi)群體、品類、風(fēng)格和檔次，如果專業(yè)化運(yùn)營(yíng)水平不高，很難操作成功。森馬集團(tuán)采取的就是這種非相關(guān)多品牌經(jīng)營(yíng)方式，森馬品牌屬于針對(duì)16-25歲時(shí)尚年輕族群潮流休閑需求的大眾休閑服品牌，而巴拉巴拉則是定位于城市大眾家庭的兒童服飾品牌，這兩個(gè)品牌的消費(fèi)群體、品類、風(fēng)格和檔次完全不一樣，因此森馬集團(tuán)單獨(dú)成立了一個(gè)事業(yè)部來運(yùn)營(yíng)這個(gè)品牌，由此才獲得了成功。我們不建議實(shí)力不夠的鞋服企業(yè)采用這種非相關(guān)的多品牌經(jīng)營(yíng)方式。

　　相關(guān)化的多品牌經(jīng)營(yíng)

　　這種經(jīng)營(yíng)形式的適應(yīng)性最為廣泛，比較容易操作，一般企業(yè)都可以采用這種多品牌經(jīng)營(yíng)方式。相關(guān)化的多品牌經(jīng)營(yíng)主要包括同品類不同群體、同群體不同風(fēng)格、同風(fēng)格不同檔次這三種情況，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)、品牌發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及資源狀況來進(jìn)行相應(yīng)選擇。

　　以為例，其百麗品牌定位于為廣大女性消費(fèi)者提供時(shí)尚、優(yōu)雅、容易搭配的女鞋，天美意則定位于年輕人群時(shí)尚混搭風(fēng)格的品牌，他她定位于20多歲、追求時(shí)尚的女性時(shí)髦品牌，思加圖則為年輕時(shí)尚上班族提供新潮時(shí)尚的，真美詩(shī)則定位于為緊貼潮流的年輕女性提供時(shí)尚及獨(dú)特設(shè)計(jì)的鞋子，而百思圖則定位于為迎合追求時(shí)尚而又懂得平衡工作與生活的女性提供時(shí)尚而具有品味、價(jià)格合理的鞋履產(chǎn)品。百麗集團(tuán)的多品牌經(jīng)營(yíng)具有典型的相關(guān)化特征，其針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行垂直覆蓋，涵蓋了以上三種多品牌經(jīng)營(yíng)的類型，非常值得廣大鞋服企業(yè)借鑒。

　　同樣的案例還有著名美國(guó)服裝品牌GAP，其旗下?lián)碛蠫ap、Banana Republic、Old Navy、Piperlime 、Athleta五個(gè)子品牌，這五個(gè)品牌是以定位與品類、商業(yè)模式來區(qū)分的，其中Gap是針對(duì)中端的主導(dǎo)品牌，定位于休閑，色調(diào)以藍(lán)、本色白、黑為主;Banana Republic主攻高檔的休閑，服飾裁剪與選料上有一定的獨(dú)特性;Old Navy是一個(gè)價(jià)格相對(duì)較低，主攻中低收入消費(fèi)群體的子品牌;Piperlime是定位于B2C的手袋、皮包、鞋類銷售的子品牌;而Athleta定位于女性運(yùn)動(dòng)，如瑜伽、戶外旅行、健身房鍛煉等需求的子品牌。

　　品牌延伸的多品牌經(jīng)營(yíng)

　　在國(guó)際上，較為流行的則是品牌延伸的多品牌經(jīng)營(yíng)方式，這種方式大多被奢侈品品牌采用，更加適用于高檔品牌向低端市場(chǎng)延伸的設(shè)計(jì)師品牌，由此在企業(yè)內(nèi)部形成多品牌經(jīng)營(yíng)的格局。

　　以全球頂級(jí)品牌Armani為例，Giorgio Armani是其一線核心品牌，設(shè)計(jì)風(fēng)格在時(shí)尚與傳統(tǒng)之間保持著平衡，價(jià)格非常昂貴，為了進(jìn)一步推動(dòng)品牌的發(fā)展，該企業(yè)推出了Emporio Armani的二線延伸品牌，其偏重于休閑風(fēng)格，充滿年輕的活力，款式現(xiàn)代、個(gè)性十足，具有鮮明的色彩;除此之外，其還推出了針對(duì)都市年輕人街頭時(shí)尚的Armani Exchange品牌，以及針對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的牛仔系列品牌Armani Jeans。在這種多品牌經(jīng)營(yíng)方式之下，一線品牌是核心、是主體，既可以不斷強(qiáng)化核心品牌的價(jià)值，又可以通過二線品牌借助于核心品牌的影響力和資源進(jìn)行延伸，從而覆蓋更廣泛的消費(fèi)群。

　　這種多品牌經(jīng)營(yíng)方式適合于核心品牌影響力非常強(qiáng)大的企業(yè)采用，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就有達(dá)芙妮采取這種方式，在達(dá)芙妮主品牌之下有兩個(gè)延伸品牌D18和D28，其中D18針對(duì)18-25歲的追求個(gè)性化的年輕女性，品牌代言人是SHE，其產(chǎn)品風(fēng)格定位于青春系列，而D28則針對(duì)25-45歲的追求獨(dú)立與魅力的成熟女性，其產(chǎn)品風(fēng)格定位于經(jīng)典系列，品牌代言人則是劉若英。

　　渠道化的多品牌經(jīng)營(yíng)

　　除了以上三種多品牌經(jīng)營(yíng)方式外，還存在著一種比較特別的多品牌經(jīng)營(yíng)方式。前三種都屬于基于產(chǎn)品的多品牌，而現(xiàn)在還有一種基于渠道的多品牌經(jīng)營(yíng)方式，也就是鞋服企業(yè)不僅僅是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌，同時(shí)又在經(jīng)營(yíng)終端店鋪的。

　　比如全球知名的運(yùn)動(dòng)用品超市迪卡儂就是這樣一種多品牌經(jīng)營(yíng)方式，迪卡儂是該企業(yè)的核心零售品牌，在這個(gè)零售品牌之下，售賣的則是16個(gè)自有品牌，包括：Artengo(創(chuàng)意類球拍運(yùn)動(dòng)品牌)、B’Twin(自行車運(yùn)動(dòng)品牌)、Domyos(健身運(yùn)動(dòng)品牌)、Fouganza(馬術(shù)運(yùn)動(dòng)品牌)、Inesis(高爾夫運(yùn)動(dòng)裝備品牌)、Kalenji(跑步和步行運(yùn)動(dòng)裝備品牌)、Kipsta(團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)品牌)、Quechua(山地運(yùn)動(dòng)品牌)、Tribord(水上運(yùn)動(dòng)品牌)、Wed’ze(雪地)、Oxelo(滑輪運(yùn)動(dòng)品牌)、Solognac(狩獵產(chǎn)品品牌)、Caperlan(垂釣產(chǎn)品品牌)、Newfeel(步行運(yùn)動(dòng)品牌)、Simond(極限山地運(yùn)動(dòng)裝備品牌)、Nabaiji(游泳運(yùn)動(dòng)品牌)。迪卡儂可謂將這種模式做到了極致，而國(guó)內(nèi)紅蜻蜓集團(tuán)推出的“惠利瑪”鞋業(yè)超市也是這樣一個(gè)零售品牌，在其下也包括紅蜻蜓自身的“紅蜻蜓”、“捷路”等多個(gè)自有品牌。這種渠道化的多品牌經(jīng)營(yíng)方式并不是主流，對(duì)企業(yè)在零售運(yùn)營(yíng)方面的要求也很高，比較適合在零售領(lǐng)域具有較高運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)采用。

　　多品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)合縱連橫

　　通過以上分析我們得知，國(guó)內(nèi)鞋服企業(yè)實(shí)施多品牌經(jīng)營(yíng)是一條可行的道路，但是一定要制定系統(tǒng)性的整體品牌發(fā)展戰(zhàn)略以及具有清晰定位的品牌結(jié)構(gòu)，才能確保多品牌經(jīng)營(yíng)的成功，并且打造出具有影響力的優(yōu)秀品牌。具體而言包括以下幾個(gè)要點(diǎn)：

　　1、 確定整體品牌發(fā)展戰(zhàn)略。一份系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包括：品牌的使命與愿景是什么，品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，品牌的總體結(jié)構(gòu)是什么，品牌的核心消費(fèi)群體是誰(shuí)，核心需求是什么，品牌的業(yè)務(wù)領(lǐng)域有哪些，品牌的業(yè)務(wù)組合是什么，品牌核心價(jià)值是什么，品牌定位、品牌理念、品牌形象和品牌個(gè)性是什么，品牌推廣策略是什么，以及品牌的核心能力應(yīng)如何構(gòu)建等等，這些內(nèi)容都要系統(tǒng)地在品牌戰(zhàn)略中規(guī)劃出來。

　　2、 明確不同品牌的角色定位。我們對(duì)于鞋服企業(yè)產(chǎn)品的角色定位通常都可以劃分為形象品類、利潤(rùn)品類、走量品類以及阻擊品類，其中，形象品類通過向目標(biāo)顧客提供高品質(zhì)、高價(jià)值的商品，使企業(yè)成為該品類商品的形象標(biāo)桿，利潤(rùn)品類通過向目標(biāo)顧客提供多樣化、有特色、富有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，使消費(fèi)者愿意為之多付出成本，走量品類則通過向目標(biāo)顧客提供大眾化、豐富且有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，使商品成為目標(biāo)消費(fèi)者最主要的選擇，阻擊品類的角色是向目標(biāo)顧客提供低價(jià)的商品，使消費(fèi)者脫離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過這樣清晰的定位，不同的品牌就可以在整體的戰(zhàn)略規(guī)劃下形成一個(gè)整體，相互之間密切聯(lián)系及協(xié)同作戰(zhàn)，從而發(fā)揮出最大化的整體效應(yīng)。

　　3、 設(shè)計(jì)不同品牌的運(yùn)營(yíng)模式。除了戰(zhàn)略規(guī)劃之外，鞋服企業(yè)還應(yīng)該為不同品牌設(shè)計(jì)出有針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)模式，以此來作為實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的有效途徑，要知道不同的品牌在運(yùn)營(yíng)模式上是各不相同的，企業(yè)不能用形象品牌的模式來運(yùn)作走量品牌，也不能用阻擊品牌的模式來運(yùn)作利潤(rùn)品牌，因此，鞋服企業(yè)必須根據(jù)不同品牌的定位，提煉出各品牌的運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈，通過對(duì)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，由此就能形成各品牌的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)模式。

　　4、 構(gòu)建專業(yè)化的品牌運(yùn)營(yíng)體系。鞋服企業(yè)必須要在組織體系中構(gòu)建專業(yè)化的品牌運(yùn)營(yíng)部門，必須有專職部門對(duì)品牌的總體架構(gòu)、整體性進(jìn)行統(tǒng)一管控，任何非品牌的重大決策(如投資、預(yù)算等)時(shí)都應(yīng)該考慮到其對(duì)品牌的影響，任何決策應(yīng)該建立在科學(xué)的市場(chǎng)分析、顧客需求探討、內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見的基礎(chǔ)上，并且要建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變。同時(shí)，企業(yè)還必須有專職部門對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控，對(duì)品牌績(jī)效的衡量需要從多方位全面衡量，包括市場(chǎng)角度(如品牌的市場(chǎng)份額)、消費(fèi)者角度(如品牌知名度、品牌偏好、品牌價(jià)值、品牌情感聯(lián)系度等)、公司角度(如品牌盈利能力)等，并且還要根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個(gè)階段需要，制訂具有針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如：短期目標(biāo)——提高品牌知名度、認(rèn)知度，中期目標(biāo)——提高市場(chǎng)份額、顧客滿意度，長(zhǎng)期目標(biāo)——提高利潤(rùn)率、品牌忠誠(chéng)度，通過科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定來兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等因素，從而確保各個(gè)品牌的健康良性發(fā)展。

　　結(jié)語(yǔ)

　　多子未必多福，品牌就如企業(yè)的“兒子”，“兒子”多了累死“媽”，企業(yè)為品牌所累的情況并不少見，這就是“子多不孝”。如果單純地認(rèn)為不斷增加品牌儲(chǔ)備就是在積累財(cái)富，殊不知品牌在“走紅”前只是產(chǎn)品名稱或者商標(biāo)而已。品牌數(shù)量的多寡并不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，尤其是那些沒有“質(zhì)量”的品牌。所以，多品牌運(yùn)作，企業(yè)需量力而行，適合的才是最好的。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）