耐克：全球體育品牌的老大的三大法寶

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】目前，排名世界第一(按品牌價(jià)值)的體育品牌是耐克。而在競(jìng)爭(zhēng)者如林的體育品牌陣營(yíng)中，耐克其實(shí)只是個(gè)年輕人，是個(gè)不折不扣的后來(lái)者。耐克(NIKE)品牌于1972年成立，成立時(shí)間還不到四十年。如此年輕的耐克何以在四十年不到的時(shí)間內(nèi)成為全球體育品牌的老大?如何擊敗那些有著悠久歷史的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢?

    我認(rèn)為有三件法寶是最值得我們特別是那些更加年輕的中國(guó)體育品牌學(xué)習(xí)的。

    首先是重視技術(shù)研發(fā)。

    在1972年，菲爾奈特和鮑爾曼發(fā)明出耐克鞋之后，并沒(méi)有馬上得到很好的市場(chǎng)效果。直到1975年一個(gè)星期天的早晨，鮑爾曼在烘烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種丙烷橡膠，制成了一種新型的鞋底。這種“華夫餅干”式的鞋底上的小橡膠圓釘，使得耐克比市場(chǎng)上流行的其它鞋底的彈性更強(qiáng)。正是這種看上去很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品革新最先成就了菲爾耐克和鮑爾曼的事業(yè)。這種鞋大受運(yùn)動(dòng)員歡迎，因而，隨市場(chǎng)行情轉(zhuǎn)好，這種鞋在1976年的銷(xiāo)售額達(dá)到1400萬(wàn)美元，而這前一年的銷(xiāo)售額為830萬(wàn)美元，1972年僅為200萬(wàn)美元。正是因?yàn)檫@種淵源加上市場(chǎng)上眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的重視，使得耐克成為了一個(gè)十分注重技術(shù)研發(fā)的品牌。

    從那時(shí)起，耐克公司精心研究和開(kāi)發(fā)新樣產(chǎn)品，并使得這其中很多產(chǎn)品都是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最新穎和工藝最先進(jìn)的。而且，耐克的研發(fā)十分重視人體工程學(xué)和仿生學(xué)等領(lǐng)域，這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)樣式經(jīng)常是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平而設(shè)計(jì)的。這樣，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加符合消費(fèi)者的需要，不僅在功能上符合運(yùn)動(dòng)的需要，而且安全性和舒適度上也更加符合消費(fèi)者的需求，很多產(chǎn)品甚至能夠改善運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技成績(jī)。

    目前，耐克更是每年拿出占其銷(xiāo)售收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)，這使得耐克在眾多體育產(chǎn)品領(lǐng)域保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而確保其產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。反觀我們國(guó)內(nèi)的體育品牌，研發(fā)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，國(guó)內(nèi)較為重視產(chǎn)品研發(fā)的李寧2008年其研發(fā)費(fèi)用占其銷(xiāo)售收入也不足3%，在總量上就更無(wú)法與國(guó)際巨頭們相比了。因此，新產(chǎn)品和新技術(shù)的研發(fā)作為國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要瓶頸，必須要突破。這種突破在現(xiàn)有條件下，最有效的方式是依靠企業(yè)、國(guó)家、科研院校幾方面的力量。企業(yè)要舍得投入，政府也要給予一定的政策和資金支持，科研院所要把自己的科研方向與企業(yè)和市場(chǎng)相結(jié)合。

    只有這樣，我們的體育產(chǎn)業(yè)研發(fā)水平才有可能快速向國(guó)際先進(jìn)企業(yè)靠攏，才有可能最終趕超國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，為中國(guó)體育品牌的成長(zhǎng)奠定技術(shù)基礎(chǔ)。

    其次是重視品牌核心精神的打造。

    耐克的創(chuàng)始人比爾.鮑爾曼曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“只要你擁有身軀，你就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員。而世界上只要有運(yùn)動(dòng)員，耐克公司就會(huì)不斷發(fā)展壯大�！边@樣的品牌核心精神，使得耐克專(zhuān)注于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，并專(zhuān)注于服務(wù)運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)需求。隨著運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷細(xì)分，耐克也分化出了不同的產(chǎn)品。現(xiàn)在該公司產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)服裝、鞋、運(yùn)動(dòng)器材等。其技術(shù)的發(fā)展也專(zhuān)注于滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)甚至是不同人群、不同運(yùn)動(dòng)個(gè)體的需求。但不管怎樣，只要有運(yùn)動(dòng)員，就有耐克生存發(fā)展的市場(chǎng)，耐克就會(huì)一直前進(jìn)和努力。這正是耐克不斷成長(zhǎng)的精神動(dòng)力。當(dāng)然，中國(guó)的體育品牌還都十分年輕，向李寧也還只有二十年左右的歷史，在品牌的沉淀方面自然無(wú)法望國(guó)外巨擘其項(xiàng)背。

    但是，從現(xiàn)在開(kāi)始，國(guó)內(nèi)企業(yè)就應(yīng)該開(kāi)始在品牌方面形成自己的核心價(jià)值觀和理念，并借助市場(chǎng)的力量快速形成品牌知名度。另一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)也可以考慮收并購(gòu)一些規(guī)模尚小，但有著悠久歷史的國(guó)外品牌。在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化的打造，成為國(guó)內(nèi)企業(yè)旗下的子品牌，從而快速跨越時(shí)間的障礙。

    三是重視學(xué)習(xí)和借鑒。

    耐克依靠創(chuàng)新起家、依靠大規(guī)模的研發(fā)投入來(lái)保持技術(shù)領(lǐng)先。但當(dāng)初推動(dòng)耐克公司在美國(guó)市場(chǎng)上跨入最前列的真正動(dòng)力，主要的還不是產(chǎn)品革新而是仿造。在耐克逐漸成長(zhǎng)，具有一定規(guī)模的時(shí)候，耐克公司選擇以阿迪達(dá)斯公司的制品為模型進(jìn)行仿造，結(jié)果，仿造者戰(zhàn)勝了發(fā)明者。

    說(shuō)到這里，一定有人認(rèn)為供應(yīng)鏈的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)手段也是耐克成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是當(dāng)然。但是對(duì)于國(guó)內(nèi)年輕的體育品牌們來(lái)說(shuō)，作為全球的制造中心，中國(guó)企業(yè)享有與世界企業(yè)相同的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的宣傳和推廣手段也日漸同質(zhì)化。在這種情況下，技術(shù)創(chuàng)新和品牌的塑造，是決定中國(guó)品牌最終能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵要素;而學(xué)習(xí)和借鑒優(yōu)秀企業(yè)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)可以快速縮小與國(guó)際巨頭之間差距的便捷之路。

    因此，作為身處全球最具活力和希望的市場(chǎng)中的本土體育企業(yè)，面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇。如果能在充分借鑒國(guó)外企業(yè)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，加強(qiáng)技術(shù)投入和品牌的塑造，假以時(shí)日，無(wú)論從銷(xiāo)售收入規(guī)模還是品牌的含金量，都一定會(huì)有世界級(jí)的中國(guó)體育品牌出現(xiàn)。