李寧經(jīng)過陣痛后的反思與重塑

    【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】3月30日，這家公司公布了今年第三季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會的結(jié)果：按照批發(fā)出貨價計(jì)算，訂單金額下降14%，訂貨數(shù)量方面，鞋產(chǎn)品和服裝產(chǎn)品皆下降約17%。而此前的第二季度訂貨會，訂單金額下降約6%。

    這些數(shù)據(jù)公布前后，李寧公司不止一次“提示”投資者：體育用品的高增長時代已經(jīng)結(jié)束，預(yù)計(jì)2011年行業(yè)增速在13%-14%左右。其首席執(zhí)行官張志勇3月17日在香港參加公司業(yè)績發(fā)布會時坦言，公司自去年開始的品牌戰(zhàn)略重塑改革將經(jīng)歷一段時間的陣痛期，銷售收入增長在短期內(nèi)還將面臨壓力。而對公司的業(yè)績能否在短期內(nèi)先抑后揚(yáng)，張志勇也表示并不樂觀，因?yàn)椤白兏镄枰��?jīng)歷2-3年的時間”。

    但此時，體育用品市場已經(jīng)進(jìn)入到“錯層競爭”的狀態(tài)——全球領(lǐng)導(dǎo)者耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在把持高端市場的同時，繼續(xù)加碼進(jìn)攻中下游城市，在二三線城市占據(jù)優(yōu)勢的安踏等公司，則瞄準(zhǔn)了一線城市的巨大消費(fèi)能力……此時的李寧，卻要經(jīng)歷2-3年的陣痛期。

    陣痛期

    用“內(nèi)憂外患”來形容李寧公司這大半年來的體驗(yàn)并不為過。

    2010年6月30日，董事長李寧親自帶領(lǐng)李永波、王義夫等多次獲得世界體育賽事金牌的五位國家隊(duì)運(yùn)動員代表，發(fā)布了李寧公司新口號：“Make The Change（讓改變發(fā)生）”，并對已經(jīng)擁有一定記憶度的“L”型標(biāo)識做了設(shè)計(jì)上的調(diào)整。當(dāng)天，李寧公司同時啟動品牌重塑計(jì)劃，對品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵及開發(fā)體系等做了相應(yīng)調(diào)整。而整場品牌重塑運(yùn)動選擇在李寧公司成立20周年這一時點(diǎn)對外推出，隨后輔之以一系列主旨為“90后李寧”的廣告相繼播出，這家本土最具影響力的體育運(yùn)動品牌傳達(dá)出一種希望與更年輕的消費(fèi)者交流與溝通的急切感。

    李寧確實(shí)make the change，至少，它的品牌重塑引起了熱議，然而市場卻用腳投票。在年底舉行的產(chǎn)品訂貨會上，重塑后的李寧公司沒有相應(yīng)得到代理商和經(jīng)銷商積極的反饋。這是2008年之后李寧公司在訂貨會上首次出現(xiàn)量上的下滑，下降的Q2季度訂單金額當(dāng)即影響了李寧公司在資本市場上的表現(xiàn)：12月20日到21日，李寧股價大跌，市值兩日蒸發(fā)45億港元。壓力也來自外部：相較李寧的增長放緩，安踏方面預(yù)計(jì)今年訂貨額將增長20％，而2011年前三季度訂貨會訂貨額分別增長23％、21％、20％。

    而耐克方面釋放的信息也是樂觀的。根據(jù)耐克披露的信息，大中國區(qū)今年12月到明年4月發(fā)貨的訂單金額同比增長18%，撇除匯率因素，訂單金額同比增長14%。

    對于對手的發(fā)展勢頭，張志勇不予評價，“大多數(shù)中國品牌的擴(kuò)張基本上還是以規(guī)模和開店擴(kuò)張為主，以現(xiàn)在的狀況來看，（這些品牌）基本去年開的店鋪數(shù)都是在800家以上”。但他認(rèn)為這種情況不可持續(xù)，“我們自己判斷行業(yè)的增長趨勢下降，意味著以往最主要的擴(kuò)張因素和驅(qū)動力因素會大量改變，我們不認(rèn)為依然會有店面水平擴(kuò)張的動力，但是這個動力可能會被其他的動力所取代，如果不取代的話這種狀況是不可維持的�！�

    從李寧公司公布的店鋪數(shù)來看，從2004年到2009年，其每年的開店數(shù)量基本保持在1000家左右，而后開始放緩。根據(jù)資料，其2009年的店鋪數(shù)量為7249家，2010年為7915家，增加666家。而預(yù)計(jì)2011－2013年的店鋪數(shù)量分別為8300、8900和9400家，每年的開店數(shù)量增加在500家上下。

    開店速度放緩帶來的是銷售規(guī)模增長受到影響，而李寧公司稱此后的發(fā)展重心要放在整合優(yōu)化分銷商，提升單店銷售額及利潤率上面。不過，張志勇也表示其中有著時間成本的考驗(yàn)：“原來零售商隨便開店都能夠盈利，但是突然間由30%的增長率降到11%的增長率的話，他需要提高效率，但是效率提高、能力提高要有時間�！�

    反思與重塑

    “我們在最近一年里具體要做的，第一是品牌，第二是通路的改革�！敝厮芷放频耐瑫r，需要重新理順分銷渠道，而這兩方面的改造幾乎涉及了一家消費(fèi)品公司的根本命脈。

    張志勇表示，“我們大約是在2010年的7月份提出整合分銷商。這個背景是因?yàn)橥�路成本上升，一家店兩家店（去�?jīng)營）也是比較困難，這是市場環(huán)境的一個基本因素。我們在 9月份進(jìn)入市場的執(zhí)行，到今年的2月份，整體的狀況來說，我們大約整合淘汰了179家客戶，下一步我們繼續(xù)往400家（的目標(biāo)），還是按照我們的計(jì)劃�！�

    據(jù)了解，截至2010年6月30日，李寧公司擁有129個經(jīng)銷商及超過2000個分銷商。大部分分銷商規(guī)模都較小，平均經(jīng)營2家店的規(guī)模。而現(xiàn)在更有超過1700個分銷商是只經(jīng)營1間店。

    李寧公司認(rèn)為“整頓運(yùn)動”不可避免。李寧網(wǎng)站上的公告指出，“集團(tuán)留意到大部分的分銷商的零售管理能力、貨品采購能力及產(chǎn)品生命周期的管理都比較弱，導(dǎo)致他們的店效及經(jīng)營利潤率都不理想，而他們也缺乏店鋪數(shù)規(guī)�？蓭�來的規(guī)模效應(yīng)�！比绱艘粊恚�“整合低效率分銷商是通過讓那些更有效率及比較大的經(jīng)銷商或想進(jìn)一步發(fā)展的分銷商對低效率分銷商的店鋪進(jìn)行收購�！�

    此前，阿迪達(dá)斯過量的庫存拖累了其在中國的表現(xiàn)。其2009年的年報顯示，其全年凈利潤同比下降了61.9%，大中華區(qū)業(yè)務(wù)下滑16%。而這一年，阿迪達(dá)斯關(guān)閉了部分的店面，并對經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。此后的2010年，這家公司逐漸恢復(fù)元?dú)猓?010年大中華區(qū)凈銷售額為93.3億元。

    在同一個市場里競爭，不同品牌商的整合也許會互為影響，原因在于國內(nèi)的體育品牌分銷商大多代理了多個品牌。因此，如何為分銷商創(chuàng)造更好的盈利空間，顯然是品牌商們在收編與整頓的同時，需要多加考慮的事情。

    在2011年Q3訂貨會上，李寧公司把鞋產(chǎn)品和服裝產(chǎn)品的零售定價調(diào)高10%，希望進(jìn)一步提升品牌溢價，也是提升分銷伙伴利潤空間的舉措。而這與品牌升級密不可分，在張志勇看來，“當(dāng)行業(yè)發(fā)生變化，成本發(fā)生變化，消費(fèi)者發(fā)生變化的時候，如果要增加溢價，你品牌溢價如何去實(shí)現(xiàn)，就變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)新的挑戰(zhàn)�！�

    此時，李寧的團(tuán)隊(duì)，就站在挑戰(zhàn)的十字街口上。

    何時快跑？

    此前，對管理層的業(yè)績考評，張志勇設(shè)定了三個目標(biāo)：在年底的時候，新的品牌標(biāo)識和口號在消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶度都要達(dá)到20%；在超大的一線城市李寧的核心目標(biāo)人群的品牌偏好度要達(dá)到27%以上；第三個則是萬一競爭對手大幅度地打折調(diào)價，李寧必須知道自己的底線在哪里。

    但在接受采訪的時候，張志勇坦言并沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。例如“客戶群沒有明顯的增加，因?yàn)槲覀冝D(zhuǎn)型，除了（保有）原有客戶以外，重要的一點(diǎn)是要增加新客戶，這個沒有看到明顯的變化”。此外，“我們認(rèn)為在整個創(chuàng)意轉(zhuǎn)化過程當(dāng)中不夠清晰”，形成關(guān)注度后并沒有及時與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)。不過，已經(jīng)發(fā)生變化的李寧，已經(jīng)沒有退路，“我們認(rèn)為將來的行業(yè)驅(qū)動力會發(fā)生本質(zhì)的變化，所以我們愿意早走一步，進(jìn)行一些管理的變革�！�

    對李寧公司來說，雖然對今年的市場并不樂觀，但明年的倫敦奧運(yùn)會也許能成為其新的興奮劑。“我們整個團(tuán)隊(duì)在為倫敦奧運(yùn)會準(zhǔn)備著。我們依然擁有五個金牌隊(duì)，按以往的經(jīng)驗(yàn)，他們在奧運(yùn)隊(duì)里都獲得大約50%到60%的金牌，所以我們要通過這個機(jī)會把我們的品牌跟他們在賽場上的表現(xiàn)以及產(chǎn)品的SLogan（廣告語）連接在一起�！�

    而這也是李寧國際化進(jìn)程的進(jìn)一步摸索，其定下的目標(biāo)，是在2013年前，完成為國際化準(zhǔn)備的階段。這家本土體育品牌，能否如期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，還得看今年的“雙重任務(wù)”，是否執(zhí)行到位。