中國鞋業(yè)品牌如何破局插位

    【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】無論是老再造，就像回力鞋大熱一樣，還是新上市，其實都是一個破局過程。成功了，就能打破既有的格局，實現(xiàn)品牌插位；失敗了，自然就是消失。

    一個成功的破局，一定是一個充滿驚險而刺激的挑戰(zhàn)過程，同時，也一定是充滿著智慧和思想，科學運作、成功策劃的實施過程。

    陜西老牌白酒西鳳酒，在多年沉寂之后，以一句“西鳳酒回來了”拉開了西鳳酒成功破局的序幕，之后成功推出多項舉措，讓西鳳酒重塑品牌，更是在以西鳳六年品牌為首的產(chǎn)品系列中達到一個前所未有的高度；洋河藍色經(jīng)典以“藍色”文化成功破局，并將這一聲勢擴大到極致，制造出一股“藍色”風暴，洋河藍色經(jīng)典風靡全國，同時也創(chuàng)造了一個新的白酒神話。西鳳和洋河可以說都是破局的經(jīng)典之作。

    形象來講，破局尤如在冰面上開湖、在絕壁上鑿洞，無論是開湖也好，還是鑿洞，首先都必須要先打開一個缺口，找到一個著力點，下狠藥先破之，然后再乘勢擴大，鞏固成果，如此才能破局成功。也就是說，要想成功破局，必須遵循一個基本有流程：先入局——再亂局——后升局——最后實現(xiàn)破局成功。

    下面就以破局的幾個流程作以分析：

    一、入局——入局兩點（機會點和定位點）

    欲破局，就必先入局，而要成功入局，就必須準確把握兩個基本點：一是品類市場、現(xiàn)有格局之下的機會點，二是自己入局在品類市場中的定位點。唯有牢牢把握住這二個基本點，才可成功入局、破局，否則，盲目入市，只會失敗。

    洋河藍色經(jīng)典成功找到入局的機會點，那就是文化差異——中國白酒長期以來都是論資歷史、論酒質(zhì)、論品牌，時長日久，這些東西已經(jīng)沒有新意和吸引點，況且在酒文化方面也明顯存在與飲酒一族內(nèi)心需求的差異和空白，洋河藍色經(jīng)典大膽創(chuàng)新，將幾千年的白瓷瓶、玻璃瓶白酒包裝傳統(tǒng)徹底打破，推出藍色包裝，給所有消費者耳目一新的感覺，同時定位為“海之藍”酒文化，海文化與酒文化融為一體，找到了與飲酒者內(nèi)心深處的共鳴，大獲成功。

    入局者要找到的這個機會點和定位點，不能只是一般的普通機會點，要想成功入局，這個機會點一定要狠、準，能引起整個行業(yè)的變革，象洋河的藍色創(chuàng)意，象五谷道場的非油炸，唯有如此，才能達到亂局之目的，亂局之下，也才能給后進者留下真正的機會和空間。

    二、亂局——亂局三法（價格亂局、概念亂局、文化亂局）

    亂局之目的在于要打破既有格局，然后再促使新的格局形成，在新格局的形成過程中，給自己找到一個機會和位置。

    一個相對成熟的行業(yè)，一般來講，都會有三五個相對比較成熟的品牌長期占領著龐大的市場空間，要想亂局，價格亂局是最為有效、簡單、直接，也最為常用的一種手法，2002年，一家小小的民營空調(diào)企業(yè)，以一份《價格白皮書》成功拉開空調(diào)行業(yè)價格大戰(zhàn)，打亂了空調(diào)行業(yè)長期以來的價格態(tài)勢，迅速讓自己大獲成功，名揚全國，他就是昔日的小品牌，今日的空調(diào)行業(yè)前5強——奧克斯。

    價格亂局是一把雙刃劍，用好了，會大獲全勝，用不好，也會讓自己一敗涂地。 在價格亂局時有二個原則是必須把握好的：一是要降價，就必須一次降到底，降到位，不能留給競爭對手反降價的機會；二是要選擇消費者敏感的價格進行降價，舉個例子，比如吃飯，大家最常吃，也最清楚價格的菜品是土豆絲，甚至在一級、二級、三級和星級飯店里，基本都有一個不成文的定價標準，如果選擇這個菜品進行大降價，消費者就一定會認為這里的價格便宜，反之，如果你選擇一個大家根本都不清楚、也不經(jīng)常的菜品降價，即使降再多，也沒有人會認為你便宜。

    概念亂局、文化亂局，亦一樣，要想亂局，你提出的這個概念、文化一定要與眾不同，而且要能達到“行業(yè)地震”的目的，只有這樣，才能給自己創(chuàng)造機會。

    三、升局——升局兩招（技術或資金升局，提高門檻）

    亂局不是最后的成功，亂局只能是自己給自己創(chuàng)造機會，要想最終達到成功破局的目的，讓自己在既有品類市場中成功占領一席之地，在亂局之后，還必須完成最后一步——升局，通過升局讓行業(yè)重新整合，然后借機提升自己，成功加入升局之后的新陣營，達到真正破局的目的。

    有話是：凡天下大事，合久必分，分久必合，商道亦一要。亂局就是要拆散既有的市場和品牌，而升局就是要讓拆散的市場和品牌重新整合，所不同的是，此合非彼合，經(jīng)拆散重新整合的品類市場中將會多出一個新的品牌，那就是亂局者。

    升局即提升整個行業(yè)格局，提升行業(yè)格局，有兩種途徑，一是通過技術研發(fā)提高行業(yè)技術水平和門檻，二是通過創(chuàng)新提升提高行業(yè)資金門檻，通過這二種途徑來達到行業(yè)重新整合和作用，而這兩種途徑對破局者來說，也都是在入局之前都要安排好的。

    破局者是后進者，也是基本會成為所有品牌的敵視者，要想破局還必須要連環(huán)出招，步步為營，招招出彩，方才能達到成功破局的目的。