李寧主推“六代店”或于倫敦建體驗中心

    【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】此前，前中國第一公司因定位錯誤出惡果，不僅公司股票下跌，而且市場反應(yīng)也不好。許多專業(yè)人士認為，此次李寧的萎靡將完全改變中國的體育運動行業(yè)。日前，李寧公司CEO張志勇向記者表示，沒有錯，“我們堅信是對的”，問題在于創(chuàng)意轉(zhuǎn)換等幾個重要的載體，做得并不成功。在方面，不能以年齡段信息作為一個劃分標準，要以價值觀作為劃分標準，“我們正在嘗試改善，天天要讓改變發(fā)生。”
　　
    產(chǎn)品創(chuàng)新才有活路
　　
    記者：為什么要在公司快速發(fā)展時主動做出變革?
　　
    張志勇：有兩個原因，第一個原因是成本結(jié)構(gòu)，中國勞動力從供大于求變?yōu)楣┎粦?yīng)求。從2009年開始，供需矛盾使得勞動力的成本大幅度上升，進而對產(chǎn)業(yè)價值鏈產(chǎn)生影響。衣服和鞋屬于勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，在過去的兩年時間里，加工費的成本上升超過20%，店員的工資也大幅度上升。
　　
    第二個原因與人均收入水平有關(guān)，現(xiàn)在二線城市以上居民的人均收入已經(jīng)到4000美元以上了，一旦到了4000美元以上，所謂的體育用品就是大眾商品。我們有一個數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，在運動鞋里面，400元以內(nèi)的運動鞋占整個市場的52%，48%以上都是400元以上的，而所有的中國品牌都在400元以內(nèi)互相搶占市場份額。
　　
    過去三年的現(xiàn)象以及我們對未來的市場預(yù)測，400元以上的市場增速比400元以內(nèi)的還要快，這都說明消費者需求發(fā)生了變化。我們做體育用品品牌，只有把產(chǎn)品創(chuàng)新，把回歸體育的本質(zhì)東西做好，把這個溢價拉上去才能活。
　　
    廣告不能以年齡段劃分
　　
    記者：這場謀劃4年之久的變革在提出后，并沒有達到預(yù)期的效果，你認為問題出在哪里?
　　
    張志勇：品牌定位沒有錯，我們堅信是對的，問題在于創(chuàng)意轉(zhuǎn)換。品牌的定位和后面的創(chuàng)意其實是兩個不同的概念，“90后”其實是我們的一個創(chuàng)意。定位在一個相當長的時間內(nèi)都不會變，但是創(chuàng)意在每一季的廣告里會有不同，創(chuàng)意轉(zhuǎn)換的準確性就是一個大的風(fēng)險。如果保持我們的產(chǎn)品創(chuàng)新，保持我們品牌創(chuàng)新，保持我們的運動營銷每一次都是成功的，只要這樣積累，消費者會逐漸地感受到“讓改變發(fā)生”這個品牌口號是對的，只不過回顧過去一年多，特別是在去年品牌重塑的時候有幾個重要的載體，我們做得并不成功。新老消費者之間創(chuàng)意轉(zhuǎn)換的最佳連接點，我們沒有抓準。

    當然我們現(xiàn)在吸取教訓(xùn)，在將來的創(chuàng)意方面增加了兩個環(huán)節(jié)，第一個是增加了消費者測試環(huán)節(jié)，要站在消費者角度過一遍，看看是怎么樣。另外就是對我們每一個創(chuàng)意增加了一些標準，比如說在品牌廣告方面，不能以年齡段信息作為一個劃分標準，要以價值觀作為劃分標準，可以從技術(shù)上避免一些錯誤的發(fā)生。我們也要挑戰(zhàn)自己，有些東西應(yīng)該可以做得更好，品牌重塑目前是這個效果，我們自己也不滿意。我們也在嘗試改變，天天要讓改變發(fā)生。
　　
    低層級市場受沖擊大
　　
    記者：消費者需求發(fā)生變化，甚至傾向愿意買貴的商品。李寧品牌重塑，欲提高品牌內(nèi)涵爭奪高價位產(chǎn)品市場份額。在這個過程中，有沒有因為產(chǎn)品提價而損失原來忠實的消費者?
　　
    張志勇：有，提價問題無法避諱。提價并不是簡單地提價，關(guān)鍵是給消費者更好的性價比。比如你的材料有沒有更好，圖案設(shè)計有沒有覺得讓消費者更加興奮，這些都是性價比。本身我們低層級市場就有點壓力，再因為產(chǎn)品價格的定價問題，使低層級市場壓力更大。比如說我們在低層級市場，一些最經(jīng)典的產(chǎn)品，消費者幾乎每一年都會買一件。那些東西價格一上去，量就會受影響。所以，如何把握好數(shù)量驅(qū)動和價值驅(qū)動，這兩點如何平衡好，也是我們要學(xué)習(xí)的一點。
　　
    記者：經(jīng)銷商怎么看，是不是因為提價而覺得產(chǎn)品不好賣了，所以影響到公司訂貨會的數(shù)據(jù)?之前李寧訂貨會數(shù)據(jù)下滑是什么原因造成的?
　　
    張志勇：從經(jīng)銷商的角度，他們更愿意賣高價貨。零售商最終看的是坪效，就是每一平米能夠賣多少金額。在零售里面，對他們盈利影響最大的是租金，最小的店賣出更多價值的東西是他們的目標。怎么賣出東西呢?無非是賣兩個：第一個賣單價，第二個賣數(shù)量。單價越高，他的坪效產(chǎn)出就越高，而賣數(shù)量會受到面積的限制，最有效率的還是賣單價。
　　
    價格是對訂貨數(shù)據(jù)有影響，但只是組合因素之一，我們受沖擊影響比較大的主要在分銷市場，也就是低層級市場。在低層級市場里面，最大的影響在于租金和人工成本上升得太快了。為此，我們也采取了一些措施，2010年年初，我們把進貨的扣點一下子下降了3個百分點，讓給了零售商。我認為，分銷市場單店的能力和單店的效率還是可以提升的，更好的產(chǎn)品推介，更好的物流調(diào)配。但這種能力不是一天能夠完成的，它需要培訓(xùn)，需要更好的店員，需要日積月累把這個能力提上去。

    明年主推“六代店”
　　
    記者：2012年第一季度訂貨會數(shù)字的恢復(fù)增長，是否意味著這場變革已經(jīng)得到了改善?下一步公司打算如何做?
　　
    張志勇：我覺得我們做了一些努力，但是所有的努力可能還沒有到位，真正的恢復(fù)還需要一點時間。我們要把產(chǎn)品和營銷的溝通以及零售店做出改善，明年會主推“六代店”，“六代店”能不能在市場上發(fā)揮作用要靠數(shù)量，這些都有待于進一步觀察。現(xiàn)在“六代店”已經(jīng)開始在推了，新開店和整改店都以“六代店”形象出現(xiàn)，在市場上樹立新的形象。
　　
    此外，我們的分銷不好，要做分銷改革，所以現(xiàn)在實行“城市經(jīng)理制”，我們的銷售代表直接管到零售店的賣出情況。如果這個措施起到效果，那么分銷也會得到改善。我希望可以一個點一個點的執(zhí)行到位，按照我們的時間段，產(chǎn)品改善，分銷改善，零售店的新形象，這是幾個最重要的步驟。我相信從明年下半年開始，消費者會看到，我們整個品牌的定位在逐步地往上走。
　　
    將在倫敦建體驗中心
　　
    記者：以來出現(xiàn)的種種問題，是否會成為公司國際化的障礙?
　　
    張志勇：不會，關(guān)鍵在于定位。我們新品牌定位里面當中有一個維度測試，這種定位在國際是可擴展的。通路問題是當?shù)氐膯栴}，產(chǎn)品都要本地化，也不涉及中國的產(chǎn)品線對國際的影響。溝通問題更是本地的問題，品牌定位正確，表現(xiàn)創(chuàng)意形式都是當?shù)氐摹?BR>　　
    記者：如何將明年的倫敦奧運會關(guān)聯(lián)到中國市場，同時又輻射到國際市場?
　　
    張志勇：奧運會對中國來說還是最重要的一個賽事，我們會圍繞運動賽事進行營銷，五支國家隊是我們最寶貴的資產(chǎn)，運用他們賽場上所有的表現(xiàn)。所謂的表現(xiàn)就是兩個，第一個是功能產(chǎn)品。比如說他們在賽場表現(xiàn)的時候，到底有什么樣的功能產(chǎn)品、有創(chuàng)新的產(chǎn)品，可以讓消費者覺得興奮。第二點就是品牌定位的個性。此外，就是體驗中心。我們在倫敦已經(jīng)完成了體驗中心的策劃。希望把這個體驗中心變成中國消費者到倫敦去，以及當?shù)叵�費者及倫敦奧運會的參與者和關(guān)注者了解李寧的一個地方。