透析李寧市場(chǎng)發(fā)展 90后成品牌重塑主題

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】時(shí)代”忠實(shí)的消費(fèi)者老去，公司主打年輕化引發(fā)陣痛。上市以來(lái)首現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，3名高管離職；CEO稱(chēng)改革要面對(duì)殘酷現(xiàn)實(shí)。

    李寧，提到這兩個(gè)字，人們首先想到的是一個(gè)體育用品，而逐漸淡忘了那個(gè)曾經(jīng)享譽(yù)世界的“體操王子”。而這正是李寧本人的初衷，他想弱化個(gè)人在產(chǎn)品上的形象，為此，他從來(lái)不為李寧品牌做廣告。李寧，曾經(jīng)是唯一可以和耐克、阿迪達(dá)斯較量的民族品牌，創(chuàng)造過(guò)“李寧時(shí)代”，并有一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，“一切皆有可能”的李寧公司走向巔峰，卻難擋“李寧時(shí)代”忠實(shí)消費(fèi)者的老去。隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在年輕一代人的腦子里，所謂的“李寧時(shí)代”已經(jīng)成為歷史。

    對(duì)此似乎有所焦慮，在2010年主動(dòng)提出“讓改變發(fā)生”，進(jìn)行品牌重塑。這場(chǎng)歷經(jīng)4年籌備，原本這是一場(chǎng)經(jīng)過(guò)深思熟慮、步步為營(yíng)的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，卻為李寧公司帶來(lái)意想不到的陣痛，高層人事震蕩、訂貨量下滑、股票下跌等，不利的消息一個(gè)接著一個(gè)。

    今年上半年，李寧公司自上市以來(lái)業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)下滑，一次轉(zhuǎn)型面臨著一場(chǎng)危機(jī)。如今，李寧公司“讓改變發(fā)生”的決心猶在，下一步如何改變，成為李寧公司面前的一個(gè)新的課題。

    兩代人眼中不同的李寧

    兩代人對(duì)品牌有著不同的感受，年輕人認(rèn)為“品牌老，適合父母”。李寧重塑品牌欲年輕化�！拔易约簺](méi)買(mǎi)過(guò)，我覺(jué)得那個(gè)品牌老，我給我父母買(mǎi)�！币呀�(jīng)工作5年的董小姐談及李寧時(shí)說(shuō)，如果是有別人送她的話，她也會(huì)穿的。

    老高今年50多歲，年輕時(shí)候當(dāng)過(guò)兵，至今喜歡鍛煉。他喜歡穿李寧的鞋，“這么多年習(xí)慣了”，但是他自己不常買(mǎi)，因?yàn)椤耙浑p可以穿上好幾年�！眱纱�人對(duì)李寧品牌有著不同的感受，李寧公司的董事張向都不認(rèn)可董小姐的觀點(diǎn)，他認(rèn)為李寧的產(chǎn)品時(shí)尚，適合年輕人。“我規(guī)定我家的娘倆（妻子和女兒）必須要穿李寧�！睆埾蚨冀邮芰吮緢�(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)。

    曾經(jīng)擔(dān)任大華襯衫廠副廠長(zhǎng)，后來(lái)進(jìn)入李寧公司工作，張向都經(jīng)歷過(guò)的“李寧時(shí)代”，包括公司從創(chuàng)業(yè)到發(fā)展、到調(diào)整，實(shí)現(xiàn)飛躍，再到調(diào)整的過(guò)程。李寧公司最近的一次調(diào)整，是去年6月30日宣布品牌重塑戰(zhàn)略，這也是公司成立以來(lái)最大的一次品牌重塑運(yùn)動(dòng)，旨在解決李寧品牌老化的問(wèn)題。

    董啟龍?jiān)谧x高二時(shí)離開(kāi)中國(guó)，先前往新西蘭，后來(lái)又考到美國(guó)去讀大學(xué)，他至今在國(guó)外待了五六年的時(shí)間。他說(shuō)，“寒暑假回國(guó)買(mǎi)鞋的時(shí)候，會(huì)到李寧店里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)�！辈贿^(guò)他從來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)。

    董啟龍說(shuō)，最初知道李寧是“因?yàn)槔顚幑�司簽約NBA球星”，“李寧是一位已經(jīng)退役的體操世界冠軍”，至于其他方面，他基本不了解。招商證券一份報(bào)告指出，李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)群體年齡偏大，超過(guò)50%的消費(fèi)者年齡在35-40歲之間。隨著上世紀(jì)80年代記憶的遠(yuǎn)去，李寧這個(gè)名字所感召的一代消費(fèi)者亦逐漸步入中年。

    “90后”成品牌重塑主題

    李寧公司市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際消費(fèi)人群整體年齡偏大，欲“變身90后”，未收到預(yù)期效果。像董啟龍以及他身邊的這些年輕人，正是李寧公司近幾年最想吸引的消費(fèi)者，他們熱愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)，倡導(dǎo)體育精神，年齡處在14歲至25歲之間�！�14歲到45歲是體育用品的消費(fèi)群，而14歲到25歲左右是體育用品的核心消費(fèi)群�！崩顚幑�司CEO張志勇說(shuō)。

    李寧公司2010年的這場(chǎng)品牌重塑，并非臨時(shí)起意的廣告運(yùn)動(dòng)，而是一場(chǎng)謀劃了4年的公司轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)。早在2007年，李寧公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一方面，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群整體年齡偏大。另一方面，在“酷”、“時(shí)尚”等特質(zhì)印象上，年輕消費(fèi)者認(rèn)為，李寧品牌相較國(guó)際品牌略遜一籌。同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)2013后的國(guó)際化目標(biāo)，做“世界的李寧”，需要先打造國(guó)際品牌，再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。圍繞品牌重塑一事經(jīng)過(guò)討論，在李寧公司內(nèi)部廣泛達(dá)成共識(shí)。

    為此，李寧公司甚至改變了使用20年、有著鮮明創(chuàng)始人烙印的商標(biāo)，以此表示“讓改變發(fā)生”的決心。“Make the change”(讓改變發(fā)生) 替代了使用近10年的“一切皆有可能”成為李寧公司的新廣告語(yǔ)。新廣告語(yǔ)發(fā)布會(huì)當(dāng)天，絕大多數(shù)記者記得會(huì)場(chǎng)外擺放的一塊“90后李寧”的指示牌�！�90后李寧”正是這次品牌重塑的主題。

    “90后李寧”到底是要說(shuō)李寧定位90后消費(fèi)群體，還是其他含義？在發(fā)布會(huì)當(dāng)天，時(shí)任李寧公司CMO（首席市場(chǎng)官）的方世偉表示：“我們說(shuō)90后李寧的時(shí)候，這個(gè)信息從傳播上是非常強(qiáng)烈的。為什么叫90后李寧，因?yàn)槔顚幑�司是�?990年成立的，它也是很年輕的品牌。多給它機(jī)會(huì)，它也會(huì)出來(lái)�！�

    次日，類(lèi)似“李寧變身90后”這樣標(biāo)題的報(bào)道見(jiàn)諸各大媒體。李寧公司希望緊緊抓住年輕消費(fèi)者的內(nèi)在特質(zhì)，獲得文化認(rèn)同感，但并沒(méi)有收到預(yù)期效果。網(wǎng)上有不少關(guān)于“90后李寧”的評(píng)價(jià)，“70后”和“80后”甚至年齡更長(zhǎng)的消費(fèi)者因此而感到失落，而真正的“90后”認(rèn)為李寧根本不懂他們。

    業(yè)績(jī)首次下滑3高管離職

    4年籌備品牌重塑，訂貨量卻連續(xù)下滑，李寧股價(jià)急跌，今年5月，李寧公司三位高管離職。在這次品牌重塑之前，李寧公司2009年的銷(xiāo)售收入突破80億元。公司上市6年以來(lái)，銷(xiāo)售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為34.9%，凈利年均復(fù)合增長(zhǎng)率為50.5%。據(jù)德意志銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2009年李寧在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率首次超過(guò)阿迪達(dá)斯到11%，略低于耐克的13.2%。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，李寧當(dāng)時(shí)正處在一個(gè)飛速發(fā)展時(shí)期。

    在品牌重塑之后的一年時(shí)間里，這場(chǎng)歷經(jīng)4年籌備，原本這是一場(chǎng)經(jīng)過(guò)深思熟慮、步步為營(yíng)的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，卻先后帶來(lái)了一個(gè)又一個(gè)不利的消息：在2010年底舉辦的次年第二季度產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的訂貨數(shù)量分別下降超過(guò)7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。之后的12月20日，李寧股價(jià)急跌15.80%，創(chuàng)造了2004年上市以來(lái)最大單日跌幅，公司市值一日蒸發(fā)逾35億港元。之后的2011年第三、第四季度訂貨頹勢(shì)延續(xù)，訂貨量連續(xù)三個(gè)季度下降。

    這次品牌重塑的主要推手方世偉難辭其咎，2011年5月，包括他在內(nèi)的三位高管離職，引發(fā)李寧公司當(dāng)日股價(jià)下跌8%。2011年8月25日，李寧公司發(fā)布中期業(yè)績(jī)。截至2011年6月30日止六個(gè)月，李寧的收入減少4.8%至42.89億元，純利同比減少49.5%至2.94億元。這是李寧公司自上市以來(lái)業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)下滑。

    “改革的第一步就是要面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)。”張志勇說(shuō)�！百Y本市場(chǎng)的數(shù)字、投資者的看法，一定會(huì)對(duì)管理層有影響，但是我要在一天之內(nèi)把這個(gè)東西忘掉。”張志勇表示，因?yàn)槿绻�你不忘掉，就不知道第二天要做什么事情�?BR>
    現(xiàn)實(shí)情況是，耐克和阿迪都在推出較低價(jià)格的產(chǎn)品，擠占李寧的市場(chǎng)。今年8月，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮向本報(bào)記者表示，今年下半年，公司將針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，推出不同價(jià)格、不同組合的產(chǎn)品。未來(lái)將在低線城市（二三線市場(chǎng)）新增2500家店鋪。更大的威脅則來(lái)自本土，2009年匹克、361°等企業(yè)相繼上市，在增速放緩的體育產(chǎn)業(yè)中謀求突變。安踏始終以超越李寧公司為奮斗目標(biāo)之一。

    李寧的成功不可復(fù)制

    李寧本人的光環(huán)帶動(dòng)了企業(yè)發(fā)展。后來(lái)，類(lèi)似用體育名人命名的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有很多，但都沒(méi)有像李寧一樣成功�！霸谶@次品牌重塑之前，李寧公司并沒(méi)有做過(guò)系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放贫ㄎ弧！睆埾蚨颊f(shuō)，李寧個(gè)人影響力對(duì)品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。

    1988年，被譽(yù)為“體操王子”的李寧，在經(jīng)歷了漢城奧運(yùn)會(huì)的失敗之后，并沒(méi)有停止挑戰(zhàn)自我。退役后的李寧，沒(méi)有走運(yùn)動(dòng)員繼而教練員的傳統(tǒng)道路，而是選擇加盟廣東健力寶集團(tuán)公司。當(dāng)時(shí)，李寧擔(dān)任健力寶集團(tuán)總經(jīng)理特別助理，從此闖蕩商海。

    李寧和健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯一起策劃開(kāi)一個(gè)服裝公司，最初叫做健力寶服裝廠�！耙婚_(kāi)始，李寧本人不敢用自己的名字作為產(chǎn)品名稱(chēng)，是李經(jīng)緯堅(jiān)持說(shuō)要用李寧這個(gè)名字。因?yàn)樗�認(rèn)為這樣可以舍去很多的不必要，‘李寧’別人一聽(tīng)就知道是賣(mài)體育用品，不用再去揣摩是什么東西�！睆埾蚨颊f(shuō)。

    1989年，李寧開(kāi)始籌備李寧公司的業(yè)務(wù)。1990年4月注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)，5月宣布公司成立�！坝捎诶顚幈救说墓猸h(huán)，他運(yùn)動(dòng)生涯的成績(jī)以及社會(huì)效應(yīng)，使得公司很順利的完成了初創(chuàng)，根本不需要打廣告�！睆埾蚨颊f(shuō)。相比今天，用體育名人命名的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有很多，但都沒(méi)有像李寧一樣成功。

    1992年，李寧公司要在北京、廣東和煙臺(tái)分別成立三家分公司，各自從事運(yùn)動(dòng)服裝、休閑服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)營(yíng)，原大華襯衫廠副廠長(zhǎng)張向都等人被挖過(guò)來(lái)。1993年年底，企業(yè)步入發(fā)展軌跡。這一時(shí)期，李寧公司主要品牌經(jīng)營(yíng)手段是體育贊助和特許經(jīng)營(yíng)。1990年，剛剛成立的李寧公司斥資300萬(wàn)，說(shuō)服亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)回絕了韓國(guó)某公司的贊助，成功贊助第十一屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了李寧牌。從此體育贊助成為李寧公司主要的市場(chǎng)推廣手段。

    借助奧運(yùn)李寧產(chǎn)品熱銷(xiāo)

    李寧飛上高空點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)主火炬，讓“一切皆有可能”的李寧公司走向巔峰，次日產(chǎn)品幾近脫銷(xiāo)

    李寧品牌的誕生正處于中國(guó)品牌消費(fèi)意識(shí)萌生的階段，李寧的第一批消費(fèi)者并非年輕人。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，國(guó)際品牌不斷涌入，國(guó)內(nèi)各種體育用品品牌紛紛登場(chǎng)，消費(fèi)者有了更多的選擇，李寧公司過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失。

    1996年，李寧公司將三大業(yè)務(wù)合并為一個(gè)公司，成立北京李寧體育用品有限公司，形成了現(xiàn)在的服裝占比50%、鞋47%、配件3%的產(chǎn)品品類(lèi)體系。

    隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，公開(kāi)資料顯示，自1996年以來(lái)，李寧的市場(chǎng)份額逐年下降，從1996年的13.67%降到2000年的10%。李寧銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨緩，從1996年的6.7億元下降到1997年的6.09億元，再到1998年的5.13億元，1999年為5.23億元。而阿迪達(dá)斯卻從0.44億元上升到1999年的2.4億元，銳步也在穩(wěn)步上漲。

    后來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理案例分析認(rèn)為，品牌定位不清晰是造成上述數(shù)字下降的原因之一。

    分析認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的李寧公司缺乏固定的品牌資產(chǎn)，總是“靠感覺(jué)”來(lái)捕捉市場(chǎng)。品牌中沒(méi)有內(nèi)在恒定的品質(zhì)，不同時(shí)期的管理人員的戰(zhàn)略構(gòu)想和激情都在品牌中留下印記。而連續(xù)性是品牌形成和長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。品牌只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

    李寧本人從來(lái)不為李寧品牌做廣告，主要原因在于李寧想主動(dòng)弱化個(gè)人在產(chǎn)品上的形象。北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶，從1996年加入李寧公司到2003年底離開(kāi)，從宣傳主管做起一直到擔(dān)任李寧公司第一任市場(chǎng)部經(jīng)理，經(jīng)歷了公司從產(chǎn)品導(dǎo)向向市場(chǎng)導(dǎo)向的過(guò)渡。“那個(gè)階段屬于大勢(shì)所趨，公司一直在10億門(mén)檻，沖破不了。”

    后來(lái)?yè)?dān)任市場(chǎng)總監(jiān)的徐偉軍，之前有在可口可樂(lè)做了6年多的經(jīng)驗(yàn)。他通過(guò)公司內(nèi)部訪談，跟基層員工溝通，接下來(lái)又盡可能地激發(fā)李寧牌的品牌聯(lián)想，最初選定的是“時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)”、“潛能和運(yùn)動(dòng)”這兩組聯(lián)系。然后，徐偉軍又做了32場(chǎng)消費(fèi)者座談，挖掘消費(fèi)者對(duì)李寧的想法。經(jīng)過(guò)定性和定量的研究，“一切皆有可能”（Anything is possible）品牌概念在2002年誕生。

    2008年8月8日晚，北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，李寧作為火炬手，飛上高空點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬，讓“一切皆有可能”的李寧公司走向巔峰。次日，李寧的產(chǎn)品在北京西單店幾近脫銷(xiāo)。奧運(yùn)以來(lái)3個(gè)交易日，李寧身家暴漲近2億港元。受惠于北京奧運(yùn)會(huì)，李寧公司當(dāng)年交出了自2004年上市以來(lái)的最好一份年報(bào)，凈利同比大漲五成。

    李寧致信員工鼓舞士氣

    對(duì)品牌重塑后一個(gè)又一個(gè)不利的消息，CEO張志勇有過(guò)反思和檢討。李寧致信員工稱(chēng)走上“改變的時(shí)代”。2008年巔峰之后，等待李寧等體育用品企業(yè)的卻是后奧運(yùn)時(shí)代市場(chǎng)群發(fā)的高庫(kù)存夢(mèng)魘。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2000年至2008年之間，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)每年的增長(zhǎng)速度超過(guò)30%。但在2009年，行業(yè)增速驟降為11%。

    張向都回憶說(shuō)：“2008年中國(guó)奧運(yùn)的呼喚，給體育用品行業(yè)帶來(lái)了一種誤區(qū)，一開(kāi)始是過(guò)熱，一下子又過(guò)冷，加上后來(lái)襲來(lái)的金融危機(jī)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了變化。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)冠軍光環(huán)的追求也逐漸趨緩，對(duì)品牌的選購(gòu)日趨冷靜�！�

    對(duì)于品牌重塑以來(lái)發(fā)生的一個(gè)又一個(gè)不利的消息，公司CEO張志勇承認(rèn)，自己曾有過(guò)反思和檢討。“檢討一定要有。人家對(duì)你的每一個(gè)評(píng)價(jià)，不一定代表對(duì)和錯(cuò)，但是我自己會(huì)問(wèn)為什么會(huì)變成這樣呢？不滿(mǎn)意的原因有很多種，關(guān)鍵是把它的原因找出來(lái)。”張志勇說(shuō)，品牌定位沒(méi)有錯(cuò)，“我們堅(jiān)信是對(duì)的”，問(wèn)題在于創(chuàng)意轉(zhuǎn)換等幾個(gè)重要的載體，做得并不成功。

    張志勇認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)會(huì)有三到五年的轉(zhuǎn)折，成本問(wèn)題、勞工的問(wèn)題，消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，不僅是李寧公司要面對(duì)的問(wèn)題，是市場(chǎng)的問(wèn)題，都會(huì)遇到。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們期望比整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折要早一步。其實(shí)不是說(shuō)誰(shuí)絕對(duì)地領(lǐng)先多少年，而是說(shuō)誰(shuí)能夠更快地早一步把這個(gè)事情做完。

    今年7月份，本人曾以《致員工的一封信》的形式，穩(wěn)定人心，鼓舞士氣。信中說(shuō)：中國(guó)市場(chǎng)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化促使李寧公司走上了一個(gè)“改變的時(shí)代”。今天，我們主動(dòng)求變，打破成規(guī)，為了追求更清晰的戰(zhàn)略定位。但就像“羅馬不是一天建成”這句大家都熟知的話中所寓意的道理那樣，李寧公司核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建成也不可能一蹴而就。