多品牌——鞋服消費(fèi)細(xì)分化的必然趨勢(shì)

　　【-鞋世界導(dǎo)刊】鞋 服企業(yè)實(shí)施多品牌經(jīng)營(yíng)也并不是頭腦發(fā)熱，有著客觀的市場(chǎng)環(huán)境，那就是鞋 服消費(fèi)的細(xì)分化趨勢(shì)。

　　從當(dāng)前來(lái)看，的細(xì)分化消費(fèi)趨勢(shì)已是非常突出，沒(méi)有誰(shuí)愿意與別人穿著相似的鞋服，每個(gè)人都想突出自己的個(gè)性。而在這種個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)又必須從中做出區(qū)隔和選擇，沒(méi)有誰(shuí)可以滿足所有人的所有消費(fèi)需求，于是，多品牌經(jīng)營(yíng)的需求也就同時(shí)鮮明地展現(xiàn)了出來(lái)，從而形成這種消費(fèi)細(xì)分與多品牌經(jīng)營(yíng)共存的局面。

　　不同的品牌都在爭(zhēng)先恐后地展開(kāi)攻勢(shì)，都想在不同類別消費(fèi)者的心目中烙下印記。但面臨同質(zhì)化的環(huán)境，這些層出不窮的品牌們，只有集中資源在某一類別的消費(fèi)者中，將自己的品牌與他們的某一類消費(fèi)需求相匹配，才有可能使自己的品牌在如此嘈雜的市場(chǎng)環(huán)境中搶占到消費(fèi)者的心智資源，也才可以真正存活下來(lái)!

　　從市場(chǎng)發(fā)展的軌跡可以看到，如今的鞋服類產(chǎn)品可謂琳瑯滿目，曾經(jīng)的“制式化”鞋服消費(fèi)年代早已一去不復(fù)返，現(xiàn)今已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)細(xì)分化的消費(fèi)時(shí)代。人類就是不斷被欲望驅(qū)動(dòng)的高等動(dòng)物，而欲望本身又是難以滿足的深淵，一種欲望的滿足會(huì)帶來(lái)更大的欲望渴求，這就是人類消費(fèi)需求的源泉。

　　作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的鞋服行業(yè)，其被欲望驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)極其明顯，我們從正裝的發(fā)展就可窺一斑而知全貌，曾經(jīng)正統(tǒng)到“呆板”的正裝鞋服如今已經(jīng)被細(xì)分為了商務(wù)類、商務(wù)休閑類、時(shí)尚類、休閑類、類等不同風(fēng)格類別，各種消費(fèi)者的需求都被不同的表現(xiàn)挖掘了出來(lái)，并又反過(guò)來(lái)刺激著不同需求的擴(kuò)大�？梢哉f(shuō)，這是一個(gè)細(xì)分的時(shí)代，甚至細(xì)分都還要被再次細(xì)分，而市場(chǎng)就是在這種不斷的細(xì)分之中急速擴(kuò)張。總體而言，消費(fèi)細(xì)分就是消費(fèi)者走向成熟的表現(xiàn)，只有不成熟的消費(fèi)者才會(huì)追求大一統(tǒng)的單一化，而成熟的消費(fèi)者一定會(huì)更加關(guān)注自身的個(gè)性化需求，甚至只要技術(shù)手段和經(jīng)濟(jì)上可能的話，他們恨不得每一件商品都是獨(dú)一無(wú)二的!

　　正是在這樣的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)之下，鞋服的細(xì)分化時(shí)刻都在進(jìn)行著：以年齡作細(xì)分、以性別作細(xì)分、以區(qū)域作細(xì)分、以功能作細(xì)分、以消費(fèi)場(chǎng)所作細(xì)分、以消費(fèi)時(shí)間作細(xì)分、以消費(fèi)用途作細(xì)分、以生活方式作細(xì)分、以消費(fèi)態(tài)度作細(xì)分以及將某幾種細(xì)分組合在一起的分類……

　　針對(duì)不斷細(xì)分化的消費(fèi)需求，鞋服企業(yè)實(shí)施多品牌經(jīng)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)需求的有效“占位”。消費(fèi)需求的細(xì)分化是消費(fèi)者成熟的表現(xiàn)，同時(shí)也是鞋服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的表現(xiàn)，為了找到更多的賣點(diǎn)，挖掘更大的藍(lán)海，不得不在眾多的品牌和概念中去提煉差異點(diǎn)，并且力圖將這種差異點(diǎn)深深地烙印在消費(fèi)者心目中。從實(shí)際的運(yùn)作中，一種非常有效的方法就是“占位”，在消費(fèi)者心目中的占位，通過(guò)這種占位，鞋服企業(yè)能夠使自己的品牌成為某一類細(xì)分市場(chǎng)的代言人，而在這一類細(xì)分市場(chǎng)中，該品牌將為目標(biāo)消費(fèi)者提供與某類細(xì)分需求相對(duì)應(yīng)的所有產(chǎn)品系列，比如百麗集團(tuán)旗下的百麗、天美意、斯加圖、Tata等品牌，凌志集團(tuán)旗下的ONLY、VEROMODA和JACKJONES，旗下的奧康、紅火鳥(niǎo)、康龍等品牌，都是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和品牌。

　　以上情況表明，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)必將從大一統(tǒng)的消費(fèi)格局轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而單一的品牌結(jié)構(gòu)往往無(wú)法有效應(yīng)對(duì)這種局面，就像前段時(shí)間換標(biāo)引發(fā)的爭(zhēng)議一樣，其本意是想爭(zhēng)取90后這一代新新人類，但未曾料想?yún)s改變了原有主品牌的定位，從而傷害了70、80后核心消費(fèi)人群的感情，影響了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，而如果其通過(guò)另一個(gè)品牌來(lái)覆蓋90后人群，是否會(huì)更好一點(diǎn)呢?也正因如此，如果鞋服企業(yè)能夠更有效地針對(duì)細(xì)分化的消費(fèi)需求進(jìn)行占位，為其提供多元化的品牌，那么必將挖掘出更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，并一舉從競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）