歐美運(yùn)動(dòng)鞋服用品熱銷 品牌是關(guān)鍵

    中國(guó)鞋網(wǎng)4月30日訊，隨著人們生活節(jié)奏不斷加快，時(shí)間利用也變得更為精細(xì)。但在時(shí)間有限下，人們對(duì)物質(zhì)生活的要求卻持續(xù)提高，因此節(jié)省購(gòu)物時(shí)間也成為一項(xiàng)重要課題，而購(gòu)買值得信賴的品牌產(chǎn)品也成為消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。歐美運(yùn)動(dòng)用品廠商正是善用其品牌特質(zhì)，成功暢消世界各地。

    NIKE在美國(guó)是無可爭(zhēng)議的體育用品界的龍頭，目前NIKE在全球多數(shù)地區(qū)都設(shè)立了連鎖店，2005年更一度高居全球奢侈品消費(fèi)品牌第4名。歐洲方面，ADIDAS則最具代表性，該品牌型塑的統(tǒng)一形象與服務(wù)，讓消費(fèi)者能隨處看見黑底白字的ADIDAS招牌。

    與零售業(yè)緊密結(jié)合  取得通路

    歐美大型體育用品品牌的成功有其歷史背景，高所得意味著龐大消費(fèi)力，品牌與零售業(yè)緊密結(jié)合、讓制造商獲得廣大通路，再加上政策支持，歐美體育用品品牌已經(jīng)打造出大型連鎖業(yè)型態(tài)，在世界多國(guó)設(shè)有營(yíng)運(yùn)據(jù)點(diǎn)。 

    但運(yùn)動(dòng)用品連鎖業(yè)的成功必須具備多種條件，其中品牌可說是連鎖業(yè)的生命，也是企業(yè)服務(wù)品質(zhì)的保證。 連鎖業(yè)的展店與擴(kuò)張速度，一定程度上也受到品牌效應(yīng)影響。 因此，運(yùn)動(dòng)用品廠商要形成連鎖業(yè)，建立品牌尤其重要。

    選定市場(chǎng)  建立品牌

    透過品牌建立連鎖業(yè)可從兩個(gè)方面著手：

    1.細(xì)分市場(chǎng)( Segmenting)、選定市場(chǎng)( Targeting)、定位產(chǎn)品( Positioning)。透過決定目標(biāo)市場(chǎng)， 連鎖店能確定理想的店址、市場(chǎng)所需的產(chǎn)品為何，進(jìn)而最大化收益。

    2.品牌擴(kuò)張：定位好自己的品牌後，在發(fā)展分店或加盟商時(shí)，該針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)行消，並減少分店間的差異。這樣就不至於使自己的品牌的定位模糊。而分店或加盟商經(jīng)營(yíng)不慎，很可能導(dǎo)致品牌價(jià)值受損。

    必須注意的是，連鎖業(yè)在創(chuàng)立初期必須了解，組織資源有限，在不同的細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)遭遇不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有明確、具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位才能奠定品牌可持續(xù)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

    此外，由於各分店或加盟商位置不同，當(dāng)?shù)氐纳�活�?xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣也不同，這都給連鎖品牌擴(kuò)張?jiān)斐梢欢�難度。舉例而言， 一個(gè)街區(qū)的消費(fèi)水準(zhǔn)和消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)直接影響體育品牌的展店數(shù)量，不是每個(gè)街區(qū)都能開設(shè)多家分店。

    統(tǒng)一設(shè)計(jì)  標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張

    建立起品牌基礎(chǔ)後，運(yùn)\動(dòng)用品廠商必須管理品牌、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、建立標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，以加快規(guī)�；�腳步：

    1.品牌管理：具體包括統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)、服務(wù)流程、產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格，例如ADIDAS的「IMPOSSIBLE IS NOTHING」、NIKE的「JUST DO IT!」，無論是直營(yíng)店還是加盟店，都統(tǒng)一呈現(xiàn)了這些品牌文化，並深深植入了消費(fèi)者腦海中�？偣�司方面也要建立品牌貢獻(xiàn)的KPI(品牌指標(biāo)體系)，以藉此監(jiān)督消售終端在品牌方面的貢獻(xiàn)或損害。

    2.連鎖業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)是保障企業(yè)用較低成本營(yíng)運(yùn)\的基本原則，良好的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)能讓配送中心和採(cǎi)購(gòu)部門高效運(yùn)\作。標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容有很多， 總結(jié)主要有以下幾種：

    a.店鋪標(biāo)準(zhǔn)化。 無論企業(yè)如何擴(kuò)張， 都必須制定自己的主營(yíng)業(yè)態(tài)，並且要有標(biāo)準(zhǔn)化的門店，要求統(tǒng)一管理，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一培訓(xùn)，統(tǒng)一促消，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一服務(wù)。

    這樣做有利於保持企業(yè)的統(tǒng)一品牌形象，確保消費(fèi)者對(duì)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知。個(gè)性化的門店會(huì)造成事實(shí)上的單店經(jīng)營(yíng)，難以實(shí)現(xiàn)真正意義上的連鎖管理，也將帶來擴(kuò)張和管理上的困難，這與透過連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和規(guī)模化的目標(biāo)是背道而馳的。

    b.業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化。 流程的標(biāo)準(zhǔn)化需要具備單一、簡(jiǎn)單、固定等特徵。 包括消售的標(biāo)準(zhǔn)化、庫(kù)存的標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)算方式的標(biāo)準(zhǔn)化以及顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化等等。

    業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的好處是顯而易見的。 首先，它有利於確保品牌定位的清晰性，確保對(duì)品牌的有效管理。 其次，這樣也有利於總部加強(qiáng)對(duì)分部及加盟商的考核和管理。 業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的前提是店舖的標(biāo)準(zhǔn)化。 如果店鋪都是個(gè)性化的， 每個(gè)店舖的管理就不可能統(tǒng)一， 更多地依賴於「人治」而不是「法制」， 從而使得管理隨意性增強(qiáng)，最終造成沒有流程的混亂局面。

    c.管理方式的標(biāo)準(zhǔn)化。連鎖企業(yè)管理方式的標(biāo)準(zhǔn)化主要包括企業(yè)總部對(duì)分店或加盟商的管理人員實(shí)行統(tǒng)一培訓(xùn)， 還有就是在對(duì)各個(gè)分店的業(yè)績(jī)考核上，主要是用消售額、品牌貢獻(xiàn)率等指標(biāo)來考核。

    管理方式的標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)重要特徵就是用數(shù)字說話，因而又被稱為管理數(shù)字化。用數(shù)字管理企業(yè)雖不是最好的，但數(shù)據(jù)的產(chǎn)生是最真實(shí)的，如果能夠?qū)��?shù)據(jù)加以系統(tǒng)的收集、整理、提煉、分析，形成一套能夠指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的信息加工系統(tǒng)，不論誰有沒有經(jīng)驗(yàn)，只要通過數(shù)據(jù)都能夠?qū)��?jīng)營(yíng)做出正確認(rèn)識(shí)，那樣我們的管理將更加簡(jiǎn)單化，管理的透明度和可控性將大大提高。

    d.連鎖品牌文化是連鎖業(yè)的最高境界。 由於連鎖經(jīng)營(yíng)並沒有一般企業(yè)那樣嚴(yán)格的隸屬關(guān)系，相對(duì)屬於一種鬆散性的「聯(lián)邦」性質(zhì)組織，總部給予分部或者加盟商的權(quán)利較大。 因此，總部對(duì)於分部或者加盟商的實(shí)行有效管理的難度是比較大的。

   這個(gè)時(shí)候， 除了我們之前說的實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理以外，還必須有文化上的管理。 文化管理的內(nèi)容主要包含有兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是培養(yǎng)分部和加盟商對(duì)企業(yè)遠(yuǎn)景、理念、企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同感，培養(yǎng)分部與加盟商對(duì)連鎖品牌的主人翁意識(shí)，增加連鎖企業(yè)的向心力和凝聚力，以便使他們能夠自覺的維護(hù)連鎖品牌的形象，並為連鎖品牌的發(fā)展獻(xiàn)技獻(xiàn)策。 

    如果分部和加盟商不能對(duì)連鎖企業(yè)總部的企業(yè)文化有認(rèn)同感，沒有一種對(duì)連鎖品牌的強(qiáng)烈的歸宿感，就很難奢望他們主動(dòng)參與連鎖品牌的維護(hù)。避免分店或加盟商只注重自身利益，對(duì)確保品牌的整體形象和企業(yè)的整體利益是很重要的。

    對(duì)消費(fèi)者而言，每一種品牌都應(yīng)該意味著一種文化。 建立品牌文化方面，最知名的是NIKE、ADIDAS等國(guó)外體育連鎖品牌。例 如NIKE經(jīng)營(yíng)的不僅僅是籃球鞋和體育服飾，它的產(chǎn)品背後有巨大的企業(yè)文化支持。 消費(fèi)者在NIKE消費(fèi)的主要目的不僅是購(gòu)物，還在於享受獨(dú)特的文化氛圍。