四大國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌混戰(zhàn)中上演差異化競(jìng)爭(zhēng)

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】

    PK樣本選擇：匹克、361°喬丹、特步

　　“匹克，拼到底”；“361度，多一度熱愛”；“喬丹，跨越，新生”；“特步，讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”……正是在這些耳熟能詳?shù)摹翱谔?hào)”中，本土運(yùn)動(dòng)品牌誕生、成長(zhǎng)，并在眾多洋品牌割據(jù)的市場(chǎng)中贏得一席之地。如今，不論大都市還是小縣城，都能找到它們的零售店，物美價(jià)廉的產(chǎn)品也獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。不僅如此，本土運(yùn)動(dòng)品牌已不滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局，正積極向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍。

　　在由《福布斯》中文版偕同全球最大的品牌咨詢公司Interbrand聯(lián)合發(fā)布的“2010中國(guó)品牌價(jià)值排行榜”中，李寧、安踏、361°、匹克四大運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入50強(qiáng)。記者選擇了其中的361°、匹克，以及未進(jìn)50強(qiáng)的喬丹、特步（均屬于晉江系的運(yùn)動(dòng)品牌）進(jìn)行比較�？此鼈兪侨绾卧诒姸噙\(yùn)動(dòng)品牌的混戰(zhàn)中進(jìn)行差異化定位，并脫穎而出的。

　　品牌介紹

　　匹克　　體育成立于20世紀(jì)80年代，是中國(guó)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)用品公司之一，主要從事設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造、分銷及推廣匹克品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，包括運(yùn)動(dòng)鞋類、服裝及配飾。匹克在產(chǎn)品研發(fā)和制造上一直致力于產(chǎn)品功能性、舒適性、專業(yè)性的不斷提升和突破，結(jié)合產(chǎn)品定位和人體工程學(xué)、美學(xué)原理，研發(fā)制造出具有匹克風(fēng)格的系列專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。

　　361度　　國(guó)際有限公司是一家集品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)銷為一體的綜合性體育用品公司，其產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)鞋、服裝及相關(guān)運(yùn)動(dòng)配件等。2005年、2006年，361°相繼獲得“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”等榮譽(yù)，迅速成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)跑者。

　　喬丹　　從2000年到2010年，喬丹體育走過(guò)了穩(wěn)步成長(zhǎng)的十年。喬丹體育致力于為消費(fèi)者提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服飾用品及系列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，幫助運(yùn)動(dòng)愛好者追求卓越的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，創(chuàng)造更加美好健康的生活方式。多年來(lái)，喬丹體育已贏得“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”等榮譽(yù)。

　　特步　　特步（中國(guó)）有限公司是一家集綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)鞋、服、包、帽、球、襪為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)。2001年，公司總裁丁水波創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)第一家時(shí)尚·運(yùn)動(dòng)品牌——特步，并首創(chuàng)娛樂(lè)明星代言體育用品的全新模式，推動(dòng)了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實(shí)施。特步曾連續(xù)2次獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。

　　網(wǎng)站體驗(yàn)

　　匹克 NBA明星唱主角

　　匹克官方網(wǎng)站的主角無(wú)疑是其簽約NBA球星們，“凱文勒夫進(jìn)入全明星、NBA扣籃大賽、NBA眾明星拜年、巴蒂爾博客、基德博客”，無(wú)不詮釋著這個(gè)品牌與籃球千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。在品牌介紹中，展示了其旗下的15名NBA球星，以及所冠名、贊助的體育賽事等。“匹克產(chǎn)品”欄目中無(wú)法查詢到新近上市的產(chǎn)品，“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”欄目也無(wú)法查詢具體的專賣店信息。

　　361°主打大運(yùn)會(huì)

　　“從亞運(yùn)到大運(yùn)，始終以熱愛支持，深圳2011世界大運(yùn)會(huì)全球合作伙伴�！贝蜷_361°官方網(wǎng)站，撲面而來(lái)的便是有關(guān)大運(yùn)會(huì)的宣傳畫。網(wǎng)站的“熱愛主場(chǎng)”欄目下設(shè)亞運(yùn)主場(chǎng)、籃球館、足球場(chǎng)、跑客室、跳水臺(tái)、乒乓廳等子欄目，分別介紹該項(xiàng)目的前沿賽事、相應(yīng)產(chǎn)品“裝備”等，且都以相應(yīng)的賽場(chǎng)作為背景。在“科技體驗(yàn)館”中，可互動(dòng)式體驗(yàn)361°的多項(xiàng)前沿科技，通過(guò)移動(dòng)鼠標(biāo)就能形象地了解各項(xiàng)技術(shù)運(yùn)用到運(yùn)動(dòng)鞋后所起的作用。

　　喬丹 突出民族品牌身份

　　喬丹體育的官方網(wǎng)站以紅色突出了其“民族品牌”身份。主頁(yè)中著重介紹了喬丹第6屆中國(guó)運(yùn)動(dòng)裝備設(shè)計(jì)大賽，喬丹快樂(lè)體育基金運(yùn)動(dòng)成長(zhǎng)計(jì)劃和喬丹輕透系列產(chǎn)品等信息。在“喬丹專賣店”欄目中可以查詢?nèi)珖?guó)各地專賣店的地址和詳細(xì)信息，“運(yùn)動(dòng)科技”欄目介紹了“賓霸技術(shù)”和“ACS技術(shù)”。不過(guò)，“喬丹裝備”欄目中則無(wú)法查詢產(chǎn)品信息。

　　特步 更青春時(shí)尚

　　特步官方網(wǎng)站以綠色為背景，在首頁(yè)使用大面積動(dòng)畫展示其贊助的英超伯明翰隊(duì)裝備。在網(wǎng)站的互動(dòng)娛樂(lè)版塊，設(shè)有“游樂(lè)場(chǎng)”“星光大道”“時(shí)尚匯”等子欄目，供網(wǎng)友互動(dòng)交流；“潮品地帶”展示了最新款產(chǎn)品信息；“X-power”版塊通過(guò)動(dòng)畫的形式解析產(chǎn)品蘊(yùn)含的科技。網(wǎng)站處處可以見到李霄云、郁可唯等代言人形象，也體現(xiàn)著這一運(yùn)動(dòng)品牌所特有的娛樂(lè)氣息。

　　門店數(shù)量

　　匹克　 截至2010年底，匹克銷售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到7224家。

　　361°　2010年下半年，361°門店數(shù)量達(dá)到7263家。

　　喬丹　 喬丹在全國(guó)有5000多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，在北京有150余家門店。

　　特步　 2010年底，特步品牌零售店及旗艦店數(shù)目分別約為7000家及40家。

    產(chǎn)品屬性

　　匹克　361° 喬丹　特步

　　籃球鞋（男）　11款　3款　 12款　2款

　　148元—349元　198元—268元　239元—391元　199元—229元

　　短袖T恤（男） 9款　 25款　10款　5款

　　59元—199元　 59元—135元　 80元—207元　 79元—95元

　　板鞋（女）4款　 9款　 8款　 9款

　　169元—239元　119元—225元　158元—21599元—179元

　　短袖T恤（女） 6款　 20款　16款　4款

　　49元—119元　 59元—135元　 71元—223元　 49元—79元

　　賽事贊助

　　匹克　　2005年，匹克與中國(guó)航天基金會(huì)簽約，成為中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴。自2007年10月起，匹克就成為NBA中國(guó)獨(dú)家官方市場(chǎng)合作伙伴。2009年又成功與FIBA（國(guó)際籃球聯(lián)合會(huì)）簽約，成為其在亞洲區(qū)域的戰(zhàn)略合作伙伴。2010年，匹克與“斯坦科維奇洲際籃球賽”再續(xù)盟約，并將WTA球星奧爾加·格沃特索娃攬入旗下，發(fā)力網(wǎng)球領(lǐng)域。

　　361°　　2005年底，361°正式簽約“娛樂(lè)籃球”，攜手中央電視臺(tái)體育頻道共同打造風(fēng)靡全國(guó)的街頭籃球賽事。這以后，361°相繼贊助了中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽、廈門國(guó)際馬拉松賽、中國(guó)大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽（CUBS）、全國(guó)跳水錦標(biāo)賽等一系列賽事。

　　喬丹　　2007起至今，喬丹贊助了第八屆全國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、第24屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)。同時(shí)，還成為中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴，并將成為世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)合作伙伴及裝備贊助商。

　　特步　　特步是國(guó)內(nèi)第一家啟用娛樂(lè)明星代言運(yùn)動(dòng)品牌并用娛樂(lè)營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的品牌，特步所贊助的活動(dòng)也不乏諸如勁爆音樂(lè)榜、快樂(lè)女生等娛樂(lè)活動(dòng)。2010年和英超伯明翰俱樂(lè)部簽署長(zhǎng)達(dá)五年的深度合作協(xié)議。　

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　　產(chǎn)品定位

　　匹克     對(duì)于籃球事業(yè)的經(jīng)營(yíng)精益求精，在渠道建設(shè)上特別開設(shè)籃球主題店，以自身多年積累的世界籃球文化和齊全完備的專業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)為籃球迷們營(yíng)造一個(gè)夢(mèng)想放飛的情感歸屬地。不過(guò)，打上深深籃球烙印的匹克還將觸角伸向了足球、網(wǎng)球、跑步等領(lǐng)域。

　　361°　　作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，361°提供給所有熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)與科技兼?zhèn)涞倪\(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并鼓勵(lì)他們?nèi)�情投入，不�?jì)得失地?zé)釔圻\(yùn)動(dòng)。

　　喬丹　　200多人的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根植于運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究，以專業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)能力為基礎(chǔ)，為每一位熱愛運(yùn)動(dòng)的人士打造出別具一格、卓然不群的時(shí)尚風(fēng)范。喬丹從不同運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性需求出發(fā)，以“為中國(guó)消費(fèi)者量身打造”為目標(biāo)，致力于給消費(fèi)者帶來(lái)舒適愉快的穿著體驗(yàn)。

　　特步　　時(shí)尚動(dòng)感青春活力，開創(chuàng)娛樂(lè)明星代言中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的先河。根基在于體育運(yùn)動(dòng)，使命就是用時(shí)尚裝扮運(yùn)動(dòng)，讓運(yùn)動(dòng)與眾不同。時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的玩運(yùn)動(dòng)態(tài)度。

　　款式價(jià)位

　　各運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品種類大同小異，主要分為運(yùn)動(dòng)鞋系列、服裝系列和運(yùn)動(dòng)器材系列三大類。運(yùn)動(dòng)鞋系列涵蓋籃球鞋、跑鞋、休閑鞋、板鞋、專業(yè)鞋等；服裝系列涵蓋套服、單褲、風(fēng)衣、籃球服、衛(wèi)衣、長(zhǎng)T、T恤、棉衣、專業(yè)服等；運(yùn)動(dòng)器材涵蓋包袋、護(hù)具、運(yùn)動(dòng)帽、球類、球拍、運(yùn)動(dòng)襪、運(yùn)動(dòng)包、針織產(chǎn)品等。

　　由于各品牌的官方網(wǎng)站均沒(méi)有全面的產(chǎn)品信息，而門店的貨品往往不全，記者只得在淘寶商城中的各品牌專營(yíng)店查詢款式、價(jià)位等信息。以下信息來(lái)自淘寶商城的匹克官方旗艦店，361度鋒尚專賣店，喬丹官方旗艦店和特步誠(chéng)悅專賣店。記者選擇了籃球鞋、短袖T恤等四項(xiàng)，比較各品牌的價(jià)格區(qū)間（均為網(wǎng)店價(jià)格，非市場(chǎng)價(jià)）。

　　網(wǎng)友評(píng)價(jià)

　　網(wǎng)友xps720：匹克運(yùn)動(dòng)鞋有不少年頭了，上學(xué)的時(shí)候買過(guò)它家的鞋。鞋底兒的耐磨度不是很好，不過(guò)在國(guó)產(chǎn)品牌里它不比李寧差多少�，F(xiàn)在的做工要比以前強(qiáng)多了，鞋很耐穿了，價(jià)格還算比較實(shí)惠。運(yùn)動(dòng)服的款式感覺(jué)一般，也就是性價(jià)比高些。上次和朋友去買了籃球鞋，試了試感覺(jué)彈性非常好，價(jià)格也不貴。

　　網(wǎng)友qing-feng：361度的風(fēng)格單就女裝來(lái)說(shuō)即便是淑女也要帶著點(diǎn)運(yùn)動(dòng)風(fēng)，我覺(jué)得適合的人穿著才好看，一般人的風(fēng)格穿著只能是被淹沒(méi)。買過(guò)這個(gè)品牌的帽衫、鞋、褲子，質(zhì)量都不錯(cuò)，不變形，價(jià)格適中。

　　網(wǎng)友好虎虎：?jiǎn)痰け绕鹨郧暗膬r(jià)格便宜了好多，夏天促銷挺多，網(wǎng)球裝好看，很有特色。但是做工用料略顯一般，服務(wù)還是不錯(cuò)的。

　　網(wǎng)友嘴大：特步的鞋還可以，無(wú)論從款式還是在實(shí)用性上都還過(guò)硬。專賣店以白色為主色系，整潔大方，紅色的標(biāo)識(shí)格外顯眼。產(chǎn)品比較實(shí)在，適合一般老百姓消費(fèi)，質(zhì)量也還過(guò)得去，就是設(shè)計(jì)有些一般，不是很有時(shí)尚感，女生的衣服也比較少，式樣不多。

　　》記者手記

　　買運(yùn)動(dòng)裝備，別只認(rèn)“洋品牌”

　　10年前提到運(yùn)動(dòng)品牌，人們會(huì)不自覺(jué)地想到耐克、阿迪達(dá)斯等響當(dāng)當(dāng)?shù)摹把笃放啤薄＝裉�，提到運(yùn)動(dòng)服裝，人們一定還會(huì)想到李寧、安踏等本土品牌。從1990年“李寧”誕生，本土運(yùn)動(dòng)品牌走過(guò)了20年的傳奇發(fā)展之路。

　　2009年以來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)進(jìn)入“國(guó)進(jìn)洋退”的時(shí)代。國(guó)內(nèi)本土品牌迅速崛起，市場(chǎng)份額大幅增加、銷售網(wǎng)點(diǎn)以千位數(shù)擴(kuò)張，更可喜的是從國(guó)外品牌手上奪回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的寶座。以安踏為例，如今已開設(shè)7500個(gè)自有品牌專賣店，銷售額從2006年的12.5億元增加到74.1億元。

　　從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，本土品牌普遍比“洋品牌”低了很多。但這并不妨礙他們提供做工扎實(shí)、用料過(guò)硬的產(chǎn)品，較高的性價(jià)比也獲得了越來(lái)越多消費(fèi)者的心。本土品牌也有自己的實(shí)驗(yàn)室和研發(fā)能力，能夠滿足消費(fèi)者不論是日常穿著還是運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練的各種需求。

　　不過(guò)，也有專業(yè)人士指出，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌同質(zhì)化等因素，本土運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展將面臨越來(lái)越大的壓力。正如觀眾對(duì)“體育明星+CCTV5廣告”的推廣模式早已產(chǎn)生審美疲勞。未來(lái)，本土運(yùn)動(dòng)品牌如何突破自我，提升品牌的吸引力，是值得關(guān)注和期待的。

　　《競(jìng)報(bào)》聯(lián)合搜狐調(diào)查（截至5月18日15時(shí)）

　　馬上就要進(jìn)入夏季了，你一定也會(huì)給自己添置一些運(yùn)動(dòng)裝備，以備“大干一場(chǎng)”吧。在本土運(yùn)動(dòng)品牌如雨后春筍般迅猛成長(zhǎng)的今天，購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備早已不必只認(rèn)“洋品牌”。不過(guò)，由于品牌同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，僅晉江系運(yùn)動(dòng)品牌就有：安踏、361度、特步、喬丹、匹克、貴人鳥、鴻星爾克、德爾惠、美克、喜得龍等。面對(duì)如此眾多的品牌，你會(huì)如何選擇呢？

　　1.選購(gòu)運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)，您更加信賴洋品牌嗎？

　　A.是　 60%

　　B.不是 20%

　　C.無(wú)所謂　 20%

　　2.您對(duì)以下哪個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌更有好感？

　　A.匹克 40%

　　B.361°20%

　　C.喬丹 20%

　　D.特步 20%

　　3.以下哪種品牌宣傳方式更能打動(dòng)您？

　　A.冠名賽事 10%

　　B.明星代言 10%

　　C.產(chǎn)品科技 50%

　　D.不在乎，只有穿過(guò)才知道 30%

　　4.您購(gòu)買服裝時(shí)最看重的因素是？

　　A.價(jià)格 20%

　　B.質(zhì)量 30%

　　C.款式 50%

　　D.品牌 0%

　　5.您認(rèn)為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌最需要改進(jìn)的是？

　　A.產(chǎn)品質(zhì)量 50%

　　B.科技含量 10%

　　C.款式設(shè)計(jì) 40%

　　D.售后服務(wù) 0%